SNSの普及により、「UGC(User Generated Contents)」と呼ばれる、一般ユーザーが撮影した商品の写真などを、企業がSNSや広告Webサイト等で活用するマーケティングがより広まっています。

とはいえ、UGCの活用は、ポイントを押さえて正しく運用しなければ成果にはつながりません。UGCを活用したものの、中々成果につながっていないという悩みをもつ担当者の方も多くいるのではないでしょうか。

今回はUGCを活用したSaaS型クリエイティブプラットフォーム「Letro」を提供するアライドアーキテクツ株式会社の村岡弥真人氏にUGC活用のポイントを、事例を交えて伺いました。

村岡 弥真人氏プロフィール

村岡 弥真人
アライドアーキテクツ株式会社 CPO兼上級執行役員

大手ガラスメーカーを勤務を経て2012年にアライドアーキテクツ入社。2014年よりSNS広告に特化した広告代理事業を立ち上げ、自社最大の事業まで事業拡大を行う。 
2016年にUGC Centric Marketing Platform "Letro"の提供を開始、Facebook及びInstagramのオフィシャルパートナーに。2017年より自社プロダクト事業の統括を行 い、同社において最年少で執行役員に就任。翌年2018年、CPO兼上級執行役員に就任。

UGCを活用するメリット

ferret:
そもそも、企業がUGCを活用するメリットはどのようなものなのでしょう?

村岡氏:
まず、生活者の現状からお話すると、Instagram上の投稿に影響を受けているユーザーは全体の70%、商品を購入したことのあるユーザーは58.6%と、SNSは今の消費者の購買行動に大きく影響を与えているんです。

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ferret:
だからSNSアカウントを運用したり、広告を出稿する企業が増えているんですね。

村岡氏:
そうなんです。ただ、大前提としてSNSは企業が情報発信をする場ではないので、企業っぽさが溢れている投稿は、ユーザーに嫌われてしまいます。

そこでUGCを使うと、タイムライン上に溶け込むクリエイティブで投稿できるため、ユーザーも拒否感なく広告や投稿を受け取れます。

他にも、UGCを利用すれば自社でクリエイティブを制作する必要がなく、制作コストを削減できますし、活用する過程でユーザーとのコミュニケーションも発生するなどのメリットがあります。

そのため、UGCはSNSへの投稿以外にも、広告のLPやサービスページ、レストランなどでのオフラインキャンペーンなど、さまざまなチャネルで利用されています。

UGC活用のあるある失敗パターン

ferret:
実際にUGCを活用したマーケティングを行っている企業でも、中には成果につながっていない企業も多いと思うのですが、そういったケースの「あるある失敗例」のようなものはありますか?

UGCをそのまま利用してもユーザーの興味を惹かない

村岡氏:
まず「UGCの素材をそのまま利用している」ですね。これはUGCをSNSや企業のWebサイト広告、LPなど利用している場合によくあるパターンです。

そもそもUGCの素材は、SNSのタイムラインに「その人の投稿」として目にするから、ユーザーは興味を持つと思うんですよね。なので、その素材を企業のページにそのまま載せても、SNSのタイムラインを見ているときとは感覚が異なりますし、企業にそこまで興味がないのでユーザーは興味を持ちません。

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ferret:
先程、企業っぽさがありすぎるとユーザーから嫌われてしまうとおっしゃられましたが、その逆も良くないんですね。

村岡氏:
そうなんです。実は弊社でも昔、UGCの画像をそのままページに掲載したのですが、CVが出ないどころか、クリックすらされませんでした。ユーザーからするとUGCなのか、企業が作ったUGCっぽいクリエイティブなのか分からず、怪しく見えてしまうんです。

UGCを活用する際には、チャネルに合わせて適切にクリエイティブを編集する必要がありますね。

効果測定できる環境がないと改善できない

村岡氏:
次に「効果測定できる環境がない」というケースです。これはUGCを活用したキャンペーンなどの施策を行った際に、正しくその効果が計測できる環境がなければ、成果が出たとしても、それが本当にUGCによる成果だったのかが分からなくなり、正しいPDCAが回らなくなる、ということですね。

ferret:
これはUGCに限った話ではなく、マーケティング施策を実行する際には意識すべきポイントですね。

村岡氏:
おっしゃるとおりです。さらによくありがちなパターンだと、UGCによる成果だと認められなくなり、施策自体が終わってしまうこともよくありますね。そういったことを防ぐためにも、計測ツールを利用したり、UGC以外の部分は変えずにテストを行ったりと、きちんとUGCの成果を測定できる環境をつくりましょう。

手動による運用だと強みを活かせない

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村岡氏:
最後に「手動での運用」です。

UGCはクリエイティブの数がたくさんあるのが強みです。しかし、UGCを利用するには、きちんと投稿したユーザーに利用許諾を取って、ソースコードを取得して、エンジニアとデザイナーがWebに埋め込むなど、とても手間がかかります。

ferret:
そこでツールを使ったほうが良いということですね。

村岡氏:
そうですね。あまりに作業が膨大になると継続もできませんし、更新性もなくなってしまいます。そうなるとUGCの強みである「常に更新され続ける量の強み」を活かしきれなくなってしまいます。ツールを利用することで、UGCの強みを最大限発揮でき、より成果を出しやすくなります。