兼務でもできるインハウスSEO｜BtoB企業が限られたリソースで結果を出す体制構築法

更新日: 2026年02月13日

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

兼務でもできるインハウスSEO｜BtoB企業が限られたリソースで結果を出す体制構築法

「Webサイトからのリード獲得を増やしたいが、何から手をつければいいかわからない」「SEO対策を内製化（インハウス化）しようとしたが、記事を書く時間が取れず更新が止まってしまった」「外部に委託する予算もなく、社内でなんとか成果を出したいがノウハウがない」

中堅BtoB企業において、マーケティング担当者がこのような悩みに直面することは決して珍しくありません。専任の担当者が不在であったり、他の業務と兼務であったりと、リソースが限られる中で成果を求められるプレッシャーは大きなものです。

特にSEOは、広告のように即効性があるわけではなく、長期的な取り組みが必要です。しかし、正しい戦略と体制なしに闇雲に記事を書いても、検索順位は上がらず、質の高いリードも獲得できません。結果として「SEOは効果がない」と判断され、取り組み自体が頓挫してしまうケースも多く見られます。

本記事では、6,650社のBtoBマーケティング支援実績を持つferretでの知見を基に、BtoB企業がインハウスSEOを成功させるための具体的な手順と体制構築について解説します。単なる「記事の書き方」ではなく、経営層を納得させるための考え方や、リソース不足を解消する現実的な選択肢まで、実務に即したノウハウをお届けします。

この記事の要点

戦略の欠如が最大の失敗要因：ターゲット選定とカスタマージャーニー設計なしにSEOは成功しません。実際、ドキュメント化されたコンテンツ戦略を持つBtoBマーケターは全体の4割程度に過ぎず、多くの企業で戦略不在が成果停滞の一因となっています。
フェーズごとの施策実行：土台構築、コンテンツ制作、MQL最大化と、段階を踏んで進めることが重要です。各フェーズで適切な施策を行うことで、効率的に成果を積み上げられます。
リソース不足の解消：すべてを内製化せず、戦略的に外部パートナーを活用することが近道です。実際、BtoB企業の約84%がコンテンツ制作を外部に委託しているとのデータもあり、リソースやノウハウが不足する場合は伴走パートナーの活用が一般的です。
成果の可視化：SEOを「コスト」ではなく「資産への投資」と位置づけ、適切なKPI設計で経営層の理解を得ることが重要です。コンテンツマーケティングは76%のマーケターがリード創出に寄与すると認める取り組みであり、正しく指標管理すれば事業貢献を示せます。

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なぜインハウスSEOに取り組むBtoB企業の成果は頭打ちになるのか

BtoB企業において、インハウスSEO（SEOの内製化）は理想的な選択肢のように思えます。社内にノウハウが蓄積され、外注コストも削減できるからです。しかし、現実には多くのBtoB企業で取り組みが頓挫したり、期待した成果が出ずに頭打ちになったりしています。その背景には、構造的な原因が存在します。

インハウス化で成果が出ない企業が抱える3つの共通課題

成果が出ない企業には、共通して以下の3つの課題が見られます。

誰に・何を届けるかの戦略不在

多くの企業が、キーワード選定からSEOを始めてしまいます。「検索ボリュームが多いから」という理由だけで記事を作成しても、自社のターゲット顧客が検索するキーワードでなければリードにはつながりません。また、自社の強みが伝わらない一般的な内容の記事ばかりでは、比較検討の土俵にすら上がれません。要するに、「誰に何を届けるか」という戦略設計が欠如している状態では成果は望めないのです。この戦略欠如は実務上でも大きな障壁となっており、B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024の調査によれば、BtoBマーケターの約59%がコンテンツ戦略を文書化できていないとの報告もあります。

圧倒的なリソース不足と兼務の限界

BtoB企業のマーケティング担当者は、展示会対応、メルマガ作成、Webサイト更新など多岐にわたる業務を抱えています。SEO記事の執筆には、リサーチから構成作成、執筆、推敲まで1記事あたり数時間〜十数時間を要します。「空いた時間でやる」というスタンスでは、継続的な更新は物理的に不可能です。B2B Content Marketing Statistics and Insights for 2024の調査でも、BtoBマーケターの69%がコンテンツ制作の時間不足、55%が十分なコンテンツ量を確保できないことを最大の課題に挙げています。兼務ではこれらの課題を克服しにくいのが現状です。

KPI設定のズレと短期的な評価

経営層は「今月の売上」を求めがちですが、SEOは成果が出るまでに半年〜1年以上かかる施策です。このタイムラグを考慮せず、PV数や検索順位だけをKPIにしてしまうと、質の低いアクセスばかりを集めてしまい、最終的な売上につながらないという悪循環に陥ります。短期志向の評価により「SEOは効果がない」と判断され、途中で施策を断念してしまうケースも多いのです。実際、Ahrefsの124 SEO Statistics for 2024では、新規に公開したページのうち一年以内にGoogle検索結果トップ10入りできたものはわずか5.7%しかなく、上位ページの平均年齢は2年以上という結果が出ています。このようにSEOは中長期で成果が現れる施策であり、短期的なKPIではその真価を測りにくいのです。

BtoBにおけるインハウスSEOのメリット・デメリットを再整理する

インハウスSEOに取り組む際は、そのメリットとデメリットを冷静に比較し、自社のリソースで許容できるかを判断する必要があります。

メリット

社内資産になる（ストック効果）：作成したコンテンツはWeb上に残り続け、継続的に集客してくれる資産となります。例えば、質の高いSEOコンテンツは長期にわたりトラフィックを生み出し、50-ish B2B Content Marketing Statistics Every CMO Should Knowのデータによれば、SEO経由のWebサイト訪問はソーシャルメディア経由よりも1000%以上多いとのデータもあります。また、同調査では、マーケターの60%がSEOやブログなどのインバウンドチャネルから得られるリードを「最も質が高いリード源」だと評価しており、コンテンツ資産は安定した高品質リードの獲得源となりえます。
ノウハウの蓄積：自社製品や顧客理解が深い社員がコンテンツ制作に関わることで、専門性の高いコンテンツを作れます。社内に知見が蓄積されていくことで、後々ほかのマーケティング施策にも好循環を生みます。
コスト削減（長期的視点）：軌道に乗れば、広告費をかけずにオーガニック流入からリードを獲得できるため、長期的には顧客獲得単価を下げられます。実際、50-ish B2B Content Marketing Statisticsの調査では、SEO経由のリードは平均して14.6%が受注に至るとされ、アウトバウンド型のリード獲得よりも高い成約率を示すという調査結果があります。このように、一度仕組みを構築すれば継続的に高い投資対効果を期待できるのがSEOの魅力です。

デメリット

成果が出るまで時間がかかる：初期段階では工数ばかりかかり、すぐには成果（リードや商談）が見えにくいため、社内の理解を得るのが難しい側面があります。上述の通り、検索エンジンで評価されるまでには半年〜年単位の時間が必要であり、短期で結果を求める企業文化とのギャップが生じます。
属人化のリスク：担当者が退職・異動すると運用が停止したりノウハウが失われたりするリスクがあります。特定の社員に依存していると、その人物不在時にコンテンツ更新や戦略調整が滞り、せっかく築いたSEO資産が目減りしてしまう可能性があります。
専門スキルの維持コスト：Googleのアルゴリズムは日々更新されており、年に数回は大規模アップデートも発生します。そのため、常に最新のSEO情報をキャッチアップし続ける学習コストがかかります。新しい検索エンジンのガイドラインやテクノロジー（例：Core Web Vitalsなど）への対応を怠ると、積み上げてきた成果が一気に崩れるリスクもあります。

兼務でも回せる！BtoB企業向けインハウスSEO体制の作り方

ここからは、兼務でも回せるインハウスSEOの具体的な体制づくりと進め方を解説します。

インハウスSEO体制の全体像（兼務前提）

「SEOは社内で」と言われるとハードルが高く感じられますが、無理なく進めるには責任分担と外部活用がポイントです。

具体的には以下のような体制が理想です。

責任者（兼務）：マーケティング責任者または事業責任者
実務担当（兼務）：1〜2名（サイト運用担当や広報が兼務）
外部パートナー：SEO戦略設計、記事制作支援

「戦略設計・品質判断」は社内に残し、「実務」は外部と分担する体制を組むことで、兼務でも成果を出せるようになります。

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フェーズ別の進め方：インハウスSEOのロードマップ

SEOの成果は一気には出ません。限られたリソースで確実に成果を出すには、フェーズごとに施策を分解し、優先順位をつけて進める必要があります。

インハウスSEOの4フェーズ

戦略設計フェーズ：ターゲット選定、カスタマージャーニー設計、KPI設計
土台構築フェーズ：サイト構造改善、内部リンク最適化、分析環境整備
コンテンツ制作フェーズ：キーワード調査、記事制作、リライト運用
営業連携フェーズ：リード連携、商談化促進、効果測定

戦略設計フェーズ：まずは「誰に何を届けるか」を定める

SEOに取り組む前に必要なのは、戦略設計です。誰に何を届け、どう成約につなげるかを描けなければ、SEOの成果は出ません。

ターゲット・ペルソナを明確にする

BtoB企業で成果を出すには、担当者だけでなく、意思決定者の検索行動を意識する必要があります。以下の質問を社内で議論してみてください。

自社製品を導入する理想の顧客像は？（業種、規模、抱えている課題）
その顧客が導入前に調べるキーワードは？
問い合わせ前に比較する競合サービスは？

カスタマージャーニーを設計する

ターゲットがどのような行動をとり、どのタイミングで問い合わせに至るのかを設計します。

認知・情報収集フェーズ：検索で課題に気づく
検討・比較フェーズ：複数サービスを比較し始める
決裁・導入フェーズ：導入可否を社内稟議にかける

このようなフェーズ設計ができていないと、SEO記事は「検索流入」しか生みません。

土台構築フェーズ：成果が出るSEO基盤を作る

どれだけ良い記事を書いても、サイトの基礎が弱ければ成果は出ません。まずは土台を整備しましょう。

内部リンク構造とカテゴリ設計を整える

BtoBでは、ターゲットの課題に沿ってサイト全体を整理することが重要です。テーマごとにカテゴリを設定し、関連記事を内部リンクでつなげることでSEO効果を高めます。

具体的な定義プロセス

ペルソナの特定：まず、自社のソリューションを導入する理想の顧客（理想的なペルソナ）を明確にします。
カスタマージャーニー（CJ）の分解：ペルソナがサービスを認知してから導入するまでのプロセス（カスタマージャーニー）を詳細に分解し、各フェーズでどのような情報が必要かを洗い出します。
認知・情報収集フェーズ：「〇〇（課題）の解決策を探したい」
検討・比較フェーズ：「A社とB社の違いは？」「自社と同じ業界の成功事例は？」
決裁・最終フェーズ：「失敗しないか？」「導入効果は本当に出るのか？」
事例の役割を定義：定義したCJのフェーズのうち、特に検討・比較フェーズおよび決裁フェーズで「自社の導入前を補強する」役割を持たせた事例を企画します。例えば、「競合と比較して自社を選んだ理由や、導入効果を具体的な数字で示す事例」は、このフェーズで非常に強力です。

コンテンツ制作・リライト運用

SEOコンテンツは「作って終わり」ではなく、更新して改善することが重要です。

記事制作とリライトを分けて運用する：記事制作チームとリライト担当を分けることで、更新頻度と品質を両立できます。
リライトに優先順位をつける：流入はあるがCVが少ない記事はリライト優先度が高いと判断できます。
ナレッジを蓄積する：検索意図やユーザーの反応を社内で共有することで、SEO施策の精度が上がります。

コンテンツ制作フェーズ：成果が出る記事を安定供給する

量より「質」を優先する

SEOでは量が重要だとされますが、BtoBでは質の低い記事が逆効果になる場合もあります。特に比較検討フェーズのユーザーは、網羅的で信頼性の高い情報を求めています。

成果が出るのは「検索意図」と「提供価値」が一致した記事
表面的な情報ではなく、実務レベルの課題解決に踏み込んだ記事

兼務でも運用可能な記事制作体制

基本は内製＋必要に応じて外注が最適です。

執筆：社内担当者または外注ライター
編集：社内のマーケティング責任者
監修：外部のSEOパートナー

外注活用の判断基準

以下のようなケースでは、外注を検討しましょう。

社内にSEOの専門知識がない
担当者の稼働時間が限られている
定期的な記事更新ができない

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営業連携フェーズ：SEOを「成果」に変える

BtoB SEOは記事単体で完結しません。営業やインサイドセールスと連携して、リードを商談化させる仕組みが必要です。

リード獲得後の営業連携フロー

MAツールでスコアリングする（例：記事閲覧5点、資料DL10点など）
スコアが一定以上のリードは営業に即時連携
商談でよく使われた記事やテーマを分析し、次の記事企画に活かす

事例記事との連携

SEO記事と合わせて事例コンテンツを活用すると、商談化率を高められます。

事例記事を活用するポイント

具体性を持たせる（導入企業の業界や背景、数値成果を盛り込む）
受注プロセスを明示する（「検討〜導入」の流れを丁寧に記載）
失敗談・課題を入れる（読者の共感を得る）

インハウスSEOで成果を出し続けるための継続的なPDCA

SEOは記事を公開して終わりではありません。公開後の順位変動やユーザー行動を分析し、常に改善策を講じ続けることで初めて継続的な成果が得られます。最後に、インハウスSEOを社内で持続・発展させるためのポイントを紹介します。

データ連携と効果測定の徹底

「記事が何PV獲得したか」だけで満足せず、「誰が見たか」「見た人がその後どう行動したか」まで追跡するために、マーケティングオートメーション（MA）や営業支援システム（SFA/CRM）とのデータ連携を強化します。

MAツールでの行動分析：例えば、ホワイトペーパーをダウンロードしたリードが、その後どのページを訪れ何に興味を示しているかをMAでスコアリングします。特定の記事（例：導入事例ページや価格ページ）がコンバージョンをアシストしていると分かれば、その記事への内部導線を増やす施策を講じます。さらに、MA上でリードの属性（業種、規模など）とコンテンツ接触状況を突き合わせれば、「どのセグメントの顧客に、どのコンテンツが刺さりやすいか」も見えてきます。
SFA/CRMでの受注分析：営業経由で受注に至った顧客が過去にどんなコンテンツに触れていたかを分析します。Web経由で獲得したリードの受注率や平均顧客生涯価値をトラッキングし、SEO経由リードの質を定量化します。もしも特定のキーワード群から来たリードが高受注率であれば、そのキーワードを含む記事をさらに拡充するといった戦略調整が可能です。
コンテンツの成果を可視化する指標設定：コンテンツ別のコンバージョン率や、コンバージョンに至ったユーザーの行動経路（例えば最初に訪れた記事 → 閲覧したページ群 → 最終コンバージョンページ）を定期的にレポート化します。経営層に対しても、SEOコンテンツがどの程度リードや商談創出に寄与したかを示すことで、継続投資の説得材料とします。近年では、50-ish B2B Content Marketing Statisticsの調査によると、約58%の企業がコンテンツ施策の効果測定にマーケティングアトリビューション（貢献分析）の仕組みを導入しているとの調査もあります。GoogleアナリティクスやCRMだけでなく、より高度なBIツールやアトリビューション分析手法も視野に入れ、SEOを含むデジタル施策全体の投資対効果をモニタリングしましょう。

施策の属人化を防ぎ、ノウハウを体系化する仕組み

最後に、インハウスSEOを企業の「組織的な強み」に昇華させるために、ノウハウの属人化を防ぎつつ社内に知見を蓄積する仕組みづくりが必要です。

ドキュメント整備（マニュアル化）：記事の企画方法、執筆フロー、校正チェックリスト、トーン＆マナーガイドライン、キーワード選定手順、ツールの使い方（例：サーチコンソールの定点観測項目）などを社内Wiki等にまとめます。属人的になりがちな作業も文書化することで、新任担当者でも過去の知見を再現・踏襲できるようにします。
定例ミーティングとナレッジ共有：月次または週次でSEOチーム（兼務の場合は関係者）による定例会を実施し、最新の数値共有と改善施策のディスカッションを行います。「先月比でオーガニック流入が○%増えたが、その要因は何か？」「コンバージョン率が低下したページはどこか？原因は？」といった仮説検証のプロセスをチーム全員で共有することで、メンバーのスキル底上げと属人化防止につなげます。
外部パートナーからの知見吸収：もし外部の伴走支援を受けている場合、単に作業を任せるだけでなく、定期的にそのパートナーから市場動向や最新ノウハウを学ぶ場を設けましょう。例えば「最新のGoogleアップデート解説」「競合分析の読み解き方」など、小テーマで勉強会を開催してもらい、社内メンバーが常に知見をアップデートできるようにします。外部のプロを「教師役」として活用し、契約期間終了後も社内にナレッジが残る状態を目指します。
こうしたPDCAとナレッジマネジメントを回し続けることで、インハウスSEOの取り組みは社内文化として根付き、多少の人事異動があっても成果を出し続けられる強固な体制が築けるでしょう。

【まとめ】インハウスSEOで成果を出すために、BtoB企業が押さえるべきポイント

BtoB企業がインハウスSEOで成果を出すためには、以下のポイントが改めて重要です。

戦略ファースト：ターゲット選定とカスタマージャーニー設計なくして漫然と記事を書かない。闇雲な努力よりも、正しい戦略に裏付けされた努力が成果につながります。
段階的な実行：サイト基盤の整備 → コンテンツ投入とリード獲得 → リード育成と営業連携、というステップを踏んで着実に進める。焦って抜け道を探さず王道を積み上げることで、着実に成果が積み重なります。
リソースの最適配分：コア業務（戦略設計・編集判断）は社内に残しつつ、実行部分（執筆・外部発信作業など）はプロに委ねる柔軟さを持つ。
経営目線の指標管理：PVや順位だけでなく、最終的な商談・受注への貢献を常に意識し、成果を見える化する。50-ish B2B Content Marketing Statisticsの調査では、BtoBマーケターの76%が「コンテンツマーケティングはリード創出に効果がある」と証言しているように、SEOも適切に取り組めばしっかり事業成長に資する施策です。この点を社内で共有し、SEOをコストではなく将来の利益への投資と捉えてもらう。
しかし、これら全てを社内の限られたリソースだけで完遂するのは容易ではありません。特に「正しい戦略設計」と「継続的な実行体制の維持」は、多くの企業がつまずくポイントです。だからこそ、単なる外注先ではなく、戦略策定から実務実行までを共に担ってくれるパートナーの存在が成功率を大きく高めます。

ferretソリューションでは、6,650社のBtoBマーケティング支援実績に基づき、貴社の課題に合わせたSEO戦略の設計からコンテンツ制作、体制構築までをワンストップで支援しています。単なる代行ではなく、貴社のマーケティングチームの一員のような立ち位置で、リソース不足を補完しながら成果創出に伴走することが可能です。

「何から始めればいいか相談したい」「社内リソースの不足を補いながらSEOを強化したい」とお考えの方は、ぜひ一度ご相談ください。インハウスSEO成功の最短ルートは、信頼できる戦略パートナーと二人三脚で歩むことです。

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