「旅するマーケター」西井敏恭が、マーケティング分野で注目の人物にインタビューをする連載企画。

第5回は、お店に行くだけでスマホポイントが貯まる日本初のO2Oサービス「スマポ」、バーコード価格比較アプリ「ショッピッ」などを立ち上げたアントレプレナー、柴田陽氏にお話を伺いました。

前編では柴田氏が今までに作り上げてきたサービスと市場の見極め方を伺いました。

今回の後編では、渡米を通じて感じた日本社会に対する考えをお話し頂きます。

5年後に来るトレンドは何か考えている

西井:今気になっていることはありますか?

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柴田:アメリカに行って思ったことがありまして。僕が今までやってきたスタートアップは、1、2年後に流行ったらいいなっていうタイムスパンでやっていたんです。

それは、トレンドがそれくらいで来るだろうなっていうのから逆算して、今やっておけば1、2年後にブレイクするだろうと。

これはいいんですけど、これをやると、日本では一番になれるかもしれないですけど、世界で一番になるというのは難しいというのが僕の仮説です。

なぜなら、2年後ブレイクしました、日本で一番になりましたというとき、周りを見ると、中国ではこの会社が一番です、韓国ではこの会社が一番ですという感じで、国ごとに旗が立った状態になっている。

そこを攻めて取りに行くにしても、削り取るという作業になるので、難しいですよね。

西井:5年経ったりすると、逆に海外のほうが入ってきてなくなっちゃう可能性がありますよね。

柴田:難しいですよね。できれば先回りをしたい。

アメリカに行って思ったのは、2年のスパンでやっているスタートアップも当然たくさんあるんですけど、もうちょっと長いスパンでやっているスタートアップもあるなと。

例えば5年後にしか来ないであろうトレンドの準備をしているとか、もしくは火星に人を送るみたいに、20年後でしょうみたいなことに向けて準備をしているとかですね。

お金がたくさんあるというものそうだし、人がもっと自由な発想を持っていて、同調圧力が低い。

例えば、「僕は昆虫食のスタートアップやってます」って言っている人がいるわけですよ。

日本で僕が今ここで、僕は次に昆虫食やりますって言ったら、気が狂ったと思われるわけですよ(笑)。

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西井:一人知り合いでいますよ(笑)。でも、昆虫食も人口爆発が来れば。

柴田:来るかもしれないじゃないですか。10年後とかに。来たときにやっても遅いわけですね。

そういう多様性みたいなものがあって。そういうものでもチームに人が集まるし、お金もなんとかやっていけるくらいは集まる。

西井:なんで日本だとできないんですかね。

柴田:日本は、同調圧力が強いというのがすごく大きいというのはありますね。

例えば、今ならAIとか、フィンテックとか、ヘルステックとか。良くも悪くも熱しやすく冷めやすいというか、トレンドの焼畑農業みたいなことをやっていく文化性というか国民性なんですよね。

西井:それはなんなんでしょうね。

柴田:そういう社会なんだと思うんです。同調圧力が強いので、稟議でこれはフィンテックの新規事業って書くといいんじゃないかってなって、よくわからないけど稟議が通るという。

それに乗っかるというのはひとつの戦略としては正しいので、それはいいんです。しかし、それをやっていると短期的なサイクルになるので、5年後10年後に一番になるサービスを仕込むというのは、なかなかやりづらくなるんじゃないかなと思います。

今来ているトレンドじゃなくて、5年先くらいに来るトレンド。それでも近いのかもしれないんですけど、とりあえず5年後くらいというのをひとつのスパンにして、なんかトレンドはないかなと思って考えています。

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西井:それはアメリカに行って気がついたことなんですよね。

柴田:アメリカに行って初めてそう思ったんですよ。

それまでは、日本にいるとこれをやったらこれくらいには行くだろうけど、それで世界を取れる感じはしないなという、閉塞感みたいなのがあったので、単に知識が不足しているだけなんじゃないかと思って、アメリカに行っていろいろなスタートアップの話を聞いていたんです。

日本で知られてないサービスが向こうでとても流行っているという話はまったくなくて、あまり変わらないなというのが正直な印象です。しかし、何年後に向けて仕込んでいるかというところに焦点を当てると、それは結構ばらついていて。

日本だと結構手前に集まっているけれど、アメリカだと手前にもたくさんあるけれど、その先の部分にも結構たくさんいるというのは思いました。

残業続きでも「今回っているからいいや」と考えるのが日本の経営者

西井:アメリカに行って、次の事業のアイデアは浮かんだんですか?

柴田:真剣に悩んでいて、決めきれていないんですよ。

世界中の人に使ってもらえるサービスをやりたいなとは思っています。日本のITサービスにはないので。

西井:ないですね、今のところ。

柴田:ニッチなマーケットにすらないんですよね。

西井:柴田さんは、時代の読み方が秀逸だなと思うのですが、そもそもアメリカに行った目的は?

柴田:アイデア的な、トレンド的な見ている視野の閉塞感みたいなものがあったので、視野を広げたいなと思って。

西井:こんな人が視野を広げたら、みんなどうしたらいいのでしょうね(笑)。

柴田:今だにわかってないんで。少なくても、長めに仕込むということが大事だと言うのは気づきました。

日米の違いはほかにもたくさん気づきましたけどね。例えば、市場がでかいんですよ。でかいというのは量的な意味でもでかいんですけど、多様性という軸でもまたでかいんですね。
いろんな人が住んでいて、いろんな階層の人がいるので。

町内会のお祭りに屋台を出すときと、幕張メッセのイベントに出展するときは、当然メニューを変えるじゃないですか。町内会のお祭りにすごく尖ったメニューを出しても、別に誰も喜ばない。

西井:町内会のお祭りでタイ料理を出しても人気が出ないけど、逆に幕張メッセで出したときはってことですよね。

アジア料理にするにしても、アフリカのなんか知らない料理だと微妙だしみたいな。だけど、市場が違うとそのアフリカ料理が人気になる場合もある。

柴田:それはありますよね。

西井:Facebookの起業の話を聞いていてもそうですもんね。

柴田:もともと内輪受けですよね。

西井:内輪受けがみんなに受けちゃったみたいな。

柴田:アメリカの話では、日本の消費者は保守的だという話につながるかもしれないんですけど。アメリカにMindbody, Inc.という会社があって、ヨガ教室向けに決済サービスのSpuareと予約管理ツールのオープンテーブルを足したようなサービスを提供しているんです。レジ管理と会員管理と、クラスの予約とか。

その会社の時価総額が、700億円(2016年10月時点)くらいあるんですよ。事業としてはそれだけなんです。日本で考えると、そういうスタートアップがあったとしても、時価総額1億円にもならないと思うんです。

日本とアメリカでは、ヨガ教室の数はそんなに違うと思えないんですよね。このサービスは月額1万円から始まって標準的なARPUが2万円くらいなんです。

やはり、お金を払って外部のサービスを使って、それで受付のレセプショニストが何人か削れるんだったら、そっちのほうが効率いいじゃないか、だから導入しようという感じなんでしょうね、アメリカの経営者は。

一方日本の経営者は、今回ってるからいいじゃないか、なんで変える必要があるんだと考えるんです。いや、みんな残業してヒイコラ言ってますけど。

そういうことの積み重ねが結構生産性を左右するのではと感じました。

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西井:すごく心が痛い(笑)。例えば、経営会議で、生産性を上げるために不要なことを辞めましょうということになって、今やっている作業でいらないと思うものを出してください、それをやめるからという話をしたら、あまり出てこないんですよ。

なんでかというと、自分の仕事がなくなるとやばいじゃないですか。これは経営者も同じで、この仕事がなくなると、担当している社員の仕事がなくなる。受付の子をクビにするとか難しいじゃないですか。

柴田:公共事業のような作業、ありますよね。

西井:アメリカだとすぐクビにしちゃうじゃないですか。

日本の外資系企業とかも、コールセンターは非効率だから辞めます。全員明日から来なくていいですみたいな話ありますけど、日本企業だと絶対あり得ないし。

コールセンターの部長とか、絶対自分のポジション死守しますよね。そうしたらお客さんどうなるんですかみたいな。

柴田:結局経営者次第ですよね。

日本は「頑張ることが尊い」と思っている

西井:難しい問題ですよね。柴田さんが1万人の会社の社長だったらどうしますか(笑)。

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柴田:答えたら、1万人の会社作れなくなっちゃうかもしれない(笑)。

アメリカだと、システムに作業を合わせるということをよくするんです。ABテストにOptimizely使おうとか決めたとすると、業務プロセス変わるじゃないですか。

でも、便利なんだから業務プロセスを変えろと。今まで使っていた社内システムいらないからっていうのを、日本だとやりづらい。カスタマイズしてくださいということになる。

西井:日本はだいたいカスタマイズ入りますよね。ほんとうは、アメリカで使っている業務用のシステムとかは、日本に入ってきた時点である程度最適化されているはずで、そこにフィットさせていけば一番効率的なはずなんです。

でも、そこにフィットさせずに、うちはこうだからとうことでカスタマイズしちゃう。だからアメリカから持ってきたシステムはあまりはまらないですよね。

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柴田:そうなんでしょうね。頑張ることが尊いって思っているんですよ。だから当然、こっちのシステムに合わせましょう、でもこういう機能がないですよって話になるじゃないですか。

そういう機能があるということは、多少の意味があってやっていたことなんでしょうけど、ある程度犠牲にしなければならない。

消費者のこういうケースは対応できなくなるということと、生産性を天秤にかけたとき、生産性のおもりがあまりにも軽いので、今までのやり方を優先するという風になっちゃうと思うんですよね。

でも、生産性というものはすごい重いものなので、その尺度が日本は違うんじゃないでしょうか。

西井:例えば、Amazonには問い合わせの電話番号がないんです。全部Webからの問い合わせになっていて。

だけど、問い合わせに関するレスはとても早くなっていて。つまり、切るところは切っているけれど、その代わりの部分の生産性が高いから、Amazonは不便だと言っている人はいないじゃないですか。

柴田:仕事をできるだけシステム化できるように省力化していって、空いた時間でもっと価値が高まるような活動をしようと思うのが正しいじゃないですか。

でも、そうじゃなくて、短期的な最適化をするために頑張ろうみたいな。頑張り方が違うんじゃないのかな。

西井: BtoBの営業をしている会社にしても、ほんとうはみんなWebを見ているわけです。いろいろな情報を仕入れるところで。

例えば、インバウンドマーケティングみたいな考え方があったり、SEOをちゃんとやってそこでリストを作って、ちゃんとマーケティングオートメーションを走らせて、ユーザーがほんとうに欲しくなったときだけ営業に言ったり、説明に行くとかでいいはずなんですよね。

だけど今、多分マーケターが全然いなくて、営業マンはいっぱいいる。マーケティング活動に力を注げばいいのに、今これだけリストがあるから頑張って営業行って来いと。

おそらく、そういうところで頑張って汗をかいてみたいなのが尊くなっていくみたいな、そんな感じなんですよね。マーケティング自体が、イノベイティブだったり、そういう活動をしなくてはいけないのに、時間が注げてなかったりするやりづらい環境にあるのかもしれないですね。

日本でイノベーションを起こせって言ったら、みんな徹夜で頑張るみたいな(笑)。

ビジネスが政治のようになっている

西井:イノベーションが起きない理由として、消費者の問題もあるかもしれませんね。

先日クレジットカードの普及率のニュースが出ていたと思うんですけど、日本は普及率低いじゃないですか。あれはなんででしょうね。実際、アメリカに行くとほとんど全部カードでやりません? 絶対便利だし。

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柴田:アメリカで便利だなと思ったのは、たいていチェーンストアに行くと、自分でクレジットカードをスワイプさせられるじゃないですか。店員にカードを渡すより早いんですよね。

多分日本でできそうにないじゃないですか。お客さんに何かさせるというのが。当然、リテラシー低いお客さんにとっては、一時的な不都合を強いることになりますし。

西井:ほんの一瞬のことですよね。

柴田:それでレジの列が短くなったら、みんなうれしいですよね。

でも、一部の人の声を気にしてやらない。政治みたいになっているんですよね。

これは湯浅誠さんの受け売りなんですけど、ビジネスは、少なくてもいいから共感する人を集めましょうという作業なんですけど、政治は逆で、不満をゼロにするという作業なんです。ビジネスは、不満がある人はいくらいてもいいから、ファンを作るというのが本質。

嫌われるサービスでも、好きな人がいればいいっていう世界なんです。嫌なら使わなければ良いわけですから。

でも、今話題になっているような企業ってどのお客さんに対しても平等に気持ちよく、気持ち悪くない人を減らす、クレームを0にするというのが、売り上げを最大化するよりも優先されちゃっているんですよね、結果的に。

西井:日本のサービスは最高だと誇らしげに言っている人がいるけれど、実はそうではないというところもありますよね。国内だけしか見ていない人は、日本がすごく接客もいいと思っている。

でも、先ほどのレジの話ひとつとっても、実は接客は悪いという考え方もあります。だから、その辺の価値観から考えないといけないなと思うんです。

僕は、よくマーケティングはファン作りみたいなこと言ったりするんですけど。今の話はまさにそうですね。

いろいろな企業でマーケティングのコンサルで入っていても、これやろうという話をすると、これやるとこういう声が出てくるからと言うんですね。

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西井:顕著な例で言うと、メールマガジンとかでこういうタイミングでこういうメールを送って、ああだこうだと言うと、こういうことを書くと絶対こういうお客さんがいるからって言って、注意書きを入れろと。

そしたら注意書きがすごい長い(笑)。本文の倍くらい注意書きがあったりして、よくわからない。誰のためにやっているのかがまったくわからない。

注意書きを書かなくていいよとよく言うんですけどね。マーケティング部なのに今反対のことやっているよと。

別にアメリカがすべていいとか、そういう話じゃないと思うんですよ。ただ、逆に日本のサービスがいいと思っているところも、そうじゃないよってところはたくさんある。カードが使える使えないとかもそうですよね。

同じ人が同じ会社にずっといたら、イノベーションは起きづらい

西井:ちょっと聞いてみたかったんですけど、アメリカにはIoTのレストランとかあると思うんですけど、中途半端にやってうまくいかないところとか、逆に振り切っているところのほうが流行っていたりとか、僕はそういうイメージがあって。

例えば、日本で言うとタクシーの配車アプリとかあるじゃないですか。日本の発想ではそこ止まりなんです。

Uberとかは、それにさらに空いている車をくっつけて安く提供するというほうが、うまくいっている感じがするんです。

最近、いろいろな企業がデジタルマーケティングを取り込もうとしていて、さまざまな施策をしていながら、そんなにインパクトを出せていないところはどう思っているんだろうと。

日本は古い会社が残っているじゃないですか。アメリカは、古い企業は新陳代謝でどんどんなくなっていく。イノベーションが起こっているのは、新しい企業からばかりで、古い企業からも起こっているのかなと思うんです。

柴田:でも、IBMはちゃんとピボットしていますよね。今までとは全然違う、コンサル会社になっている。

西井:確かに。ピボットするって意味だとできるんですね。

日本が逆に新しいものが出てこないというのは、なにかあるんですかね?別にピボットしたり、既存事業の中でも強みを作って伸ばしていくという。

柴田:極論、同じ人がずっと同じ会社にいたら、変わりづらいでしょうね。取引先の人も同じわけですよ。スイッチしづらいですよね。

FacebookがMessengerを切り離したのは絶対正解だった

西井:ソーシャルメディアは、日本とアメリカでの違いはありますか?

柴田:Snapchatが流行ってますよね。

西井:なんであれが流行っているんでしょうね。

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柴田:消費者の感覚的なものじゃないですか。Snapchatが流行る前にプレゼンされても、絶対にこれはいけると思わないですよ。

でも、日本でも分かる人はいるんじゃないですか?

西井:あれを見ていると、ソーシャルメディアのビジネスも難しいなと思って。流行り廃りが激しいですからね。

柴田:コミュニティで、衰退しなかったものは今までありません。

西井:Facebookは結構インフラとして落ち着くのかなと思うんですが。

柴田:Facebookはすごく学んで上手だなと思います。素人考えですけどね。

今はもはや、ニュースをタイムラインで見るアプリになっているじゃないですか。

基本的には、Messengerを切り離したときも、最初はなんて暴挙なんだって言われてましたけど、あれは絶対正解じゃないですか。

西井:Messengerは切り離されてなかったら、むしろ危険ですよね。

柴田:すごくうまいなと思いますね。多分、あれを日本企業でMessengerを切り離すという決断をするのは無理でしょうね。

PVが減るじゃないかという話になりますよね。

西井:そういうのは経営者の決断なのでしょうか。

柴田:しがらみみたいなものに、あまり重きを置かないんじゃないですか? 無視なんですよ(笑)。

西井:結構いろいろなことができそうなんですけど、多分できないんだろうなというのは、多くの企業を見ていて思います。

マーケティングに必要なものは「引き出し」×「パラメーター」

西井:ferretを見ている人は、マーケターになりたい人が多いと思うんですが、どんなスキルが必要だと思いますか?

柴田:ベタですけど、数字に強い。オンラインは100%そうですよ。

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西井:僕、就職できるかな(笑)。僕もよくマーケティングの話をしているときに、どういうスキルを磨けばいいんですかという話をよくされるんですが。

でも、なんだかんだで、その事業事業に合わせていかなければいけないので、変換力が必要だと思っていて。

柴田:そのビジネスのスキル、力みたいなのが基礎的に一番必要で。マーケティングと言ってもいろいろあるじゃないですか。

ベースとなるのは、数字と想像力みたいな話じゃないですかね。あとは、コピーライティングが上手な人も必要だろうし、そのプロダクトに思い入れがある人も必要だろうし、知識としてのWebマーケティングの引き出しが多い人も必要だろうし。

それはそれぞれの職種であると思うんですけど、最終的には想像力と数字に転換できる能力ですね。

西井:僕は、経験で得ているものがすごく多いんですけど、柴田さんは学生のときからマーケティングのことをすごく考えられていて。

そう考えると、年齢や経験だけじゃないんだろうなと。僕が最初に会ったとき、ショッピッをやっていたころだと思うんですけど、すごい人だなと思っていて。そのセンスは生まれつきなんですかね。

柴田:生まれつきではないと思うんですけど(笑)。どうしてなんでしょうね。

西井:大学時代の専攻はなんだったんですか?

柴田:経済学部ですよ。やっぱり、引き出し×何かのパラメーターじゃないですか?

センスなのかなんなのかはわからないですけど、引き出しは後天的にいくらでも獲得できるので。それは大事ですよね。

西井:僕も引き出しは重要だと思っています。

その引き出しが「経験」という名前だったり、「知識」という名前だったり。どちらもすごく大事ですが、「経験」という引き出しはあまり関係ないのかなって思ったんです。

柴田:そんなことはないんじゃないですか?

経験は出してみて初めてWebマーケティングのコンサルができるという。

西井:僕はやってみないとわからないと思っていて。やっている数が多いから、失敗するのもわかっているから、あまり失敗はしないんですよ。

柴田さんは、僕よりも失敗せず、全部当ててますよね。

柴田:たまたまですよ。

西井:知識ですかね。本だったり人だったり。

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柴田:自分だったらこうするという視点を持つことは大事ですよ。

このレストラン、流行ってないなと思ったら、自分だったらどこを直すかという視点を持つことは大事です。

逆に、まずくても流行っているレストランもありますけど。

西井:僕はそういうのが気になりますね。なんでこのお店流行ってんだろうという。

柴田:たくさん考えていると、パターン化されてくるじゃないですか。

そのパターンが、引き出しなんじゃないですかね。

西井:いつ考えてるの?って聞かれても、別にあんまり立ち止まって考えることもなくて。逆に24時間考えているみたいな。

柴田:クセみたいなもんですよね。

西井:立ち止まって考えることはあるんですか?

柴田:終始、次何をしようかって考えてます(笑)。

柴田氏は現在も次なる起業に向けエンジニアやデザイナーを募集しているとのことです。興味があればこちらから連絡してみてはどうでしょうか。

フォトグラファー:三浦一紀

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