「旅するマーケター」西井敏恭が、マーケティング分野で注目の人物にインタビューをする連載企画。

第5回は、お店に行くだけでスマホポイントが貯まる日本初のO2Oサービス「スマポ」、バーコード価格比較アプリ「ショッピッ」などを立ち上げたアントレプレナー、柴田陽氏にお話を伺いました。

初めての起業は20歳。個人情報保護法のコンサル業務

西井:柴田さんとは5年くらい前に初めて会いましたね。現在おいくつになりますか?

柴田:31歳です。

西井:現在までの簡単な経歴をお伺いしたいと思います。

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柴田:2005年の大学2年生の終わりくらいに、大学のサークルの先輩に誘われて初めて起業をしました。

当時、起業が流行ってたんですよ。ホリエモンがテレビに出まくっていたり、藤田晋さんの『社長の告白』が売れていたりしていた時代でして。

だから、学生起業自体はそんなに珍しいことではありませんでした。

西井:初めて起業した会社では何をしていたんですか?

柴田:最初は、個人情報保護コンサルティングをやっていました。Pマーク取得のコンサルですね。

学生でもできて、元手がなくて、BtoBのものがいいなと思っていて。そんな条件で何ができるかなと考えていたら、ちゃんと法律を読めばPマークコンサルくらいできるだろうという考えでしたね。先輩は東大の法学部だったというのもありました。

個人情報保護法の施行が2005年4月で、ネット企業はどうしたらいいんだという空気でしたので、そういう中小企業向けに、Pマーク取得のためのコンサルティングや、個人情報保護対策のマニュアル作りみたいなものをやっていました。

その時、当然顧客開拓をしなければならないので、「資料請求無料」のようなリスティング広告を出稿して、黒字にするというスタンダードなツーステップマーケティングをやっていました。

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西井:その時点で、ちょっとすごいですよね。大学生の考え方じゃない(笑)。

柴田:当時、メンバーと学生だということは言わないにしようと約束だったんです。やっぱりBtoBなんで。だから25歳くらいという設定にしていました(笑)。

2005年は、企業がリスティング広告を出すということがちょっとずつ始まってきたくらいのタイミングでした。
そこで、個人情報保護法の需要が一段落したタイミングで、そのWebマーケティングのノウハウを売ればいいのではということになりまして。

当時は競合があまりいませんでしたし、伸びているマーケットだったので、僕たちみたいな感じでも参入できたんです。そうこうしているうちに、SEOコンサルティング業務に移行しました。その会社は、今でもあります。

西井:それが1社目なんですね。

柴田:個人情報保護法施行くらいのタイミングでそれを一気にやって。ピボットしなくてはということになったのが2005年の9月くらいですね。

半年で10件くらいは納品したのですが、4、5人でやっていたので、もうちょっと積み重なるものじゃないと厳しいよねという話になったんです。まあ、よくある話ですね。

西井:いや、そんなないでしょう(笑)。多分学生時代に5人で1000万円とかの売り上げがあったら、喜んでますよ。俺らは天下取れるって(笑)。

大学卒業とともにマッキンゼーに入社

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柴田:当時、最年少IPOが26歳でした。僕らは20歳だったので、6年あればなんでもできるだろうみたいな気持ちがあったんです。

事業はなんでもよくて、その記録を塗り替えようというのが当面のゴールでした。ようやくピボットして、積み重なって、利益で10億円くらいになる事業はなんだろうって考えた結果が、そういう経験になりました。

振り返れば、市場選択は大事なんだなと思いますね。真面目にはやっていましたが、僕らみたいな素人が参入して、割とちゃんと伸びた。

それは何がよかったのかなと後になって考えてみると、たまたま伸びているマーケットに適切なタイミングで参入したというのが鍵だったのかなと。今やろうとしても無理ですよ。今、学生に「お前、Webマーケのコンサルやれ」って言っても絶対無理なんで。

ただ、10年前はそれが可能だったんです。

西井:もっと言うと、個人情報保護法のコンサルティングもそうですよね。まさに、そこしかないというタイミングでやって。その後SEOですからね。

その会社にはどれくらいいたんですか?

柴田:卒業するまでなので、約2年間ですね。社長と一緒にやっていたんですが、僕はやめることにして、社長はそのまま残っています。

西井:そして、卒業後に就職をするんですよね。

柴田:マッキンゼーに入社します。学生時代に起業をして楽しかったんですけど、このままではろくな会社員にならないんじゃないかと思ったんです。

割とうまくいっているという思いもありつつ、一方でこれは何かがおかしいと思っていたんです。自分の実力じゃなくて、ほかの要因でこうなっているんじゃないかというのがあって。

20代前半のときって、自分の実力がどれくらいかというのをちゃんと確かめたいみたいな感情があるじゃないですか。まさにそれだと思うんです。

なので、年齢があまり関係なさそうで、自分がどれだけできるのかというのを試せる会社がいいなと思って、マッキンゼーを選びました。

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西井:力試しの意味もあって、就職をしたんですね。

柴田:マッキンゼーには3年お世話になりました。楽しかったのは楽しかったんですけど、スタートアップのほうがダイレクトじゃないですか。手触り感があるなと思ったんですよね。

大きい会社の経営陣は間接的な人たちなのに、その人たちにさらにコンサルティングという間接的なサービスを提供しているというのは、とても間接的な職業だなと思って。

スタートアップって、リスティングの画面でチューニングをして、「やべえー上がった上がった」ってなるじゃないですか(笑)。
コンサル業務にはそれはないんで。結果は分析できるんですが、もうちょっと手触り感がある仕事がやりたいなと思っていたのがひとつですね。

あとは、やっぱり当時スマートフォンが少しずつ普及し始めていたので、大企業のスピード感だと満たされないニーズがたくさんでてきました。そういうものをクイックにやることで、解決できる課題がたくさんあるんじゃないかと思いました。

そのふたつの理由があったので、また自分でやろうと思ったんです。

入社したときは、パートナーになろうと思っていたんです。当時のアイコンその1は、ホリエモンや藤田さんなんですけど、アイコンその2は日産の経営を再建したカルロス・ゴーンだったんで、そういうプロ経営者みたいなものにも憧れていました。

西井:そうなると、マッキンゼーはいいですよね。

柴田:そう思ったんです。でも3年やって、もうちょっとダイレクトなほうにと思って、スタートアップのほうに気持ちが傾いたんですね。

西井:それが2010年。そこからまだ6年しか経っていないんですね。

柴田:6年「も」経った感じですよ(笑)。

オンライン花屋「青山花壇」、バーコードでの価格比較サービスから「Spotlight」へ

西井:そして2010年に会社を作ったわけですが。それは一人で?

柴田:一人です。

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西井:会社の作り方がすごくおもしろいなと思っていて。一番最初は先輩に誘われて。次の会社は一人で立ち上げて。

柴田:先にこういうサービスがいいんじゃないかというアイデアがあって、それをやるために仲間を集めるという順番のことが多いので、最初は一人ですね。

西井:その時点でなんかすごいですよね(笑)。会社設立後のジョインしてくれた人たちは、知り合いが多かったりするんですか?

柴田:そうですね。Spotlightでは、こういうサービスをやったらいいんじゃないかといろいろ営業を回って、作ったら参加してくれるという人が何人かいるということがわかったので、それからファウンダーCTOみたいな人がいないかなと探し回っていたら、同じような仕組みを検討したことがあるという技術者がいると紹介されて。

それで始まりましたね。

西井:Spotlightは2011年5月末に立ち上げたけど、その前の2010年にも会社を作っていますよね?

柴田:2010年は、オンライン花屋の青山花壇という会社と、バーコードで価格比較をするショッピッという会社です。

西井:それは別々な会社だったんですか?

柴田:はい。

西井:青山花壇は現在はどうなっていますか?

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柴田:リアルな花屋さんがオーナーになっています。

西井:ショッピッのほうも2011年に売却したんですよね。

柴田:両方とも1年くらいですね。

西井:その2社を経て、2011年にSpotlightを立ち上げるんですね。

Spotlight自体は楽天さんに売却されて。

柴田:売却されたのが2013年10月です。早いですよね。

西井:そして2015年に、柴田さんはアメリカに渡ります(笑)

柴田:2015年の6月のSpotlightを辞めて、7月からアメリカに行って、4月までいました。

ショッピッで生まれた課題をSpotlightで解消

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西井:ざっとこれまでの経歴を伺ったんですが、すごくないですか(笑)。なんだろう、この頭のよさ。

おもしろいなと思うのが、青山花壇、ショッピッ、Spotlightも全部ほかのところが買いたいって行ってくれるようなサービスをバンバン作ってきたじゃないですか。

そもそもどういうところからヒントを得て、こういう事業を作ったんでしょうか。まずは青山花壇なんですけど。

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柴田:これはBtoBサービスで、ユーザーは秘書の方です。

企業が花を贈るときって、今までは秘書の方が街の花屋さんに頼んでいたわけじゃないですか。
そうすると、やりとりは電話やFAXになるし、受ける側もお花屋さんで花を切っている人が受けるということになります。

お祝いの花の宛名も誤字脱字があっちゃいけないとか、諸々あるわけですよ。だから、発注や受注の作業というのが花屋さんにフィットしていないのではという仮説が僕のなかにあって、いろいろヒアリングをしていくと、どうもそうらしいということがわかりました。

贈答用の花は、自分で買うわけではないからわからないわけですよ。3万円の胡蝶蘭贈っておいてとか、上司に指示されて秘書の方が発注するわけなので、発注のしやすさみたいなことが大事なんじゃないかと思って、そこにフォーカスした事業をやろうと思ったのがきっかけですね。

西井:特にこれまで、花屋さんに関係があったわけじゃないですよね。

なのにそこからいきなりそういう企画が出てくるのはなんでなんだろうと思ったんですけど。

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柴田:なんでしょうね。いろいろな人に話を聞いて、おもしろそうだなと思ったというのがきっかけですね。

Spotlightが、話としてはきれいだなと思うんですが。その前にやっていたショッピッというサービスは、店頭でバーコードをスキャンして価格比較をするというものなんです。

ユーザーさんは店頭でショッピッを使うわけです。2010年くらいですと、お店側が嫌がるわけです。

店頭で価格を比較して、Amazonのほうが安いとか言ってるわけですから。
ご多分に漏れず、いろんな会社に呼び出されました(笑)。

西井:そんなものを作るなと(笑)。

柴田:でも、ユーザーさんがやっていることなので、やめさせることはなかなかできないんですけど。

そこで、建設的な議論にするために、どういう風になったらお店側としてはうれしいのかヒアリングしたんです。そうしたら、スマートフォンで集客して買ってくれるんだったらうれしいですという意見が集まって。

それじゃあ、今お店側はどんなマーケティングをしているのかという話をしていくと、当時先進的な小売のマーケティング担当者さんがTwitterアカウントを作ってフォロワーを増やすとか、Facebookページを作っていますという感じで。

でも、いくら「いいね!」 がついたからといって、お店の売り上げが上がっているのかというと、担当者としては実感がない。

やるんだったら、もっとダイレクトな感じがしないとお店側がサービスにお金を払うのは難しいと言われて。
お客さんを連れてきてくれるんだったらお金を払いますということだったんです。

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じゃあ、そういうサービスを作ったらやってくれますかという話をしたら、やりますという会社が結構あって。

それじゃあ、5社手を上げてくれたらやろうと思ったんです。早々と3社ほど乗ってくれたので、それじゃあ作ろうということになったんです。

西井:ショッピッとSpotlightだと、全然違うサービスに見えていたけど、もともとはつながってるんですね。

柴田:話としてはつながっています(笑)。

西井:怪しいな(笑)。

柴田:ショッピッの売却が内々に決まって、ディールが終わるまでに3ヶ月ぐらいあるじゃないですか。

その間、次は何をしようかと考えていて、そのときに小売さんのそういう強いニーズがあったんです。
実はそういうトレンドは出始めていたんですよね。位置情報を使ったFoursquareや、来店を誘引するようなロケーションアプリとか。

それを、必ず来ているということが証明できて、かつ成果報酬になっている。そういうものを作ったら使っていただけますかという提案資料を持っていったんです。

変化に着目するのがポイント

西井:市場のニーズにあっているかどうかというのが、まさにそのタイミングなんですね。

柴田:市場選択とタイミングですね。

西井:それを2016年の今やっていたら、絶対無理ですよね。そのセンスが抜群なんだよなと思っていて。

柴田:でも、全部そうじゃないですか。そのサービスもそうだと思います。または、クックパッドさんみたいにタイミングが来るまで待ち続けるか。

西井:手前にリリースしておいて、来るべきタイミングが来たときに花開くみたいな。

そういう話でいうと、今SEOコンサルティングで起業しようとする人も多分いるわけですよね(笑)。

柴田さんは、アメリカに行って市場のことを調査したり、ユーザーヒアリングなどもすごくしているのが、絶好のタイミングを選べている理由なのでしょうか。

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柴田:変化に着目するというのがポイントだと思っています。

ビジネスは課題を解決するという側面があるじゃないですか。昔からある課題をすでにありふれた解決策で解決しようとする試みは、もうすでにいろいろやり尽くされているという前提で物事を考えています。

穴はない。実は穴はあると思うんですけど、穴はないと仮定して。

そうすると、新しい課題を見つけてきてすでにあるソリューションで解決するのか、課題は昔からあるけれども今まで不可能だった解決策が可能になったタイミングを見計らって解決するかという、その2パターンしかないと思うんですよ。

西井:本当にその通りですね。

それこそ、スーパーに行ってスーパーで売り上げをアップするためにできることは、既存のことに関して言えば、特売日を作ったり、3の日はなんとかの日とか、今週は牛乳がなんとかとか、その仕組みだけだったらもうやり尽くされているし、そこで新しいところが入ってきても絶対勝てないですもんね。

柴田:それは難しいですよね。それができると思っているのは、むしろ傲慢ですらある。

西井:自分ならできると思っているのなら傲慢。その通りですね。

そこに対して、ひとつ新しい課題発見をする。もしくは新しいソリューションを使うということですね。

柴田:新しい課題というのは、例えばTwitterで話題になってましたけど、ポケモンGOで世田谷公園に大量の人がやってきている。

そこで、モバイルバッテリーを10分100円で貸し出す人が現れたんですよ(笑)。これは、新しい課題を今までのソリューションで解決するというやつですね。

ポケモンGOが流行らなければ、こんな課題は発生しないんですよ。世田谷公園で充電したいっていう課題が出てきて、その解決策がすごく簡単で、モバイルバッテリーを売ったり貸したりするだけという。

持続性はさておき、例としてはすごくわかりやすいと思っていて。そういう何かトレンドが起こったときに、付随して発生した新しい悩みができるわけじゃないですか。トレンドが生まれたら、それによって悩みが、仕事が増えていないかということを考えるのが王道かなと思っています。

西井:だから、今まで作ってきたサービスも、基本的にはそういう思想から生まれている。

なんでもかんでも注目して考えればいいてもんじゃないという話ですね。

人の話をよく聞くことが一番

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柴田:新しい課題はさっきの世田谷公園のポケモンGOが分かりやすいですけど、新しいソリューションのほうで一番わかりやすいのが技術で、昨日まで不可能だったものが今日可能になる発明がなされて、それを人より先に知っているところにいれば、それを使って問題解決をすることができますよという。

それが一番きれいな感じですね。あと忘れてはならないというか、市場規模としてインパクトがあるのが規制緩和。

例えば民泊がOKになる、ライドシェアがOKになる。そうすると市場に大きなチャンスが生まれます。

これまでは規制によって不可能だったけれど、規制がなくなれば可能になる。これは大きいですね。

西井:最初に起業したときの個人情報保護法の施行などもそうですよね。

柴田:もう一つがプラットフォーム普及による副次的なソリューションの拡大です。

スマホがわかりやすいですよね。スマホが普及すると、そのスマホを使ってできることが増える。

1個の技術が普及することによって、応用範囲が広がるんです。これをゲーム機として使ったらいいんじゃないかとか、カメラとして使ったらいいんじゃないかという話になるので、この側面はとても大きいと思っています。

そこに着目するというのをひたすらやっていますね。

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西井:そういう情報を見つけてきたり、何か考えるにあたって、普段何かされているんですか? ニュースとかをよく見たりとか。

柴田:人の話をよく聞くというのが一番ですね。

二次情報になるとどうしても遅いんです。できれば一次情報が欲しい。

規制緩和なども、僕はほとんど接点はないですけど、しかるべき人に聞いたら、こういう情勢だとあとこれくらいで法案が通るんじゃないかみたいな見立てがあるわけですよ。それに向けて準備するということは可能でしょう。

プラットフォームが実は一番難しくて。みんな知っている情報で、かつ徐々に普及してくるものなので、どこが閾値なのか、その見極めが難しいんです。

西井:プラットフォームはすごくチャンスにも思えるけど、逆に投資が早すぎてもあまりうまくいかなかったりしますよね。

柴田:出ていくタイミングがどの辺りなのかがわからないですよね。

西井:スマホが出たときとか、まだ携帯電話が全盛で、携帯電話にも対応できてない企業が多かったりしたなかで、だいたい10%くらいのシェアになったらECもちゃんと対応しなきゃねとか言ってましたね。LINEとかもそうです。

柴田:10〜15%くらいって言われていますね。

前半では今まで多くのサービスを立ち上げてきた柴田氏のキャリアと思考法をお伺いしました。
後半では渡米を通じて感じた、日本社会に対する違和感や考えをお話し頂きます。

また、柴田氏は現在も次なる起業に向けエンジニアやデザイナーを募集しているとのことです。興味があればこちらから連絡してみてはどうでしょうか。

フォトグラファー:三浦一紀

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