ページ離脱率を改善する方法とは？離脱の原因と業種ごとの平均直帰値

Web広告施策に取り組む中で、「広告経由のページ流入で離脱率が高い」と悩みを抱える担当者は多いのではないでしょうか。この記事では、ページ離脱率を改善するための具体策や、業種ごとの平均直帰値について解説します。

目次

1. Web広告における重要指標
2. 注目すべきはページ離脱率、離脱率が高くなる原因は？
3. ページ離脱率を改善する対策
4. 業種によって異なる、直帰率の平均値
5. 離脱防止対策はツールを使うことで効率化が可能

Web広告における重要指標

Web広告における重要指標として、以下のような項目が挙げられます。

費用対効果

Web広告の費用対効果は、ROAS（Return On Advertising Spend）という指標で表します。これは、広告費を費やすことで得られたリターンを示すもので、計算式は以下の通りです。

 ROAS＝売上÷広告費×100（％）
 
 ROAS＞100（黒字、売上が広告費を上回る）
 ROAS＜100（赤字、広告費が売上を上回る）

ターゲットリーチ単価

ターゲットリーチ単価は、広告のターゲットユーザー（例：「20代男性」など）に広告を見てもらうために、どれぐらいの費用を費やしたかを示す指標です。なるべく少ない金額で、できるだけ多くのターゲットに広告を見てもらえる状態が望ましいです。

ページ来訪者の接客

Web広告経由でページへ来訪したユーザーに対する「Web接客」で、どれだけの成果が得られたか、ということです。ページに訪れたユーザーが「欲しいものがない」「どれがいいか分からない」といった状況に陥った時、フォローしなければ直帰・離脱のリスクが高まります。

そこで、Web接客ですぐに対応することにより直帰率・離脱率を低減させることができます。Web接客を行うことによって「どれだけCVRが上がったか？」「どれだけ再来訪を促せたか？」を見ることがポイントです。

インプレッション・CPM

インプレッションは、ユーザーに向けて広告が表示された回数を示し、CPMは、「Cost Per Mille」の略で、広告表示1000回に対してかかった費用を示します。

クリック数・クリック単価

クリック数は、ユーザーが広告をクリックした回数のことで、クリック単価は1回のクリックが発生するためにかかった費用を指します。

ラストクリックコンバージョン・CPA

ラストクリックコンバージョンとは、広告がユーザーに複数回クリックされた中で、最終的にコンバージョンに至ったプロセスを指します。

CPAは、「Cost Per Aquisition」の略で、顧客1人あたりを獲得するために、いくらコストを費やしたかを示します。

ページ離脱率

ページ離脱率は、個々のページのすべてのページビューで、そのページがセッションの最後のページになった割合を示す指標です。

あるユーザーがWebサイトに訪問してセッションを開始したとします。サイト内を回遊して何ページかを閲覧し、その後、最終的にどこかのページでサイトから離脱します。

ページ離脱率が高いページは、サイトの中で課題が潜んでいるページだと推測できます。「欲しい情報がいまいち足りない」「購入の意志を固められない」「フォーム入力中にストレスを感じて、途中でやめたくなる」など、ユーザー体験（UX）に改善の余地がある状態だと考えられます。

エンゲージメント数・エンゲージ単価

エンゲージメントとは、直訳すると「約束」で、SNS広告でよく使われる指標です。

企業SNSアカウントでは、ユーザーからの「いいね」「シェア」「リツイート」といったアクションがどれだけ多かったか、ユーザーとSNS上でどれだけ関係を深められたかを判断するために、この指標を重視しています。

ただし、エンゲージメントに該当するアクションの定義は、Twitter、Instagram、Facebookなど媒体によって少しずつ異なることを認識しておきましょう。

エンゲージ単価は、例えばTwitter広告を例に挙げると「1件のいいねやリツイートを獲得するためにかかった単価」を指します。

視聴完了数・視聴完了単価

視聴完了数や視聴完了単価はYouTube広告で用いられる指標です。

視聴完了数は、動画広告の途中でスキップしたり、ブラウザを閉じたりすることなく、最後まで見てくれたユーザーの数を示します。

視聴完了単価は、視聴完了ユーザーを獲得するために掛かった費用を指し、CPCV（Cost Per Completed View）とも言われます。

注目すべきはページ離脱率、離脱率が高くなる原因は？

Web広告における重要指標の中でも、とくに「ページ離脱率」に注目することが重要です。なぜなら、離脱率に注目すればユーザーがどのページで離れやすいのか？を特定できるため、そこを改善すれば自然とコンバージョンアップにつながっていくからです。

では、離脱率が高くなる原因について具体的に見て行きましょう。

ページ離脱率はLPに左右される

ユーザーは、LPにランディングしてくれたとしても、約80％の割合で離脱してしまうと言われています。

分かりやすく丁寧にLPを作り込んでも、そもそも多くのLPにはコンバージョンか直帰しか導線がありません。ユーザーがLPに対してどんな反応を示すかによって、ページ離脱率という指標も、大きく左右されることになります。

LP離脱の最大のデメリットは、機会損失ひいては売上損失です。もし、担当するWebサイトでLP離脱が多いなら、早急に改善策を講じることをおすすめします。

離脱率を下げるとCVが増加し、見込み顧客を獲得できる

例えば何らかのページ改善策が功を奏し、LP離脱率を80％から60％に改善できたとします。LP離脱率を低減できた分、コンバージョン率が増えれば、売上1.3倍、売上金額は150万円改善します。

このように、LP離脱による機会損失・売上損失にフォーカスして深堀りをしていくと、LPにマイナーチェンジを加えて離脱率を改善することが、売上にインパクトをもたらすことが分かります。

ケースバイケースではありますが、広告を新規でどんどん打ち続けて集客施策を追い求めるよりも、小さなUX改善に取り組むほうが、費用対効果良くビジネスの成果につながる場合もあります。

ページ離脱率を改善する対策

ここからは、ページ離脱率を改善するための具体策を5つ紹介します。

ページタイトルとページ内容を一致させる

ページタイトルやディスクリプションと、ページ訴求内容に一貫性を持たせましょう。

ユーザーはWeb検索でページを見つけた後、タイトルやディスクリプション、ページの訴求内容から「今、自分が求めている情報か？」を判断します。

その時、内容に一貫性がなくズレがあると、ユーザーは「今、求めている情報ではない」「自分のニーズにマッチしない」と感じて離脱してしまいます。

自社のサイトを振り返ってみて、改善の余地を感じたなら、早急に修正しましょう。

フォームの項目数・内容を見直す

入力フォームの項目数や、入力項目の内容を最適化しましょう。

「入力項目が多すぎて時間がかかりすぎる」「プルダウンの開始位置がユーザーフレンドリーでなく、入力中にストレスを与えている」などの問題があると、せっかくフォーム入力にまで至った購買意欲のあるユーザーも途中で入力をやめ、離脱してしまいます。

ユーザーにとってストレスのないフォームを目指しましょう。

内部リンクや関連リンクを充実させる

内部リンク・関連リンクが少なすぎる場合にも、ページ離脱率が高まってしまいます。

例えばユーザーが「ここまで読んで、次は料金表が気になる」などと疑問を抱いた場合に、次のステップとして適切な行き先がないと、欲しい情報に辿り着けないので、ページ離脱が起きてしまいます。

「このページを読んだ次のステップとして、関連する最適なページへ誘導する」など、ユーザー行動を常に一歩先読みしましょう。このように、地道にサイト改善を続けていく取り組みも重要です。

キャンペーンやお得情報などアクションを促す動機を設定する

LPは基本的に「直帰」か「コンバージョン」の導線に絞り込んで作られているページです。

直帰を減らし、できるだけコンバージョンさせるために「（コンバージョンの）後押し」「トリガー」を目立つところへ設定しましょう。

例えば「期間限定送料無料キャンペーン」「今だけ5％オフクーポン」といったものです。購買アクションを今すぐ促す施策を考えてみましょう。

ページ速度を改善する

ページ速度（読み込みの速度）を改善することも、離脱率低減につながります。

読み込みが遅いページは、ユーザーにストレスを与えます。ページ速度が速いことは、ユーザーフレンドリーであり、快適なユーザー体験の提供につながるでしょう。

不要な動画や、容量の大きな画像ファイル、不要な計測用タグなどをページ内に設定し続けていないか、見直してみましょう。

業種によって異なる、直帰率の平均値

「離脱率」とよく似た言葉で「直帰率」という指標もあります。

直帰率とは、ユーザーがWebサイトを訪問し、最初にランディングした1ページ目だけを見て、そのままWebサイトを去った割合のことです。なお、直帰率の平均値は業界によって異なります。

参考：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?

直帰率を下げると、離脱率も下がります。

直帰率が高い状態とは、Webサイトへ訪れて、まずは1ページだけでも見てくれたユーザーに「欲しい情報がないから今すぐ去ろう」とネガティブな印象を抱かせている状態だと考えられます。

そのネガティブな状況から一刻も早く抜け出して、快適なUX提供を目指すべきです。Webサイト全体を通し、一貫して快適なUXを提供できていれば、ユーザーが複数ページを回遊した結果、離脱してしまう事態も自ずと低減していくでしょう。

離脱防止対策はツールを使うことで効率化が可能

LP離脱防止をすることで、顧客を呼び戻し機会損失額を売上に繋げることができる上、顧客サービスの向上にも繋がります。

顧客にとって分かりやすく利用しやすい環境を整えることで顧客満足度が向上し、サイトへの再訪回数も増えることが期待できるでしょう。

このように離脱防止対策を行う場合は、ページ内に簡単なタグを設置するだけでページ改善ができるツールの活用もおすすめです。