この記事は、2013年12月1日の記事を再編集したものです。

メルマガは、ホームページ運営者からユーザーに、継続的に届けるメッセージです。

メッセンジャーアプリが普及した現代においても、スマートフォン、パソコンなどでもメールを使う機会は多いのではないでしょうか。それらに直接届く告知媒体が、メールマガジン(以下、メルマガ)です。

より個人に身近に届けられるというメリットがあり、インターネット普及期から使われている最も基本的な告知方法のため、マーケティング担当者にとってもなじみ深いものと言えます。

Webマーケティングにおいてメルマガには集客からファンを育成する施策まで様々な活用方法があります。

今回は、メルマガとは何か、基本的な書き方やメルマガを作成する際の注意点を解説します。

メルマガ(メールマガジン)とは

メルマガ(メールマガジン)」とは、企業などから複数の読者に対して一斉配信されるメールを指します。

専用の配信システムを使い、定期的にユーザーに送るのが一般的です。
ネットショップ制作サービスであればシステム内の1機能として含まれますが、企業ホームページで会員向けのメルマガ配信を行いたい場合には、新たにサービスを導入する必要があります。

メルマガを配信する際には、件名であるメルマガタイトルや配信時間を工夫して、本文を読んでもらうように導かなくてはなりません。その上で、メール本文のURLから自社のホームページにアクセスしてもらい、最終的には商品やサービスの購入に結びつけます。

何のためにメルマガを書くの?

メルマガの目的

日本ではかつて、小泉元首相がメルマガを始めたことで、広く知られることになりました。そのときの目的としては、政策をより理解してもらうなど、国民への告知やフォローといった目的でした。

メルマガユーザーに直接届くという性質から、販売促進だけでなくさまざまな使い道があるのです。

  • 売上アップなど販売促進
  • 告知や啓蒙、フォロー
  • ファンの育成やリピーター対策

メルマガの内容

具体的には、以下のような内容があります。自社のブランドや戦略に合わせ、適切な内容で継続的に配信するようにしましょう。また、場合によっては複数のメルマガを配信するケースもあります。

  • コラム、読み物コンテンツ
  • 案内や告知
  • 購入商品アフターフォロー(使い方の紹介・機能説明)
  • 関連サービスの紹介
  • キャンペーン情報
  • アンケートの依頼
  • 購入者の感想、口コミの収集、共有

スタイルには2通りある

メルマガとは_4

メルマガは仕組みやデザインによって2パターンの配信方式が使い分けられています。それがテキスト方式とHTML方式です。

前者は文字の組み合わせだけで、レイアウトやデザインなども文字で表現するのに対し、後者はHTMLと呼ばれるWebページを記述するための言語を駆使して、画像やレイアウトなどを整えて配置します。

HTML方式はデザインに工夫を凝らす分、データ配信量が増えるので、ユーザーの利用環境によっては受信できない場合があります。
また、そもそも制作に手間がかかるというデメリットもあるので、テキスト方式とどちらにするのかは運営上重要な判断となります。

テキストメールおよびHTMLメールの詳細や、そのメリットやデメリットについては以下のページを参照してください。

参考:
メルマガを配信する前にこれだけは知っておこう!テキストメールとHTMLメールの違いを解説 | ferret [フェレット]

メルマガ配信することで企業が得られるメリットとは

メルマガは特定のユーザーに対して継続したアプローチが行えるツールです。
かつ、1通ずつ郵送代がかかるダイレクトメールと比較して、メルマガなら大量に送信しても費用は増えるどころか、1件あたりの経費はむしろ安くなっていきます。

その点でも、メルマガマーケティングツールとして利用するメリットは大きいでしょう。
また、メルマガ「プッシュ型販促」と呼ばれる、企業がユーザーに対して特定のサービスや商品を案内できるツールである点もポイントです。

例えば、TwitterやFacebookのようなSNSの場合、特定のユーザーに対してメッセージを送るにはユーザーを指定してダイレクトメールを送る必要があります。
むしろ1対多数に投稿を発信していくツールと言えます。

また、ホームページそのものは、検索エンジンやSNSを通じて訪れたユーザーに見てもらう一方的なコミュニケーションがメインです。

ユーザーに対して手紙を送るような感覚でアプローチを行えるので、企業が見て欲しい情報を特定のユーザーに届けやすいというメリットがあります。

参考:
全然古くない!効果抜群のメルマガ配信の3つのメリット | Marketing Bank (マーケティングバンク)
[メルマガを出すとビジネスにメリットをもたらす3つの理由|株式会社インファクト] (https://www.infact1.co.jp/staff_blog/webmarketing/7712/)

どうやってメルマガを配信するの?

メルマガを配信するには、メルマガ配信システムを利用するのが便利です。
無料から利用できるシステムも多いので、個人や小規模事業主など予算が限られる方でも使いやすいでしょう。

メルマガ配信システムを利用する

メルマガ配信システムとは、G-mailやOutlookのようなメールシステムと比べ、1対多数のメルマガ配信を想定して開発されたシステムです。

配信先のメールアドレス管理や特定のユーザーに対する配信、メルマガのテンプレート作成など独自の機能が揃っているのが特徴です。

メルマガ配信システムの種類

メルマガ配信システムには無料から利用できるものから導入時に10万円近い費用がかかるものまで存在します。

無料のシステムは安価に利用できるものの、配信数やその他の機能に制限が設けられている場合があります。

また、有料のものは導入や運用に費用がかかる分、機能が充実していたり、自社サーバーで運用できたりといったメリットがあります。

以下のようなポイントをおさえながら、自社の目的や予算、商品にあったシステムを選ぶようにしましょう。

・費用
・(HTMLメールを作成する場合)HTMLメールが作れるか
・ステップメールに対応しているか
・メール配信の上限は何通ぐらいか
・配信ターゲットを属性ごとに分けて配信できるか

こちらの記事では、無料から有料まで、主要なメルマガ配信システムをまとめて紹介しています。具体的に導入を検討している方は参考にしてみてください。

参考:
[メール(メルマガ)配信システム比較|無料6選&有料17選|ferret [フェレット]] (https://ferret-plus.com/1727)

メルマガの基本的な書き方

メルマガはビジネスメール同様、基本的な書き方・文章構成が存在します。
これからメルマガを作成していこうという方はおさえておきましょう。

1.ターゲットを設定する

メルマガの配信でやってしまいがちな失敗は、自社の保有しているユーザーリスト全体に漫然とメールを配信することです。自社の商品を購入してくれそうなターゲット像を明確にし、彼らが買いたくなるような内容を配信しなければなりません。

ユーザーに響くメルマガを作成するには、自社商品を購入してくれる顧客像を具体的にイメージすることが重要です。これをマーケティング用語で「ペルソナ」と言います。

例えば同じ自動車用洗剤メーカーでも「毎週末に洗車を欠かさない30代男性」と「自動車は頻繁に使うけど買い物のため仕方なく運転している40代女性」ではメルマガのアプローチは異なります。

30代男性の場合、「車がとにかく綺麗になる洗剤」の情報を知りたいのに対して、40代女性の場合は「できるだけ洗車の手間がかからない清潔感が長持ちする洗剤」の情報が欲しいかもしれません。
また、メールをチェックする時間も、休日の朝なのか、平日の家事の合間なのかといった違いが出てきます。。

このようにメルマガを書く前にまずはメルマガのペルソナから考え、それに合わせた文面の作成を行ってみてください。

参考記事:
[ホームページ運営に欠かせない!ペルソナの設定方法とは?|ferret [フェレット]] (https://ferret-plus.com/307)
[メルマガ配信前に目的とペルソナ設計は考えておこう | ferret [フェレット]]
(https://ferret-plus.com/95)
※ferret会員限定の記事です。

2.メルマガのタイトルを考える

メルマガでは、タイトルを工夫してユーザーをメール開封へ誘導することがきわめて重要です。
メルマガタイトル次第で、開封率は大きく変わってきます。

例えば、以下の二つのタイトルであれば、どちらの方が興味をそそられるでしょうか?

「ダイエットのための健康食品について」
「ぐうたら主婦が1ヵ月で5kg減!無理なくダイエットできる健康食品10選!」
 ※どちらも架空のタイトルです。

後者のが数字が入っており、現実的に達成できそうな印象を受けます。

また、「ぐうたら主婦」というワードでターゲットを限定しているのもポイントの一つです。
このように、あらかじめ設計したペルソナをタイトルに含めることで、より具体性を持たせることができます。

参考:
[開封率が2倍になったメルマガタイトルの作り方 | ferret [フェレット]]
(https://ferret-plus.com/69)

3.メルマガ全体の構成を考える

ビジネスメールでは「宛名に会社名や部署名を入れる」「必ず署名を入れる」といった基本的なルールが存在します。
メルマガにも、ユーザーにとって読みやすい基本的な構成が存在します。

どうやって書いたらいいのかわからない方は、まずは以下のような基本的な構成から挑戦してみてはいかがでしょうか。

プレゼンテーション12.png

それでは、(1)から(4)まで、それぞれの要素について説明していきましょう。

(1) ヘッダー

ヘッダーはメールの先頭部分の要素を指します。
配信元である企業やサービスのロゴや名称を入れることで、メルマガとしての統一感を出します。

(2) リード文

読者に向けた挨拶や、そのあとに続く本文への誘導文を書きます。
メルマガに複数の内容が含まれる場合、この部分に内容をまとめた目次を入れるとよりわかりやすくなります。

(3) 本文

メルマガのメインの内容となる文章です。サービスの特徴やセールの内容など、読者に伝えたい内容を簡潔にわかりやすく書くようにしましょう。

特にテキスト方式のメルマガの場合、長文が続くと文章で画面が埋まってしまい、読者にとって読みづらい内容となってしまいます。

自社が届けたい情報を読んでもらえるよう、文章の順番や書き方に気をつける必要があります。

(4) フッター

メルマガの終わりになる部分です。
メルマガの配信元や、メルマガの購読を解約するフォームの案内、問い合わせフォームの案内といった基本的な情報を掲載します。

参考:
メルマガ作成の基本構成を覚えよう|ferret [フェレット]

4.配信する日や時間帯を選ぶ

ペルソナが行動していそうなスケジュールに合わせて、配信する日や時間帯を選ぶ必要があります。

例えば、主婦をターゲットにしているのに、朝8時や夕方6時ごろにメルマガを配信してはいけません。
この時間帯は、多くの主婦が忙しく働いているからです。

30~40代の男性ビジネスパーソンをターゲットにするのであれば、平日の9時前か11~13時頃に配信するのがよいかもしれません。

平日9時前であれば、出社して朝のメールチェックをしているタイミングにメルマガを配信できるため、読んでもらえる可能性が高まります。

11~13時も、昼休みのビジネスパーソンが多いため、業務と関係の薄いメルマガでも読んでもらえる可能性は高まるはずです。

メールの配信タイミングについては、以下の記事を参考にしてみてください。

参考記事:
[効果的なメルマガ配信のタイミング | ferret [フェレット]]
(https://ferret-plus.com/99)

メルマガ配信する上で注意するポイント

メルマガは特定のユーザーに継続して情報を届けられる「プッシュ型販促」が可能なツールです。
ですが、押し売りが嫌われるように、読者にとって好ましくない内容を配信したり、頻度が多すぎたりといった理由で購読を解除されてしまう可能性があります。

また、購読解除は行わなくても、メルマガが必ずしも読まれているわけではないことを意識しておきましょう。

実際、マイボイスコム株式会社が2017年6月に行った調査によると、10本以上メルマガ登録を行っていると答えた人は全体の62.3%いたのに対して、メルマガを10本以上読んでいると答えた人は28.3%にとどまりました。

このことからも、メルマガとして登録されたことがゴールなのではなく、実際に読まれるメルマガを作成できているかがマーケティングにおいて重要だとわかります。

メルマガを読者に読んでもらい、成果につなげるには下記のポイントに注意してください。

  • タイトルはペルソナに刺さる内容になっているか
  • 配信している内容がペルソナにとって魅力的なものになっているか
  • 配信している頻度や日時はペルソナにとって適切か
  • 配信するメールアドレスは古くなっていないか、配信リストは常に最新のものになっているか

中でも、配信する日時や頻度は実際に配信を行いながら、開封率やクリック率のいい頻度やタイミングを調整しながら最適化をはかりましょう。

参考:
[メールマガジンの利用に関する調査(第8回)|アンケートデータベース(MyEL)] (https://myel.myvoice.jp/products/detail.php?product_id=22713)
読まれるメルマガを作るには? 実際のメルマガを専門家がアドバイス【ポイントまとめ付】後編 | Web担当者Forum

メルマガ配信では法律違反に注意!

メルマガ配信に際しては、法律違反にならないよう注意しないといけません。「特定電子メール法」と呼ばれる法律があり、メルマガに含めるべき必要事項を定義しているのです。

特定電子メール法とは

メルマガの配信にあたっては特定電子メール法(正式名称:特定電子メールの送信の適正化等に関する法律)」を必ずチェックしておきましょう。

特定電子メール法は、1990年代から2000年代にかけて迷惑メールが流行したことを受け、2002年に施行された法律です。
2008年に改正が行われ、法人の場合最大で3,000万円以下の罰金が課せられるほどの重要な法律です。

参考:
[特定電子メールの送信の適正化等に関する法律|e-Gov]
(http://elaws.e-gov.go.jp/search/elawsSearch/elaws_search/lsg0500/detail?lawId=414AC1000000026&openerCode=1)
[特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント|総務省]
(http://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_pamphlet.pdf)

法律違反を避けるためのメルマガ運用方法とは?

オプトインにおける注意点

オプトインとは、「参加する」という意味の英単語です。
メール受信者が送信者に対して、あらかじめ「メールを配信していいですよ」と同意することを指しています。

例えば、ECサイトに登録する際に「このショップからのメールを受け取る」のような文言の書かれたチェックボックスがあります。
これにチェックをして登録すると、「オプトイン」と見なされてメールが配信されるようになります。

メールアドレスを登録してもらう際には必ずメルマガ配信の可否をたずねなければいけません。

オプトアウトにおける注意点

オプトアウトは、「参加しない」「脱退する」という意味の英単語です。
それまでメールを受信してきたけれど、「もうメールを配信しないでください」と受信拒否通知を送ることを指しています。

例えば、メール本文の一番下に「配信停止はここをクリックしてください」のような文言とリンクを置くことがあります。

これをクリックすると、あるいはクリックした後に配信停止登録を行うと、「オプトアウト」と見なされて配信がストップします。

受信者が配信停止を求めたにもかかわらず、メルマガを配信し続けることも法律違反なので注意してください。

かつて、メルマガ配信では「オプトアウト方式」が採用されていました。
ターゲットに対して自由にメルマガを配信することができ、拒否するかどうかは受信者次第だったのです。

しかし2008年に改正された特定電子メール法では、迷惑メールへの対策としてメールの配信に際して「オプトイン方式」を義務づけています。
メルマガを配信するためには、事前に受信者の同意を得なければいけません。

ただし、取引関係にある人に対するメルマガや名刺など、“書面でメールアドレスを事前に受け取っていた場合”は例外とされます。

参考:
[迷惑業者にならないために!迷惑メール防止法の理解 | ferret [フェレット]]
(https://ferret-plus.com/333)

その他の注意点

送信メールアドレスや送信者の名称など、特定の項目については表示義務があり、必ずメール本文に含めます。
法律の詳細については、総務省の資料を参照してください。

参考:
[特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント|総務省]
(http://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_pamphlet.pdf)

まとめ

メルマガはホームページ運営者が、ユーザーに直接メッセージを届けられる、とても便利な媒体です。

一方で、無理なく定期的に配信できるような体制づくりが重要で、継続こそがその価値を高めます。

ぜひ今回紹介した内容を参考にしながらメルマガを作成し、継続したユーザーとのコミュニケーションに役立てていきましょう。