広告主だけでなくメディア運営者も知っておくべきネイティブアド（ネイティブ広告）の基礎

更新日: 2018年01月31日

この記事は2016年3月4日の記事を更新しています。

数年前からネイティブアド（ネイティブ広告）という言葉をよく耳にします。特に、国内ではアグリケーションメディア、キュレーションメディア、バイラルメディアといった形態のメディアが盛り上がりを見せた2～3年ほど前から顕著に現れているのではないでしょうか。一方で、国内のネイティブアド市場は発展途上ということもあり誤解が多いのも事実。

過去には大手メディアがネイティブアドにもかかわらず、広告である旨を明示せずに掲載していたことが問題となった例もあります。これによってネイティブアドと聞くと、「ステマ」を思い浮かべる方も少なく無いでしょう。

広告代理店だけでなく、メディア運営者や広告主にとってもネイティブアドの正しい理解は必要不可欠であり、間違っても「ステマ」にならないための広告表示が求められます。
今回は、改めてネイティブアドに関する基礎知識を紹介したいと思います。

また、本記事ではインターネット広告に権威のあるInteractive Advertising Bureau（IAB）が定める「IAB ネイティブアド・プレイブック」を参考にしています。

ネイティブアドとは

ネイティブアドとは、以下のような広告です。

ページの内容やデザイン、プラットフォームの動作と合致することでユーザーがサイトの一部として違和感がないと感じる広告
引用元：IAB ネイティブアド・プレイブック

つまり、ネイティブ（自然）にユーザーへ訴求する広告というのがネイティブアドであり、広告の名前を指すものではなく広告枠の種類だとイメージすれば分かりやすいのではないでしょうか。
このネイティブアドは、大きく以下6つに分けられます。

ネイティブアド6種類

インフィード型

一般的にインフィード広告とも呼ばれ、一部のコンテンツのように広告を表示することで広告という存在自体を掲載する媒体に馴染ませた形態です。
モバイル版Yahoo!ニュースをはじめ、GunosyやSmartNewsなどのアグリケーションメディアに見られるネイティブアドの一つです。

レコメンドウィジェット

広告へのリンクをウィジェット経由で配信する形態です。OutbrainやCXENSEなどの関連記事を表示するウィジェットの一部が広告となっている場合が多いです。インフィード広告と同様に一部のコンテンツのように広告を表示します。
ライフハッカー［日本版］.png

ペイドサーチ（検索連動型）

自然検索結果と広告枠が同じフォーマットで表現することからも、検索連動型広告はネイティブアドに当てはまります。ただし、自然検索結果と同じリンク先の場合に限ります。

プロモートリスティング

前述のペイドサーチに対して、プロモートリスティングはサイト内検索での検索結果に広告を表示する形態です。例えば、楽天のサイト内にある検索結果の上位に表示された商品などが該当します。
【楽天市場】プロテインの通販.png

ネイティブ要素を持つインアド型

従来のディスプレイ広告のようにレイアウトされた枠にコンテンツとマッチした広告を表示するものがインアド型となります。
※国内の例が少ないためスクリーンショットはありません。

カスタム型

前述の5つに該当しないものがカスタム型で、掲載媒体特有の広告と言ってもいいでしょう。例としては、LINEスポンサードスタンプなどがカスタム型にあたります。最近になって記事広告がこのカスタム型に分類されるのではないか、という議論が起こるなど少々判断しにくいカテゴリではあります。
年間100を超えるランディングページ制作実績！本当に効果がでる8つのポイント公開.png

ネイティブアドの基準

次にネイティブアドの評価フレームワークになります。広告主はこちらの基準を元にネイティブアド出稿を検討するフレームワークです。対して、メディア側としては、ユーザー体験を損なわないよう参考にするべき指標と言えるでしょう。

形式（FORM）

媒体のデザインと合っているか、例としてペイドサーチ（検索連動型）も自然検索結果と同様のデザインになっています。

機能

他のコンテンツと同様の機能か、つまりユーザーにとって他のコンテンツと同様の体験を提供できるかということです。記事広告で言えば、他の記事と同様にユーザーに“読む”体験を提供しています。

統合

広告自体の挙動が他と比べて同じか、その広告だけ別な挙動を起こさないかどうかということです。

バイイングとターゲティグ

広告を掲載する際、特定の掲示箇所やページを指定して配信できるかどうかということです。

計測指標

計測指標としてブランドエンゲージメントを高めるための指標を用いているかどうかです。例えば、ビュー数、いいね！数、シェア数、閲覧時間など。

広告の明示性

ユーザに広告であることを色や文章で明示しているかどうかです。表記文に明確な決まりはありませんが「PR」や「Sponsored」と記述しておけば問題ありません。特に、ここがネイティブアドで起こるトラブルとして多いのではないでしょうか。

ferretの場合で言えば、このようにタグでSponsoredと記述することでユーザーに広告であることを明示しています。

ネイティブアドは直接的な成果に限らない

広告出稿の目的の多くが、いかに成約や成約に繋げるためのリードを獲得するか、といった直接的な成果のみを求めがちですが、ネイティブアドの場合はブランディングを目的とした広告でもあるのです。
そのことからも前述の計測指標には、ビュー数、いいね！数、シェア数、閲覧時間の必要性が求められています。

つまり、目的によってどの広告を出稿するかを検討する必要があるということです。例えば、直接的な成約が目的であればペイドサーチ（検索連動型）、ブランディングを目的としているのであれば届けたいユーザーが集う媒体（メディア）に出稿するといった使い分けが重要となります。

ferretのネイティブアド事例

以下の記事は、LP制作やリスティング広告運用を強みとする株式会社FREE WEB HOPEがferretに出稿したネイティブアドです。同社がこれまで培ってきたLP制作におけるノウハウを8つに絞って紹介するといった内容となっています。

参考：
年間100を超えるランディングページ制作実績！本当に効果がでる8つのポイント公開

ferretのユーザー層として、これらLPに関する内容に関心度が高いのはもちろん、年間100以上もLPを作ってきた中から導き出されたノウハウを代表自らが説明する説得力の高さもあり、SNSをはじめソーシャルブックマークサービスの「はてなブックマーク」ではテクノロジーカテゴリで上位にランクイン。ferretを閲覧するユーザーをきっかけに、ソーシャルでの拡散も生み出されました。その結果、「ferretの記事を読んでお願いすることを決めた」という成約も生まれたネイティブアド成功事例の一つです。

自社の事例で手前味噌ではありますが、このことからもどういった媒体に出稿するかによってネイティブアドの成果も大きく違いが生まれると言えます。

まとめ

IABにも記述されているように、ネイティブアドという広告は広告主の目的を包括的にカバーできるものであり、成果を求めるうえでネイティブアドの理解は必要です。

ネイティブアドはブランディング広告の一つの最終形態となるものである。ネイティブアドの登場により広告主がデジタルマーケティングをうまく活用し、ブランディングからダイレクトマーケティングまで彼らのコミュニケーションニーズの全ての領域を満たすことが可能となるだろう。

引用元：IAB ネイティブアド・プレイブック

また、米国のネイティブアド市場は2018年までに210億ドル規模にまで成長する（※1）と言われており、今後の広告市場を担う存在として注目されています。対して国内では「ステマ疑惑」をはじめ、誤った解釈が広がることによって市場の成長を妨げる可能性も否めないので、これらネイティブアドについての正しい知識は広告主に限らず、メディア運営者や広告代理店も理解しておくべき事柄と言えるでしょう。

（※1）Spending on native advertising is soaring as marketers and digital media publishers realize the benefits