コンテンツマーケティングを成功させるために必要な7つの要素

有賀　之和

2015年11月18日

29,954

株式会社ベーシック取締役
難しそうなイメージのあるWebマーケティングですが、できるだけ多くの「やればできる」という体験を増やしたいと思います。

ferret編集部：2015年9月24日に公開された記事を再編集しています。

ここ1,2年で「コンテンツマーケティング」という言葉が流行し、様々な企業がコンテンツマーケティングに取り組み始めています。
ただ、コンテンツマーケティングは売上に直結するような施策では無いため、評価基準が非常にわかりづらいという難点があります。
とりあえず始めてみたはいいものの、成功しているのか否かが不安だという担当者様は多いのではないでしょうか。

今回は、コンテンツマーケティングが流行した背景から、コンテンツマーケティングにおける「成功の定義」と「成功に必要な要素」を解説します。

< コンテンツマーケティング記事一覧>

コンテンツマーケティングが流行した背景

コンテンツマーケティングが注目され始めた要因の1つとして、 Google 検索エンジンの精度の向上が挙げられます。

Google は創業当初からユーザーファーストを貫いており、「ユーザーが求めるコンテンツが見つけやすい検索エンジン」を目指していますが、アルゴリズムの精度が低かった数年前までは、そのような Google の意図に反して、アルゴリズムの隙をつくような SEO （ブラックハット SEO ）が横行していました。

しかし、検索エンジンが大幅にアップデートされて以降は、 Google が目指す検索エンジンの姿に近づき、ブラックハット SEO を行っていると効果が出るどころかペナルティを受けるケースも多発し、徐々に Google が推奨する SEO （ホワイトハット SEO ）へのシフトが始まりました。
この流れの中で、コンテンツを重視した集客＝そのままコンテンツマーケティングに注目が集まり始めました。

なぜコンテンツマーケティングを行うのかを明確にする

新しい集客手段として注目されているコンテンツマーケティングですが、これから始めようと考えている方、既に運用されている方々は、何を目的にコンテンツマーケティングを行うのか明確に回答できるでしょうか。
コンテンツマーケティングは、自社の顧客となり得るようなターゲットに向けてコンテンツを発信し、見込み顧客から顧客へと育成するための手段です。
短期的で売上に寄与する施策ではないので、中長期的に取り組む必要があります。

コンテンツマーケティングの目標は「ファンの獲得」

では、コンテンツマーケティングを行って、実際に成功しているかどうかは何を基準に判断すればいいのでしょうか。
成功したかどうかを判断するには、適切な KPI ・ KGI の設定が不可欠です。

オウンドメディアを実施した場合、指標がわかりやすいということから PV やセッションを重視してしまうケースが多くなりがちです。

ここで重要なことは、第一ステップとして PV を指標にするのはいいかもしれません。
なぜなら、そこに人が集まらずして、本来の目的を達成することができないこともあるからです。
とはいえ、ただ PV やセッションを指標にするのではなく、その中で新規ユーザーの割合を計測するなど指標を持つことをオススメします。

改めてですが、認知度を測るためには PV を伸ばしていくことも重要ですが、コンテンツマーケティングの場合はその先にある「ファンの獲得」が最大の目的です。

ではファンを獲得するには何を行えばいいのでしょうか。
以下より、コンテンツマーケティングで成功するために不可欠な要素を解説します。

成功させるために不可欠な要素

コンテンツマーケティングを成功させる（＝ファンを獲得し、中長期的な売上を拡大）ためには、絶対におさえるべき要素が6つあります。

1. コンテンツ作成リソースの確保
2. ペルソナ設計
3. ニーズの洗い出し
4.対策キーワードの選定（ SEO を意識する場合）
5. ユーザーを意識したコンテンツ作成
6. ソーシャルメディア上で拡散されやすいように
7.アクセス解析（効果測定）

ポイントは「いかにターゲットユーザーが求めるコンテンツを継続して生成できるか」にあります。

1. コンテンツ生産リソースの確保

コンテンツマーケティングは、「継続的に」コンテンツを配信することが大前提となります。
オウンドメディアを立ち上げる前に、コンテンツを安定して生産できるリソースを揃えておくことが重要です。
リソースは内製するか外注するかのどちらになりますが、それぞれにメリット・デメリットがあります。

コンテンツを内製する場合のメリット・デメリット

メリット

クオリティコントロールがしやすい
融通が利きやすい
社内の判断でコンテンツに割く時間をコントロールできる

デメリット

編集部など専門の部署を作った場合は人件費がかかる
売上に直結する仕事ではないため、優先度を下げられる可能性がある
大量に生産する為のリソースは確保しにくい

コンテンツを外注する場合のメリット・デメリット

メリット

クラウドソーシングを利用すれば1 コンテンツあたりの単価を低く抑えることができる
コンテンツの大量生産がしやすい
社内のリソースを大幅に削減できる

デメリット

クオリティコントロールが難しい
質の高いコンテンツを依頼する時は単価が高額になる

自社サービスやターゲットユーザーへの理解が最も深いのは社員の方々です。
ですので、内製で作る場合はターゲットユーザーに適したコンテンツを作りやすいというメリットがあります。
一方で、コンテンツ作成にリソースを割くこと自体が難しく、大量生産も難しい企業の方が多いでしょう。

外注の場合は、ライティングサービスを提供しているクラウドソーシングサービスに依頼すれば、低単価でコンテンツ作成を依頼できるため、大量生産することが可能です。
逆に、外注の場合は社内の人間と同じレベルでターゲットユーザーを理解してもらうのはほぼ不可能です。
理解が乏しいままコンテンツ作成される場合が多いので、クオリティコントロールが難しく、育成する手間が発生する場合もあります。

ターゲットユーザーに響くような質の高いコンテンツを作成したい場合は内製、とにかく量が必要ということであればクラウドソーシングに依頼するのが現在一般的です。
オススメは、できるだけ内製で行い、足りていない部分を外注に依頼するパターンです。
外注に依頼する場合も、丸投げにするのではなく作成までを内製で行い、作成部分だけ外注に依頼するとクオリティを下げずに制作することが可能です。

どちらかに偏るのではなく、内製と外注をバランスよく利用すると良いでしょう。

ただ、前提として考えなければいけないのは大量生産すればいいというものではありません。
どんなにコンテンツを作成してもユーザーに見てもらえなければ意味はありませんので、そこは事前に決めた上で内製と外注の割合を考えてみてはいかがでしょうか。

2. ペルソナ設計

コンテンツマーケティングの方向性を決定づけるのが「ペルソナ」です。
「ペルソナ」とはマーケティング業界では「象徴的な利用者像」と解釈されており、「ターゲットユーザーをより具体化した架空の人物」を作り上げることでターゲットの行動パターンやニーズをより明確にできます。

参考:
ホームページ運営に欠かせない！ペルソナの設定方法とは？

コンテンツマーケティングにおいて、ターゲットユーザーへの理解は欠かせません。
ペルソナを設計・理解することで、チームメンバーのターゲットに対する理解を深めるだけでなく、認識も共通化することができます。

妄想だけで作らないように注意

ペルソナ設計時は、必ず実際のデータを利用するようにしましょう。
社内の人間だけで考えると、どうしても「自社サービスを利用しそうな人」から発想が始まり、「自社にとって都合の良いペルソナ」ができ上がってしまう確率が高くなります。

まずは自社サービスの販売状況から、最も利用している利用者の年齢層・性別を特定し、できればアンケート等を行ってどのような属性の方々がコアユーザーなのかを調べます。そこに市場調査データ等を加味し、ペルソナを設計していくという流れが基本です。

参考：
拍子抜けするぐらい簡単に利用できる、無料のアンケート作成ツール10選
 統計データや調査データが公開されているサイト・サービス10選

3. ニーズの洗い出し

ターゲットユーザーがどのような人物なのかを把握したら、次はターゲットのニーズを洗い出しましょう。
彼らがどのような問題を抱えていて、どのような情報を必要としているのか、ペルソナの行動パターンや趣味・嗜好から洗い出してみます。

ニーズを探るには、

・
                  ユーザー
                を集めた座談会を開く
・
                  カスタマージャーニー
                マップを作成する

など様々な手法があります。

参考:
顧客をより具体的にイメージできる「カスタマージャーニー」とは？

しかし、ユーザーが何を求めているのかを理解するには実際にコンテンツを出しながら、ユーザーの反応を見ていく方が理にかなっている面もあります。
事前調査をある程度行い、仮説を立てたうえでコンテンツを配信し、反響を見ながら修正していくと良いでしょう。

4.対策キーワードの選定

コンテンツマーケティングで SEO を意識する場合、適切なキーワードを選定できるスキルは非常に重要です。
「ターゲットのニーズ」と「コンテンツ」の橋渡しとなるのが対策キーワードになるからです。

ターゲットニーズに沿ったキーワードを設定し、それに沿って作られたコンテンツは、検索ユーザーに見てもらえる確率が高くなり、更に Google からも評価されやすくなります。

コンテンツマーケティングの場合、主な流入源はソーシャルメディアと検索エンジンに大別されます。
ソーシャルのメディア場合は情報に対して受動的なユーザーが多いのに対し、検索で流入してくるユーザーはニーズを持った能動的なユーザーがメインのため、見込み顧客に繋がる確率が高いといえます。

5. ユーザーを意識したコンテンツ作成

キーワードを選定したら、再びペルソナに立ち戻り、どのような切り口であれば彼らに読んでもらえるかを考えてコンテンツを作成しましょう。
例えば「ダイエット　サプリ」というキーワードを元にしたコンテンツを作成する場合、ペルソナは男性なのか女性なのか、20代なのか50代なのかなど、属性によってコンテンツ内容は大きく異なります。

ペルソナの興味を引きそうなコンテンツはどのようなものなのか、「3. ニーズの洗い出し」の項目と同じく、ユーザーからの実際の反応を見ながらブラッシュアップしていく必要があります。

6. ソーシャルメディア上で拡散されやすいように

ソーシャルメディアは、「コンテンツ拡散」に軸を置いて運用しましょう。

拡散されるコンテンツを作成することの重要性

先にも記載したとおり、コンテンツマーケティングにおける流入源は「検索エンジン」と「ソーシャルメディア」がメインとなります。
検索エンジン経由のユーザーを獲得するためには SEO を強化する必要がありますが、効果がでるまでに時間がかかります。

一方ソーシャルメディアは、拡散されれば早い段階で新規ユーザーを獲得できる可能性があります。
コンテンツマーケティングにおいての重要な指標として「新規ユーザーの獲得」がありますが、拡散されることで比例して被リンクも増えますので、拡散したくなるポイントはある程度意識したコンテンツ制作が必要です。

本質的でない面も多い手法なので、濫用しすぎるとターゲットユーザーとはかけ離れたユーザーからの流入が増えてしまう可能性もありますが、大きく認知を広げてターゲットユーザーに届く確率を高めるためには非常に有用です。

現在、拡散性の高いSNSとしては Facebook 、 Twitter が挙げられます。
それぞれのSNSの運用は最低限行うべきです。

また、ブックマークサービスである「はてなブックマーク」も拡散性の高いサービスです。
ブックマークしたくなるようなコンテンツも意識してみるのもいいかもしれません。

拡散されるために意識すると良いポイント

人に教えたくなる（楽しい、笑えるなどのポジティブな感情を刺激）
役に立つ情報だから保存しておきたい

7.効果測定

コンテンツマーケティングはユーザーが起点となる施策です。
ユーザーの反応を無視したままで続けていては成功するのは難しいでしょう。
ユーザーの反応を知り、施策に取り入れて改善していくという PDCA を回すためにも、効果測定は確実に行いましょう。

効果測定に利用するべきなのは主に以下の5つです。

Googleアナリティクス
Google Search Console
Facebook ページインサイト
Twitter アナリティクス
エゴサーチ
配信するコンテンツに対する評価

Googleアナリティクスはアクセス解析ツール、 Google Search Consoleはホームページの健康状態をチェックして改善するためのツールです。
サイト内でどのように行動しているか、どのようなキーワードで流入してきているのかを確認することができるので、コンテンツマーケティングに限らず、ホームページを運用されている場合は確実に導入するべきでしょう。

Facebook ページインサイトと Twitter も、コンテンツごとの拡散性を測定するのに不可欠です。
どのようなコンテンツがシェアされているかを分析し、傾向をつかむことができれば安定して拡散性の高いコンテンツを作成することができます。

また、意外と忘れてはならないのがエゴサーチです。
エゴサーチとは、ネット上で自社に言及している情報を検索することで、 Twitter 上で行われるのが一般的です。
Twitter で自社サービス名やホームページの URL などを検索してみると、アンケートや座談会では得られないような率直な意見を見ることができます。

参考:
意外と重要なTwitterのエゴサーチについての解説

そして忘れがちなのでが、配信したコンテンツの評価です。
単純に PV が多いとかでなく、それぞれの軸ごとに評価することをオススメします。
例えば、 PV はさほど多くないが、そのコンテンツからの CV が多いなど知ることができれば、ユーザーが求めているコンテンツと判断することができます。