ファンマーケティングとは？取り組むメリットや手法、企業の成功事例を解説

企業のマーケティング担当者として、ファンマーケティングという言葉を一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。

「ファンマーケティング」とは、ブランド価値を理解・支持してくれる熱量の高い顧客とつながり、長期的に売上やブランド価値を高めていくことです。昨今、このファンマーケティングを重要視する企業が増加しています。

この記事ではファンマーケティングに取り組むべき理由や、具体的な実践方法、成功事例などを紹介します。

目次

1. ファンマーケティングとは
2. ファンマーケティングが注目される理由
3. ファンマーケティングに取り組むメリット
4. ファンマーケティングにおける3つの手法
5. ファンマーケティングに取り組む企業の成功事例
6. キーワードは「共感」「愛着」「信頼」

ファンマーケティングとは

まずは、ファンマーケティングの定義など、基本的なことについて確認しておきましょう。

ファンマーケティングの定義

ファンマーケティングとは、商品やブランド・企業に対して強い愛着を持つファンを増やしていくことで、中長期的な売上の拡大を狙うマーケティング手法です。

従来のマーケティング手法との大きな違いは、企業主体のマーケティングではなく、ファン主体のマーケティングである点です。

例えば、ファンマーケティングでは口コミやSNS投稿、ファン同士のやり取りなどを通してリピーター獲得を目指します。

安定収益につながる、顧客からのフィードバックを集められるなどのメリットを得られるため、近年はファンマーケティングに注目する企業が増えています。

「ファン」とはどのような顧客を指すのか

ファンとは、商品やブランドを深く理解し、支持している人のことです。「ファン」と似ている言葉に「ロイヤルカスタマー」があります。

ロイヤルカスタマーとはその名の通りロイヤルティが高い顧客を指しますが、「ファン」はロイヤルカスタマーのさらに上をいく、熱狂的にその企業や商品を愛用しているユーザーを指します。

インフルエンサーとファンの違い

SNS等で商品・サービスをPRしてくれる人というと、「インフルエンサー」の存在もあります。「インフルエンサー」と「ファン」の違いは何でしょうか。

インフルエンサーは、SNSのフォロワー数などが多く、高い影響力を持っていますが、PR投稿を企業側から有償で依頼されることも多いため、その発言の真正性や、商品・サービスへの理解・愛着度に疑問を持たれる場合もあります。

一方「ファン」は、企業から有償のPR依頼を受けているわけではなく「自分が愛着を持っている商品を周りの人にも知ってほしい」という気持ちから、クチコミ・シェアといった行動を自発的に起こす顧客のことを指しています。

ファンマーケティングが注目される理由

今、ファンマーケティングに注目する企業が増えているのは、なぜなのでしょうか。具体的な理由を解説します。

新規顧客獲得が難しくなった

①人口減・少子高齢化

出典：総務省統計局

現在の日本は、人口が急減しています。その上、少子高齢化が進んで単身世帯も増えています。

商品・サービスを新たに開発して消費者に届けたい企業側には「新しい顧客を獲得しようとしても、ターゲットの母数がそもそも少ない」といった課題があり、その解決策としてファンマーケティングが注目されています。

②情報過多の超成熟市場

さらに現代社会は、情報、商品・サービス、エンターテイメントなどがいずれも溢れかえっている、情報過多の超成熟市場だと言えます。

いち企業が商品を売り出すために「キャンペーン」「値下げ」「マス広告」などに取り組んでも、消費者にその情報が届きづらく、たとえ届いたとしても心を掴みにくくなってきています。

それゆえ、従来のような企業主体のマーケティング施策ではなく、視点を消費者側に切り替えた新たなマーケティング施策が必要になっているのです。

③コスト

新規顧客を獲得するには多額の費用がかかります。

「1:5の法則」によれば、新規顧客を獲得するコストは既存顧客に商品・サービスを販売するコストの5倍かかるといわれています。さらに「5:25の法則」では、顧客離れを5%改善した場合、利益が25%改善されるといわれています。

つまり、新規顧客を獲得するよりも既存顧客が継続的にサービス・商品を利用するほうがコストを抑えられるということです。

そのため、自社サービス・商品の長期的な利用を促す、ファンマーケティングへのニーズが高まっているのです。

リピーターを増やすLTV思考にシフトする企業が増加

新規顧客獲得が難しい状況の中、LTV思考にシフトする企業が増加しています。

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、1人もしくは1社の顧客が取引期間中にもたらすトータルの総利益のことです。

マーケティングに携わっている人ならば、「パレートの法則」という言葉を一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。

パレートの法則とは、「2割の重要顧客が、8割の売上高を支えている」という経験則を意味します。

この法則を踏まえ、「少数の重要顧客のリピーター化を促し、LTVを高めたほうが中長期的に効率よく収益を獲得できる」といった考え方を取る企業が増えているのです。

パレートの法則についてもっと詳しく知りたい方はこちらの記事も参考にしてください。

パレートの法則の用語説明

パレートの法則とは、全体を構成する数値は、その一部分が大きく影響を及ぼしている、という経験則のことを言います。イタリアの経済学者・社会学者ヴィルフレド・パレートが1896年に提唱したものです。20対80の法則、ニハチの法則と呼ばれる場合もあります。

SNS普及で、ユーザーの情報発信力・影響力が高まった

初めて商品を購入する際や、ツール導入を検討する際に、口コミサイトやSNSでの評判をチェックする人は多いはずです。

SNSの普及により、ユーザーの一人ひとりが情報を発信する機会が増え、ユーザー同士のコミュニケーションが活発になった結果、企業側が発信する情報よりも、ユーザー個人の情報を重要視する人が増えています。

こうした中、企業は「 ユーザーのメディアパワーをいかに自社にプラスに活かすか」「ユーザーの反応を織り込んだブランディング戦略をどう立てるか」といった点を考えることが非常に重要になっています。

その結果、既存顧客へのアプローチを強化して自社のファンを増やし、クチコミやレビューを増やすことを重要視する企業が増えているのです。　

ファンマーケティングに取り組むメリット

企業がファンマーケティングに取り組むと、具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。大きく、以下の3点が挙げられます。

LTVを高め、安定収益を獲得できる

ファンは商品・ブランドに強い愛着を持っているため、滅多に他の商品へ乗り換えをしません。一度ファンになった顧客は、長期的に売上に貢献してくれます。

一般的に成熟市場の場合、競合他社との大きな差がなくなり、「価格」が顧客にとって重要な判断基準となるため、商品価格は低下する傾向にあります。

しかし、ファンマーケティングによって熱狂的なファンを獲得すれば、成熟市場でも高い利益を得続けることができるのです。その結果、LTVの上昇につながり、安定した収益獲得を期待できます。

新規顧客を呼び込める

人は「良い商品を身近な人におすすめしたい」という心理が働くため、ファンはクチコミやSNS投稿で商品・サービスを他者に広めてくれる可能性が高くなります。

友人・家族など、身近な人の感想は信頼されやすいため、ファンによるクチコミは訴求力が非常に高くなります。

このような循環がファンマーケティングによって生まれれば、広告費をかけずに新規ユーザーの獲得が可能になります。

顧客からの有益な声を集められる

ファンは商品への愛着が強いため、建設的な意見を通して、企業側が想像もしないようなフィードバックを与えてくれます。ファンからのフィードバックはサービス向上や商品開発に欠かせないものです。

商品・サービスをファン視点で改良していくことができれば、リピート購入・継続利用の意欲を高められるため、結果的に売上向上につながるでしょう。

さらに、通常は良質なフィードバックはコストをかけて収集しますが、ファンを獲得できれば、熱狂的なファンが自発的に意見を伝えてくれるのでコストがかかりません。

ファンマーケティングにおける3つの手法

ファンマーケティングの取り組みを成功させるには、より多くの既存顧客に自社のファンになってもらい、長期的な関係を構築・維持することが重要です。

ファンマーケティングの具体的な実践方法として

• SNSの活用
• コンテンツの発信
• ファンコミュニティの構築

があります。

1. SNSを活用する

まず考えられる身近な方法として、SNSの企業公式アカウントを開設し、長期的に運用を続けていくことが挙げられます。

既存顧客が望む「最新情報」「セール・割引情報」「商品・サービスのアップデート情報」を届けるのと同時に、「商品・ブランドに関心を持っている、比較検討層」に向けた情報を発信することも可能です。

Twitter、Instagram、Facebook、YouTube、LINE、TikTokなど、プラットフォームによって利用ユーザー像や、求められる情報が異なるので、自社の顧客や比較検討層がどこのSNSプラットフォームに多く居るかを見極めることが大切です。

▼各SNSのヘビーユーザーの特徴を調査した資料はこちら

4大SNSのヘビーユーザーを徹底比較

Facebook, Instagram, LINE, Twitterのユーザー特徴を調査

SNSを使ったファンマーケティングの具体的な方法として、「ファンとの交流」と「アンバサダー制度」が挙げられます。

● ファンとの交流

SNSユーザーと密なコミュニケーションを取ることで、ファンを獲得できる可能性が高まります。

ファンに対して丁寧に対応することで、親近感をもってもらいやすくなるだけでなく、自社への興味・関心を高められるというものです。

例えば、自社商品・サービスを利用しているユーザーに対して「いいね」をしたり、コメントを返信したりします。

さらに、こうした交流と同時並行で、ファンが自社商品・サービスに対してどのような意見や感想を持っているかの調査も行えます。

● アンバサダー制度の導入

アンバサダー制度とは、熱量の高いファンやリピーターを「宣伝大使」に任命して、自社に関する情報や商品・サービスの口コミなどをPRしてもらうマーケティング手法です。

「多くのユーザーに情報を届ける」ことが目的のインフルエンサーマーケティングとは異なり、アンバサダー制度では「質の良い情報を届ける」ことを目的としています。

アンバサダーがSNSで情報発信することで、従来はリーチできなかったコミュニティ内の他ユーザーにも情報が伝わります。

さらに、広告感を出さずに情報発信できるので、ユーザーが嫌悪しやすい「押し売り感」を軽減できます。

2. ファンのニーズに合わせたコンテンツを発信する

ファンのニーズに合わせたコンテンツを最適なタイミングで発信することで、顧客のファン化を目指せます。

例えば、自社でオウンドメディアを立ち上げ、「新着情報」「キャンペーン情報」「商品活用術」「レシピ」などを記事として定期的に発信する方法が挙げられるでしょう。

より具体的には、オウンドメディアでハウツーなどの記事を公開すれば、商品・サービス購入後に顧客をアフタフォローできるので、顧客と長期的な関係を築けくことができます。

加えて、SNSやオウンドメディアなど複数のタッチポイントを用意することで、多くのチャネルからファン獲得を目指すことが可能です。

ただ、メディア構築・運用には時間・労力・費用がかかるだけでなく、ライティングやSEOの専門知識を持つ人材も求められます。

コンテンツマーケティングについては、以下の記事で詳細を紹介しています。

コンテンツマーケティングとは？事例から学ぶ成功のポイントや導入する5ステップを解説

コンテンツマーケティングにはさまざまな手法があります。いざ始めるとなると何から着手すればいいのかわからないという方もいるでしょう。本記事ではコンテンツマーケティングを始める際のポイントや手順を解説します。

3. コミュニティを構築する

ファンが集まるコミュニティを構築する方法です。

コミュニティを構築することで、日頃からファン同士の情報交換が活発に行われ、商品への理解度や愛着が強まったり、ファン同士のつながりがより強化されるため、他社への乗り換えが起こりにくくなります。

また、ファンが発信する情報はコミュニティ内で展開するだけではなく、ライトユーザーや新規ユーザーを呼び込むコンテンツにもなり、新規ユーザーをファン化させるきっかけにもなります。

留意点は、コミュニティのプランニング、構築、コンテンツ企画・運用に非常に労力・費用・時間が必要な点です。専門ノウハウを持つ企業と提携するのがおすすめです。

具体的な手法としては「コミュニティイベント」や「コミュニティツール」などが挙げられます。

● コミュニティイベント

コミュニティ向けのイベントを通して、熱量の高いファンを獲得できる可能性があります。

ファンにリアルな体験を提供することで、自社の商品・サービスに対する関心を高められるだけでなく、ファン同士のコミュニケーションの活性化が可能です。

例えば、新サービスの実演デモや新商品の展示会などを行うことで、ファンにその場で商品・サービスの価値を体験してもらえます。

他にも、オンラインセミナーや意見交換会、ユーザー交流会など、さまざまな形式のイベントがあるので、自社やファンのニーズにあったイベントを開催することが大切です。

● コミュニティツール

コミュニティツールとは、オンライン上でコミュニティを構築・管理するためのツールです。

一からコミュニティ向けのサイトを構築するとなると、プログラミングの知識だけでなく、労力や時間を要します。しかし、コミュニティツールを利用すれば直感的にサイトやイベントページを作成したり、管理したりできるのです。

ただ、コミュニティツールによって強みや費用、機能が異なるので、自社の目的にあったツールを選ぶ必要があります。

以下の記事では、具体的なコミュニティツールを紹介しているので、参考にしてください。

コミュニティツールとは？メリットや選び方、おすすめツール9選を紹介

コミュニティツールを活用する企業が増えています。これからコミュニティ構築を進める場合、コミュニティツールの概要や選び方のポイントを押さえておくと良いでしょう。この記事ではコミュニティツールが注目される理由やメリット・デメリットと併せて、おすすめツールを紹介します。

ファンマーケティングに取り組む企業の成功事例

ここでは、ファンマーケティングの成功事例を手法別に分けて紹介します。

SNSを活用した事例

● 丸亀製麺：Twitteを使ってブランド認知を促進

出典：丸亀製麺公式アカウント

外食産業はコロナウイルスによって多大な影響を受けました。

しかし、業界全体の売上が低迷する中においても、丸亀製麺は2020年秋に販売された「タル鶏天ぶっかけ」の売上を予測の1.9倍にまで伸ばしました。

丸亀製麺が利用したのはTwitterによるプロモーションです。Twitter運営を通して「ファンを獲得してメディアとして成長すること」、「自社情報に絶えず接触している状態を作ること」、そして「認知を最大化させ売上を拡大すること」を目指したといいます。

具体的には「タル鶏天ぶっかけ」の復活に際して叶えたい公約をユーザーに選んでもらったり、リツイートキャンペーンやハッシュタグ企画を実行したりしました。

話題性を高めてトレンド1位を達成するなど、SNSによるファンマーケティングの成果を実感しています。

参考：丸亀製麺と語る、Twitterを売上につなげる戦略【イベントレポート】

● ワークマン：アンバサダー制度を利用し新規顧客獲得に成功

出典：ワークマン

作業服やカジュアルウェア、キャンプ・アウトドア用品販売で知られるワークマン。新規顧客の獲得を課題として挙げていました。

そんな中でSNS投稿を見ていると、企業側が想定しているのとは異なる売れ方をするアイテムがあることを発見しました（寒冷地で売れる防寒着が、突如として都心のバイカーに売れるなど）。

そこで、SNS上で各商品の機能性に着目し、新たな利用シーンまで自ら発信してくれる熱心なファン顧客をアンバサダーとして任命しました。具体的には、無償で新商品に関する情報発信を依頼したり、共同で商品開発に協力してもらったりしたそうです。

結果として、ファンとの共同開発商品点数が半年で100点以上を超え、マスCMを利用しなくても新規顧客を十分獲得できるようになりました。

参考：【「ワークマン」にアンバサダーとUGC活用術を聞く】ファンの輪広げ、コロナ禍にCM止めても成長継続

● ドミノピザ：TikTokでショート動画を公開しファン獲得

出典：ドミノピザ公式アカウント

若者に人気のあるイメージのTikTok。日本ピザハットはTikTokを活用して商品やブランドのプロモーションを実施しました。

具体的には、ショートビデオというTikTokの特性を活かして、ピザを作る過程などのコンテンツを作成しました。ユニークさやトレンドを取り入れることで、ユーザーが飽きないような動画に仕上げています。

また、ユーザーへの質問に回答したり、コメントを返信したりして、コミュニケーションも積極的に行いました。

結果的に36万人以上のフォロワーを獲得し、トータルで1000万以上のいいねを獲得しています。

参考：ファンマーケティングとは？SNSを活用した戦略や手法、成功事例もご紹介！

コンテンツを活用した事例

● クラシコム：ECサイト「北欧、暮らしの道具店」で独自コンテンツを発信

出典：北欧、暮らしの道具店

クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具店」は、北欧雑貨を扱うECメディアです。現在はオウンドメディアの成功事例として、多くのマーケターに認知されています。

クラシコムはネットショップという枠にとらわれず、ブログ記事などのコンテンツを充実させることで、サイトを訪問したユーザーに楽しんでもらうことを意識していました。

2018年には、オリジナル短編Webドラマ「青葉家のテーブル」を公開し、多くの注目を集めました。

結果的にブランドとしての独自性を高めることに成功し、2021年度には45億円の売上を達成しています。

参考：「北欧、暮らしの道具店」が提案する、顧客を惹きつける「カルチャー」は模倣困難な強みだった。

● IKEUCHI ORGANIC：オウンドメディアを設立しブランド価値を共有

出典：イケウチな人たち。

IKEUCHI ORGANICは、今治タオルの製造・販売を手掛ける企業です。

オーガニックコットンを100％使用したり、環境に配慮したりなど、こだわりの詰まった製品を提供することで、数々の熱狂的なファンから支持を得ています。

そういったファンの期待に応えるためにも、これまで見えにくかった製造過程に関わる人やモノづくりの背景をホームページ内の特集「イケウチのヒト」を開始しました。

さらに、コアなファン以外にもブランドについて知ってもらうため、オウンドメディア「イケウチな人たち。」も設立しました。法人からの新規コラボや取材依頼などが増え、オウンドメディアの効果を実感しているそうです。

参考：対談｜ファンコミュニティを進化させ続ける「イケウチオーガニック」の視点──ニューノーマル時代のファンマーケティング教室［番外編1］

● サイボウズ：企業の価値観が伝わるコンテンツをオウンドメディアで公開

出典：サイボウズ式

サイボウズは、日本の中小企業に向けたソフトウェアを開発する企業です。

サイボウズが運営するオウンドメディア「サイボウズ式」は、オウンドメディアが主流になる前からコンテンツを発信してきました。

働き方やライフスタイル、組織のあり方など、社会問題を絡めた記事を公開することで、サイボウズの価値観や社風が伝わるメディアとなっています。

キャッチーなタイトルや興味深いトピックなどを使って、ユーザーの興味を高めるようなコンテンツ作成を実現しています。

参考：【専門家解説】コンテンツマーケティングの事例8選（2021年版）

コミュニティを活用した事例

● ヤッホーブルーイング：ファンイベントで顧客との関係づくりに成功

出典：よなよなエール

ヤッホーブルーイングはクラフトビール醸造・販売を手掛ける企業です。

地ビールブームが終わった直後は、店頭で商品を扱ってくれるお店がなくなってしまったそうです。そこで楽天市場への出店を決意し、ビールの美味しさをユニークさを交えて伝えるというスタイルでメルマガなどのプロモーションを行っていました。

このプロモーション方法が顧客の興味を高め、熱く支持してくれているファンがつくようになったといいます。

こういったファンとコミュニケーションを直接取るために、「超宴」というコミュニティイベントを開催するようになりました。

当初は40名程度の小規模なものでしたが、 2015年には500名規模、2018年には5,000名規模となるイベント開催を実現しました。

ヤッホーブルーイングの取り組みについては、以下の記事で詳しく紹介しています。

よなよなエールのファンイベントから学ぶ！ コミュニティ作りに必要なマインドと満足度を高める工夫

コアなファンが集まるコミュニティを作り規模を拡大するためには、ユーザーのニーズを捉え、満足度を高める工夫を行うことが大切です。ファンとの絆を深めるマインドや具体的な取り組みについて、株式会社ヤッホーブルーイング原謙太郎氏に伺いました。

参考：熱狂的なファンを生み出すヤッホーブルーイングのファンベースの取り組みとは

● BASE FOOD：ユーザーコミュニティを構築しアイデアの共有が活発化

出典：PR TIMES

「BASE BREAD®︎」や「BASE PASTA®︎」の製造・販売で知られる「BASE FOOD」。

BASE FOODはユーザーの声をよりカジュアルな形で、リアルタイムに集める仕組みが欲しいと感じていました。しかし、SNSはECのユーザーIDとの紐付けがしにくく、仕組みづくりの部分で課題を抱えていました。

そこでオンラインのユーザーコミュニティを構築し、社員全員が情報発信や、顧客とのコミュニケーションを日常的に取るようにしました。限定試食会（リアルイベント）の招待をコミュニティで呼びかけることもあったそうです。

結果的にユーザーのリアルな声が集まる場を作ることに成功し、コミュニティ内でのレシピや利用アイデアの共有が活発化しました。

さらに、顧客の食べ方バリエーションが多様化し、継続率向上や購入個数の増加にもつながりました。

参考：[ベースフード株式会社 vol.1 「ユーザーコミュニティで継続率の向上とお客様からの紹介数増加を実現」

● Snow Peak：6500人規模のアウトドアイベントを開催

出典：Snow Peak

Snow Peakは主にオートキャンプ製品を始めとしたアウトドア製品の開発や販売などを手掛けるアウトドアブランドです。

キャンプビジネスがスタートした当初は、4期連続で売上を落としてしまうなど、業績は良い状態ではありませんでした。売上減少の原因として、直営店がないのでユーザーと直接関わる機会がないことが挙げられていたそうです。

そこで、スタッフとユーザーがコミュニケーションできる「Snow Peak Way」や「雪峰祭」などのイベントを開催しました。

2019年に本社で実施したお祭りには、過去最高の6500人もの人が訪れたといいます。イベントの中でユーザーにフィードバックをもらったり、スタッフ自身がユーザー視点に立ったりすることで、製品開発にも活かせています。

参考：ユーザーが求めているのは「人との関わり」―スノーピークに学ぶ、コミュニティの本質

キーワードは「共感」「愛着」「信頼」

今回の記事では、ファンマーケティングの基本的な知識を説明しました。

世の中に無数に存在する商品・サービスの中から、自社を迷わず選んでもらうには、顧客が「共感」「愛着」「信頼」を持てるように促す施策が必要です。

つまり、顧客がブランドが提供する価値を理解している状態に持っていくことが重要になります。顧客をその状態にまで引き上げていくのが、ファンマーケティングの役割です。

長期戦の取り組みにはなりますが、自社の価値を理解してくれるファンを地道に増やすことは、今後ますます重要になっていくことを、マーケターとして理解しておくことが大切です。