本記事で学ぶ内容

・すべてを「ひとつの指標で考える」のはおかしな理由
・ストーリーから考える「設計」と「計測」

Webプロモーションにおけるゴールが「一人の獲得を行うためにいくら使ったのか?」であることは、前回の講座でもお伝えいたしました。

事業会社として指標は基本的に「お金にまつわるもの」を優先的に考えたくなりますが、ここを単純にいくらの予算で広告を出稿して何件獲得できたのかを整理しようとすると、上手くいかないこともあります。

特にブランディングの広告などにおいては「これ、売上に直接寄与してないよね?」と言われると、とたんに苦しくなってしまう。

「お金にまつわる」からといって、すべての「お金との直接の関係」見ると、どうしても破綻してしまう。なぜ、破綻してしまうのかというと「獲得までのストーリーはひと繋ぎ」だと考えてしまっているからです。

獲得までのストーリーは「繋ぎ合わせて」考える

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じゃあ、どうやって計測するの?に答えるために、ある事例を出してみましょう。たとえば、男性が女性と付き合うとき。知り合ってから結婚するまでの変遷があります。各々のアプローチは(当然)異なります。プロモーションも、このようにシンプルに考えるべきです。

ちょっと乱暴かもしれませんが、たとえば、

・知り合う→デートor付き合う→結婚

という恋愛の流れを

・認知~興味喚起→理解・比較→決定

と、置き換えてみてもそこまで大きな違和感はありません。

でも、これを広告プロモーションの評価に置き直すと「認知広告も費用対効果」という感じで、多くの企業が「付き合ってもいない」のに「この人と結婚できるのか…...?」のようなことを、真剣に考えているような状況です。

例えば、「付き合った」という工程があるからこそ「結婚」という結果が生まれるように「サイト来訪者」の中からしか「意思決定者」は生まれません。

ECサイトでいうと「カートに商品を入れた人」しか決済はしない訳ですし、商品名を知らないのに「商品名」で検索してくることも無いはずです。

つまり、成果を生み出す広告は、そもそもどこかで相手が、「知っている」から想起されている訳ですね。

そうと分かれば、指標の決め方はシンプルです。想起しているユーザーへの広告のアプローチ方法として「獲得」をシンプルに追えば良いはずです。ECサイトであれば「サイトに訪れて、商品をカートに入れた人」です。

とはいえ「プロモーション」はもう少し広く考える必要があります。獲得に直接的に寄与しない広告をどう評価するのでしょう?

仲良くなる......を評価するという事は?

「カートに商品を入れた」という行為に旗を立てて、今度は「どの広告が最もカートに入れる効果があったか?」を見てはいかがでしょうか? 最初の男女の事例で言うと、「あの子とデートしたいけど、どうしたらいいのか?」となったとき、答えはシンプルです。

「(デートしても良いなと思うくらい)仲良くなる」ですよね?

「カートに入れるくらい商品を理解する」=「デートしたくなるくらい仲良くなる」

という状況を生み出すためにやるために有効な手段のひとつは「継続的なコミュニケーション」です。

広告もデートも、複数回の接触を通して相手への「刷り込み(認知)」を目的に行動します。ここで重要なのは「最後の決め手になった1回」を「評価」とすると判断を見誤ってしまう可能性があります。初回の接触から築いてきた「関係値」があるからこそ、「目的」が達成できます。

だからこそ、広告でも「カートに入れる」を中間成果点にすれば「(カートに入れる)までに接触したすべての広告を均等按分で評価する」というような考え方もできるわけです。

これがいわゆる「アトリビューション分析」と呼ばれるものなのですが、要するに「認知~興味喚起」の段階においては「その1回で何かが決まる」というものでは無いので、この地点まではここで費用対効果を見ることで、ストーリーをつなげれば良いのです。

カートの前と後はどうやって足すのか?

カートに旗を立てるということは、もう1つの評価を生み出します。

「カゴに入れた人のうちの何%が実際に購買完了に至るのか?」もわかります。これで「カゴ落ち率」を見られるわけですから、まずは、ここをしっかり拾うための施策も広がるでしょう。

まとめ:直接効果・間接効果を分けて考えよう

この記事で紹介したことが分かると「カゴに入れた広告の評価」をする時にも、「費用対効果」が出せます。なぜなら、「カゴ→購買」の確率が分かっているわけですから、均等按分した結果、そこが費用対効果を生み出しているのか?を個別に見れば良いわけです。このように、直接効果と間接効果を「分けて、組み合わせて」考えることがプロモーション評価を行うためには非常に重要となってきます。