本記事で学ぶ内容

・指標の優先順位とは?
・Webプロモーションにおける指標設定の基本的な考え方

みなさまは、代理店様などから毎月のレポートを受け取った際に「何を」確認されていますか?

手にしたレポートには、おそらくCTC、CTRCVR、CPA、IMPS(インプレッション)など、大量の指標が並んでおり、これらを1つひとつ見ていき(説明を受けて)、それだけで目眩のするような思いをされた方も多いのではないかと思います。

しかし、実は本来「見るべき指標」は、そんなに多くありません。

広告の評価指標は「費用対効果」

我々マーケティング担当者が、会社から与えられている責務は1つです。それは、「会社の売上に寄与するための活動を行う」ことです。広告プロモーションにおいては「広告の費用対効果を、最適化・最大化する」ことです。

たとえば、あなたがシンプルに「与えられた予算で、凄い獲得成果を出す」ことができれば、当然評価されますよね。

極端に言えば、それ以外の指標(表示回数、クリック数など)は、あくまでもこの「売上寄与」に「付随」する指標でしかありません。例えば、クリック数を多く積み上げても売上にまったく寄与していなければ評価とは言えないからです。

Webプロモーションの指標に優先順位を付けてみよう

実際に「費用対効果」を最初に考えて、付随する指標を整理してみましょう。

費用対効果で整理すると、まず出てくるのは「CPA」。つまり「顧客獲得単価」です。お金に直結する要素ですから、基本的にはCPAを最優先に置きます。

ここで、「いや。件数のほうが大事じゃないの?」と思った方もいるかもしれません。

100円の商品を1,000個売った人が「売るのに200円かけました!」と言っていたら、「何てことをしてくれたんだ!!」になるでしょう。それを踏まえれば「獲得単価」が先にくることがわかるはずです。

その上で、「コンバージョン数(CV数、CVs)」が来ます。

「適切な単価で」という前提の元に「どのくらい獲得できたか?」を見るのです。

次に何を見るかと言うと、ページに関するあれこれです。なぜなら、今回はWeb広告についてのケーススタディとなっています。その場合「Web広告を見て、次にサイトを見て、最後もWeb購入した」というのは鉄板のストーリーですから、順番に戻っていけば良いわけです。

すると広告の評価としては「直帰率」や「クリック数・クリック率」が気になるところです。そして、適切な成果単価と成約数が積み上げられているのであれば、次に考えるべきは「適切なユーザーを適切にサイトに来訪させて理解促進させていたか?」です。

これができていなければ、直帰率が跳ね上がることも起こりえます。一方で、理解したから離脱している可能性もあるので一概に言えないということも理解しておきましょう。

直帰率が安定しているのであれば、次に見るのは「じゃあ、そういった角度の高いユーザーをどのくらい効率的にサイトに連れてこられたのか?」という点を見る必要が出てきます。

まとめ:すべての指標は密接に関連している

上記のように「始点」を1個持って指標を見ていくと、驚くほどそれらの数値が密接に絡み合っているのが分かると思います。どうしても「指標」というと、「バラバラと暗記する」イメージを持たれがちですが、その実、本質的な構成を理解していると「優先順位」はつけられるのです。

今後のプロモーションにおいても、意識してもらえれば幸いです。