本記事で学ぶ内容

・効果が見えたら、やるべきこと
・その結果、見える世界

広告や施策に関する各種の評価項目を数値化できたとしましょう。

あなたの目の前にあるCV(獲得数)数や、クリック数をアトリビューション分析で算出できていたならば、初回の広告のパフォーマンスや、接触数に応じた間接効果なども出ていることでしょう。

仮にそれらの数字が「全て揃っていた」として、次に何をすれば良いのでしょうか。今回は、広告の改善に着手するにあたって知っておくべきポイントを解説します。

広告の改善の一歩は「無駄」を取り除くこと

広告の直接効果や、間接効果が仮に「可視化出来ていた」ならば、まず行うべきは、無駄な施策を見つけ出し、広告予算を止めたり縮小したりすることです。なぜなら「直接的」にも「間接的」にも「獲得に寄与していない」広告は無駄な施策だからです。ただ露出とクリックだけが発生していて、利益にならない施策を見つけ出してみましょう。

これまでは、皆様は何か施策を計画し実行したとき、その全体を「媒体ごと」という大きな枠組みで評価していた方も多いことでしょう。したがって、その媒体から直接的な効果が生まれないと思ったら、その「媒体まるごと」を停止していたはずです。

しかし、その媒体の中に「直接的な成果に寄与しなくとも、特定の要素だけは間接的にものすごい効果があった」ということもあります。したがって、間接的な効果を踏まえずに広告を停止してしまうと「なんだか数字が悪化した(ような気がする)」ことも考えられます。

直接・間接どちらの数字も可視化できていれば、そこで発生する無駄な要素を、細かい粒度で発見し、「何も効果を産まない部分だけ」を止めることができます。「施策効果は現状を維持したまま、コストカットだけができる」のです。

施策効果は現状を維持したまま、コストカット~その次は?

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例えば、いままで月額100万円かけて100件の獲得を産むという仕組みで運用していたとします。(CPAは1万円と仮定)

ここに20万円分の無駄があったとしたら、翌月からは「80万円で、100件の獲得を生む」事ができます。(この場合のCPAは8,000円)

CPA1万円の段階でも既に広告効果(目標の獲得数)は出ているわけですが、大切なのは、広告施策を細かく精査し、削減した20万円を「効果が出ている施策(広告)」に振り向けることです。そして、成果の高い施策から獲得の上積みをする。または、広告代理店などで一般的に言われる「広告費の10%~20%を新しいトライアル予算に振り分ける」ことも考えられるでしょう。

これまで「トライアル予算はどこから捻出すればいいんだ!」と感じていた担当の方もいるかもしれません。その課題は無駄に投下していた予算から捻出すれば良いのです。

この考え方を推奨する理由は、新しい施策が仮に「何の効果を産まなく」ても、「いまより状況が悪くなること」はないということです。なぜなら、使っている予算の原資は「もともと獲得に直接的にも、間接的にも何も生み出さなかったお金」なので、新施策の効果が何も出なくても、少なくとも現状維持はできるわけです。

まとめ:効果を可視化し次のアクションに繋げる

広告担当者は、プロモーションを機動的に運用する状況においては、なるべく「低リスク」で「高い効果を生み出すこと」が求められます。今回解説してきた方法を実施すれば安心してリスクテイクできるでしょう。

このように、広告効果というのは「可視化すること」が始まりであり、そこから、数多くの施策やトライアルなど次のアクションに繋げて初めて、新たな成果が生まれます。広告の運用と評価は、継続して実施することで、これまでの経験が活きてくるものなのです。