本記事で学ぶ内容

・使える「計測」とは何か?
・使える「計測」を生み出す「設計」とは何か?

自社の商材やサービスのプロモーションを実施し、その調査の際、レポーティングされた数字の海を目の前にして「何をしたら良いのかわからない......」「この数値のどこが改善点なのかわからない......」と途方に暮れてしまった経験はありませんか?

これは「目的を持たない計測」をしてしまった時に起こりやすい事象です。この記事で「目的」とは「仮説」を指します。

どんな計測でも「目的を持って」取り組む必要があり、そのための手段として必要なのが「設計」です。

例えば目的を明確にした上で「おそらく、こういう数字になりそうだが、実態はどうだろうか?」のように、すべての施策において、事前に仮説を立てて取り組むことが大切です。

使える「計測」を生み出す「設計」とは?

プロモーションにおいては「その広告媒体が予算をどのくらい使って、いくら獲得できたのか?」を知ることが、この目的を設計するための第一歩です。

ユーザーは自然に多くの情報と接触している

昨今では、「1回広告を見て、そのままサイトに来訪して購買に至った」というようなシンプルなケースは稀です。

それは、世の中が複雑化しているからです。電車に乗って周りをよく見てみてください。みんながスマートフォンと「にらめっこ」しています。

その数だけ「情報(広告)が出ている面」があると思ってください。そして、スマートフォンユーザーの多くが「ニュースフィード」や「SNS」など「自分のためにカスタマイズされた情報」に触れています。

例えば「ニュースアプリで情報を得た」人は、実際にはなにかのWebサイトの情報(記事)に触れています。

みなさま自身の経験に照らし合わせてみても「自分がどこのサイトに触れていたのか」を覚えている人はいませんよね。

ユーザーの「行動の段階」から仮説を立て、設計を行う

それだけユーザーは自然に情報(広告)と「接触」しているのです、そして、その積み重ねによって、どこかの段階で「意志決定」し、購買に至るわけです。

しかも「スマホで調べて、自宅のPCで購買に至る」とか「アプリで知ったけど、購入はブラウザから」のような購買行動はもはや一般的です。

これを理解するためには、広告を展開している側として、どの段階で購買に至るのかを事前に仮説構築をしたうえで、効果測定をしなければなりません。

つまり、広告を「どこに出稿したのか?」という着眼点はWebプロモーションにおいては、もう古いということです。

まとめ:時代はクロスデバイスのビュー計測へ

もっとややこしいことに、その中でみなさまの多くは記事や動画、Webサイトで情報を集めますが、そこにクリック(タップ)が伴わない事も増えています。

情報を読んだり視聴したりして仕入れるものの、次のアクションとしての「バナーをクリック」というような挙動は無いことも当然あります。

それは、みなさま自身の経験からも容易に想像出来ると思います。

ですので、たとえばこれからは「閲読」から「デバイスやブラウザをまたいで」認知~成約を可視化するクロスデバイスのビュー計測といった計測手法が考えられます。

なぜなら、それによって直接的な「アクション」にならない「行動(インサイト)」を拾い上げるからです。そのような項目を数値化すれば、「1ユーザーあたりの認知~獲得」が出来た時の単価がわかるためです。

こういった事が次の改善策を生み出す「広告の効果測定の醍醐味」といえますし、最先端の「広告効果測定」で実際に起こっていることです。