本記事で学ぶ内容
・広告効果を「投資対効果」におきかえる理由
・「投資対効果」にするための目標値の具体的な作り方

企業担当者にありがちなのは、「与えられた広告予算」で「与えられた獲得予算」を達成するためのプロモーションです。このような状況で運用した場合、その事業では(上司が「増やそう!」と決めない限り)広告費はスケールしません。もっと、根本的な飛躍を遂げるためには、あなたが「広告費」に対して「これは投資なのだ」と理解することです。

広告費を「投資」と理解した場合、その担当者は、ファンドマネージャーのように「成果」を上げることを求められます。つまり「1件の売上を上げるためにいくらの広告費をかけたのか?」を経営層に報告し、この成績が良いからこそ、広告宣伝費は増える、というのが正しい「広告宣伝費が増える仕組み」です。

なぜ「1件を売り上げるためにいくらで達成したのか?」を最初に出すのか?

どんな商品、サービスにも「原価」というものがあります。「この金額以下で売ったら会社が損する」という「しきい値」みたいなものです。みなさんはWebプロモーションを行う場合、当然この「しきい値」を参照した上でお客様を連れてきて売上に繋げなければなりません。

たとえば、1,000円の商品を売り上げるのに、わずか50円の広告費でそれを達成していたとしたら、経営者は喜んでその部門に「投資」することでしょう。「50円貸したら、翌日1,000円になって返ってくる」なんて仕組みがあれば、迷わず投資することと根っこは一緒です。

「投資対効果」にするための目標値の具体的な作り方

上記の例からも分かる通り、担当者であるあなたが、まず理解すべきことは「そもそも1件の獲得にかけていい広告費はいくらまで使えるのか?」ということです。

たとえば、「お客様の継続率やリピート率を含めてLTV(生涯価値)で計算すべきなのか?」それとも「今回の売上の内数でやらないといけないのか?」などを可視化しなければ、予算の設計そのものができません。

もしかすると、その算出方法では「今、部署で与えられている(広告費として取り決められている)予算は実は少なすぎた」という事が起こるかもしれません。

これは、実際に商品を「販売」しない事業者にとっても同じことです。無料セミナー、来場予約、資料請求会員登録......どのような商材であっても「来場予約をした人の70%が実際に訪問し、うち10%が成約し、その時の単価の平均が~~円である」というような「ストーリー」を(仮説でもいいので)作れば良いわけです。

まとめ

具体的にそのストーリーが見えたら、あとはそれを逆算して「では、そもそも広告費はいくらまでかけられるのか?」を導くだけです。

それがつまり、貴社における「限界CPA」なのです。「このルールの中で自社は何件取れるのか?」を設定するほうが「与えられた予算を執行する」より本質的です。

漫然と広告を出稿するのではなく「うちはいくらまで使って良いのか?」と制限を設けることで、施策の幅は逆に広がることでしょう。まずは、自分のミッションを明確にしたうえで「限界CPA」と向かい合うことを始めてみてください。