動画広告の目的と効果

普段何気なく見ている動画広告。食品、ファッション、レジャー、保険、教育、アプリなど多様な業界の商品やサービスの動画を目にしますが、各社、動画広告の活用目的は様々です。

ここでは、動画広告がどのような目的で活用することができるのか、そして効果を期待できるものなのかを見ていきましょう。

動画広告の目的と効果

従来インターネット広告は、バナー広告や検索連動型広告など、主に認知獲得目的で活用されてきました。しかし動画広告の登場により、様々なマーケティング目的での効果が期待できるようになりました。例えば「ブランドのイメージを変える」、「生活者と絆を作る」ことにも動画が活用できます。最近では認知獲得にも動画が効果を示すようになってきています。

では、実際にマーケターはどのような目的で動画を活用しているのでしょうか。

参考：
オンラインビデオ総研／デジタルインファクト

動画広告の出稿目的のデータを見てみると、商品・サービスの認知獲得が91.7%と高いもののそれ以外にも興味関心を促進してサイトへの誘導を行ったり、ブランド想起率の上昇を狙うなど、多様な目的で利用されていることが分かります。

では、動画広告の効果の方はどうでしょうか。

出典：
Nielsen video contents & Ads reports2017

2017年にニールセン社が実施した動画広告の態度変容経験についての調査データを見てみると、広告を視聴して商品・サービスを「知るきっかけになった」経験がある人が全体で45％、「好きになった」経験がある人が21％、「購入した」経験がある人が17％という結果が出ており、動画広告により視聴者の態度変容が起こることが実証されています。特に16-19才と20-34才では、全てのカテゴリにおいて高い結果が出ており、若い人ほど広告効果が高い傾向にあることがわかります。

このように、動画広告の目的は態度変容を起こすことであり、認知から購入、そしてファン化に至るマーケティングファネル上の各フェーズに対して有効であると考えられ、その効果も実証され始めています。

構成要素から見る動画の特徴

なぜ動画は態度変容を起こせるのでしょうか。

動画は、ストーリーやBGM、カメラワーク、セリフや演技など、構成要素が格段に多いため、テキストや画像等に比べると、より豊かな表現が可能となります。そのため、ブランドの均質的な世界観を訴求したり、ストーリーを展開することで感情訴求したり、五感に訴えて欲求を促進するなど、目的に応じて生活者との多様なコミュニケーションを実現できます。

実際の制作では、「もっと商品を知ってもらいたい」、「ターゲットに興味を持ってもらいたい」「新機能の特徴を理解してもらいたい」といったマーケティング課題に応じて、動画の構成要素のそれぞれについて発案・選定を行い、態度変容を起こす動画を戦略的に制作していきます。

まとめ：動画広告の目的を理解しよう

動画広告を展開する上での基礎的な情報をまとめてみました。
動画広告は、生活者との豊かなコミュニケーション可能とし、視聴者の態度変容を促すことが期待できる広告フォーマットです。