「ホームページを開設したけどWeb集客が上手くいかない。アクセス値が伸びない」

「運用するホームページのコンバージョン数が少ない。離脱率も80%強と高い」
  
Web担当者の方で上記のような悩みを抱えている方も少なくないのではないでしょうか。
または、制作会社で担当企業が近しい悩みを抱えているという方もいるのではないでしょうか。
  
ホームページを制作して、きちんと運営しているのに思い描く成果が出せていない方にとって、「どうすればWeb集客からコンバージョンまで、一連の流れが活性化させることができるのか……」「何をどうすればいいかわからない……」という方が多いはすです。
  
その理由は簡単で、単純に「ホームページの正しい運用方法」「売上げの仕組み」を知らないだけに過ぎません。事実どのようにしてその仕組みを学べば良いかわからない、という方もいるのが現状です。
  
そこで今回は、サイト集客からコンバージョンにつながる仕組みについて、過去に100社以上も解決してきた2人のWeb集客のプロフェッショナルに「Web集客で失敗しないための鉄則」と題し、如何にしてお金もリソースも最小限に解決するのかを解説していただきました。

企業のWeb担当者ならびにWeb制作・運用に携わるあらゆる方、ぜひ一読ください。
  
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参照:
ランディングページ|ferretマーケティング用語辞典
LPO|ferretマーケティング用語辞典
リスティング広告|ferretマーケティング用語辞典
  

国内"89.5%以上"の企業が運用するホームページ

国内企業のホームページ開設率は、総務省が発表する「平成27年通信利用動向調査」によると89.5%。1995年にインターネットが浸透し始め、一気に各企業が情報発信の手段の1つとしてホームページを活用しています。

主に各企業がホームページ上に掲載している情報というのは、会社概要や企業の最新ニュース(トピックス)、さらにはサービス紹介や採用情報等になります。

業務上、ユーザーが情報収集する際に最も活用している手段が「企業のWebサイト(51.3%)」であり、2位の「テレビ・ラジオ(38.0%)」、「カタログ・パンフレット(34.8%)」を大きく突き放す結果になっています。この結果からもホームページが企業にとって如何に重要な存在かがわかるはずです。
  
しかし、情報発信する手段としてホームページというのが浸透した現在ですが、懸念すべき事象もあります。その1つが「情報過多によってユーザーが欲しい情報を見つけ出せていない」状況にあることです。

総務省情報通信政策研究所の平成21年度の発表によると、流通情報量の約1/26,500しかユーザーにきちんと届いていないという状況だといいます。膨大な量の情報が日々発信されている昨今、この発表から8年が経過している今は、もっとその状況は厳しい状況といえるはずです。
  
そこで重要なのが、ホームページ正しい情報をコンテンツとしてユーザーに届けることと、ターゲットと考えるユーザーをホームページに集客することになります。

その際、「ランディングページ最適化(LPO)」と「リスティング広告」をセットで見直すことで、コストを最小限に、現状の環境を活かしてパフォーマンスを向上させることができます。
  
下記にホームページ運用する企業でよく見られる課題・改善ポイントをまとめました。ぜひご覧ください。
  

Web集客の課題
1. 来訪者(UU)やページビュー(PV)が増えない
2. コンバージョン(お問い合わせ)単価が増えるばかり
3. そもそもイメージしていたとおりにコンバージョンが獲得できない
4. ホームページを制作したまま(リニューアルしたまま)放置状態
5. 広告出稿してみたものの、その良し悪しの判断基準を持ち合わせていない

Web集客の改善ポイント
1. リスティング広告(制作・運用)
2. ランディングページ制作(LPO)
3. ランディングページの最適化(LPO)
4. PDCA(運用)改善

  
これら課題・改善ポイントを見て、思わず"フムフム"頷いてしまったWeb担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか。

ちなみに、下記に記載されている3つを読んでみてください。
1つでも該当してしまった方は、早急にホームページ改善が必要だと考えられます。
  

・ 理解しているけれども、限られた予算の中でどのような施策を打てば良いのかわからない。
・ サイトのアクセス数、来訪者数が伸びず、むやみに広告投資して思うような結果が出せない。
・ 早期改善を会社から求められているが、何が成功法なのか、解決策が見出せないでいる。

  
そこで、ぜひ皆さんに着目していただきたいポイントがあります。
それが先述の、ランディングページ最適化(LPO)」リスティング広告の2点です。

下記より、皆さんがターゲットと考えるユーザーにきちんと情報訴求し、的確にホームページへの集客につなげていく方法を『Web集客のプロフェッショナル』、株式会社FREE WEB HOPE代表取締役の相原祐樹氏、株式会社リスティングプラスの代表取締役社長の長橋真吾氏が解説します。
  

Web集客のプロフェッショナル

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写真左:株式会社FREE WEB HOPE 代表取締役 相原祐樹 氏

都内で数少ないランディングページ制作専門会社で、年間100本以上の制作を手掛ける。BtoC,BtoB等ジャンルを問わず幅広く制作を行っており、最大コンバージョン率32%を叩き出す等、ランディングページ制作・運営のスペシャリスト集団。
  

写真右:株式会社リスティングプラス 代表取締役社長 長橋真吾 氏  

2011年に株式会社リスティングプラスを設立し、代表取締役社長に就任。中小企業様を対象にコンサルティング会員は類型3,000名を超え、年間100社以上の企業のWeb集客を支援している。  
  

ランディングページ最適化とリスティング広告がなぜ重要か?

現在、国内企業の多くが直面している問題、それがホームページを開設したものの、当初見込んでいた成果をあげられていないという事態です。

結果的に、当初目標に掲げていたKPIPV数、訪問者数、滞在時間、そしてコンバージョン数が目標値に届かないという状況なのではないでしょうか。

その際、まず初めにチェックすべきなのが、ランディングページの最適化になります。
ホームページに来訪するユーザーが、どんな方で、どのような課題をもって訪れたのか、を正確に把握する必要があります。

ユーザーの興味・関心に合致した情報をコンテンツを通じて訴求できているのかを見直してください。

当初見込んでいた成果をあげられないでいる方は、そこに大きなギャップが存在するはずです。その部分を改善しない限り、様々な手法を用いてWeb集客を仕掛けても結果はついてきません。

その意味でもマーケットイン(ユーザー目線))ではなく、一方的なプロダクトアウト(情報発信者側)な状況を改善してください。
  
続いて、着手すべきなのが、Web集客に関する施策です。
その中でも「ニーズが顕在化している」今すぐ客を獲得できる可能性の高い、リスティング広告で集客をしてみてください。
すでに広告をクリックした際、着地するページについて見直されているので、広告キャッチコピー、本文、デザインを先ほどのランディングページ同様に、誰に、何を、どのようにして、という部分をきちんと把握して制作します。

結果的に、キーワード選定等にもよりますが、リスティング広告経由で獲得したユーザーに関しては一定の期待値を満たしているため、離脱を防ぎやすくなっているだけではなく、従来と比較した際、確度の高いリードが集まるようになるはずです。
  
下記では、ランディングページ最適化ならびにリスティング広告に関する注意点と重要視するポイントについて整理します。
  

ランディングページの最適化の注意点と対策

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ランディングページ制作の際、重要なのは「Webでも商品を販売している相手は人間だ」ということです。なので、下記のようなポイントを網羅し、ユーザーの消費者行動・心理を加味したサイト構造を心がけることでスムーズに情報訴求することが可能です。その上で常に注意しなければならないポイントは下記の4つになります。

ランディングページ制作・最適化の注意すべきポイント
・ 「読まれる」ことが前提になっている
・ ターゲットが明確になっていない
・ スマホとPCの戦略がきちんと線引きされていない
・ 今申し込む理由、動機付けがなされていない

また、ランディングページ制作の際、どのようなユーザーをターゲットにするのか、訴求内容がどういう商材・サービスなのかという点を決めていく必要があります。
  

ランディングページ制作・最適化の際の3つの重要ポイント
  
・ 読まない・信じない・行動しない、と考える
まず初めに、Web担当者は「ランディングページユーザーが訪れる=CV」という考えを捨てなければなりません。基本ユーザーは時間がない中で、いくつもの情報を得ようとするため、明確に「何の情報が掲載されているホームページ」というのがシンプルに訴求できるようにする必要があります。

その上で、ユーザーは全ての情報を見るのではなく、目に付くところを掻い摘んで情報をかき集めるという特性を理解していかなければなりません。
  
・ LP制作には2つの型を目的によって使い分ける
ランディングページには、「どのようなターゲットに対して情報を訴求するのか」によって、ランディングページ自体の使命が異なってきます。例えば、縦長のランディングページであれば、「◎◎が欲しいから検索してみよう」というように購買意欲が高まっているユーザーに対してダイレクトに情報できるという強みがあります。
逆に、縦長のランディングページのようにニーズが顕在化しているわけではなく、中・長期的に情報をコンテンツを通じて発信し、徐々にユーザーの興味度を育成していく場合には「サイト型ランディングページ」が最適です。こちらは、SEO対策や広告費削減などにも効果的です。
  
・ 誘起→結果→証拠→共鳴→信頼→ストーリー→クロージング→PS. これが鉄板構成
ランディングページを制作する際、実際に訪問するユーザーの心理状態を想像して、きちんと論理立ててランディングページ内のコンテンツ内容を構成する必要があります。この点が整理されていないと、来訪したユーザーの頭の中に「?」が出てしまい、ストレスを感じて離脱の原因となりかねません。
こちらは「リスティング広告の構築」と同様、いかに型やセオリーがあっても、最終的には「人」が相手となります。ターゲットをより明確にイメージして、上記の構成に当てはめて制作してみてください。
  

FREE WEB HOPE 相原氏 コメント

よく使う比喩表現ですが、せっかく多くの人をWEBサイトに集めても、クロージングが新人営業マンでは心もとないでしょう。

ユーザー理解、商品理解、市場理解の深いベテラン営業マンの方が、クロージング率が高まります。ランディングページも同じく、売り込みばかりのコピーライティングや派手なだけのビジュアルでなんとなくランディングページっぽいものをリリースしている企業はまだまだ多く存在します。

そんな中、ユーザー心理にドンと刺さるランディングページを制作することで、他社のページと圧倒的な差別化を図り、あなたの会社のサービスや商品を選んで貰えるような設計とクリエイティブを創り上げましょう。

  

リスティング広告の特性と注意点

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よく目にするのが「リスティング広告を使っているのに売上が上がらない」「リスティング広告なんて儲からない」というWeb担当者や経営者の方が頭をかかえる様子です。
ただ、こうした状況を回避するのはいたってシンプルで「パフォーマンスを向上させるためのポイントを知ること」です。皆さんの1番の関心事である"リスティング広告に投資した広告費を上回る成果を出せるのか」ということではないでしょうか。
その上で常に注意しなければならないポイントは下記の4つになります。

リスティング広告の注意すべきポイント
・ CTAが定まっていない
・ ターゲットが明確になっていない
・ スマホとPCの戦略がきちんと線引きされていない
・ キャンペーン・広告グループが細分化されていない

また、リスティング広告を制作・運営していく中で重要となるのが、下記3つの見込み度の高いユーザーを集めるリスティング広告の作成・運用のポイントとなります。
  

リスティング広告の重要ポイント
  
アカウント設定=戦略。正しい設定ができているか
リスティング広告におけるアカウント設定は戦略そのものであり、その広告にどのくらいの費用を投資するのか、をあらわすものです。

その上で押さえておかなければならないポイントが存在します。検索連動型広告ディスプレイ広告の設定がきちんとわけられているのか、PCやスマートフォンというようにデバイス別で戦略が別で設定されているのか、そのほか予算設定が最適か、キャンペーングループ・広告グループが細分化されているか、という4点が重要になります。
  
・目標CPAは明確か?LTVは?単価は?
設定しているリスティング広告の目標CPAが明確なのか、妥当なのかというのは重要です。ならぜなら競合がクリック単価の高いキーワードにも「CPAが高くなっても」と広告掲載してくることが十分に考えられ、単価が釣りあがる可能性があるからです。
  
・すべてはユーザーに向き合えているか。ターゲットに合っているか
ランディングページと同様に、リスティング広告においても、広告を見るのも、クリックするのも最終的には「人」です。
ターゲットと考えている方にきちんと刺さるように、キャッチコピーならびに広告文を考えなければなりません。そして、出稿する際はキーワード選定からセグメントをわけることも重要になります。
  

リスティングプラス 長橋氏 コメント

リスティング広告への広告掲載は1クリックいくら、という非常に少ない費用から広告掲載ができますが、その敷居の低さから様々な企業がリスティング広告にチャレンジされています。

ひと昔前は、リスティング広告を使ってホームページにアクセスを集めれば売上が上がった時代から、今はホームページにアクセスを集めて、他社との比較検討で勝ち残る必要性があるのです。あなたのホームページが仮に魅力的だったとしても、大手含む競合他社よりも総合的に魅力的でなければ、クリックされても選ばれずに終わってしまいます。

魅力的な商品設計から、それを伝えるホームページ、見込み度の高いユーザーを集めるリスティング広告運用が成功のポイントです。

  

事例紹介

株式会社FREE WEB HOPE

株式会社VONOVO

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会員登録率が3%⇒10%と3倍UP!その後のアクション率も向上
TOPページを改修したところ会員登録が3%から10%と3倍以上に上昇。しかもサービス理念・仕組みについてもユーザーに正しく理解して頂けるようになったことで、サービスの内部数値が全体的に大きく改善した。

企業が抱えていた課題
1. Webの知識を持ち合わせたメンバーが不在で運用面で成果が出ず、苦戦していた
2. 掲載内容が影響し、サービスの理念や仕組みなどもユーザに伝えきれていなかった
3. コンバージョン後のアクションがなく、リピーターを増やせずにいた
4. コンテンツライティングに関しても専任不在で、記事作成面でも課題を抱えていた

課題を解決した現状
1. WEBの専門知識を持ち合わせていないメンバーも安心して対応できるように改善
2. ランディングページの最適化を図った結果、会員登録率が3%⇒10%にアップ
3. コンバージョン後のアクションがなく、リピーターを増やせずにいた
4. ライティングに関してもアドバイスをいただき、ユーザー目線で記事作成が実現

  

株式会社リスティングプラス

株式会社南建設

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自社運用に比べて、問い合わせ数が5倍以上に!
アカウント全体を抜本的に整理。地域に根差したビジネスをモットーとしており、地域名関連のキーワードもまとめ直し、正確なデータ取得ができる状態にした。その後、取得したデータを基に単価調整を行い、単価を下げ、リマーケティングが効果的だったので、その点も重点的に強化した。

企業が抱えていた課題
1. 広告のスキルに長けた人材が不在で、制作段階から思うように進まないでいた
2. リスティング広告の制作・運用は社内でやっていたが、思うような効果が出せずにいた
3. 予算は限られているがクリック単価は上がり、問い合わせが増えないという状態だった
4. 正しいペルソナ設定がされておらず、設定キーワードも煩雑な状態だった

課題を解決した現状
1. 専門的な知識を保持したメンバーが不在でも、安心・丁寧なサポートで不安を一掃
2. アカウント全体を抜本的に整理。これにより運用がしやすく、問い合わせが5倍以上UP
3. 地域名関連とリマーケティング配信を重点的に強化し、クリック単価は3分の1に
4. 地域名関連のキーワードもまとめ直して、正確なデータ取得ができる状態になった

  

まとめ

以上が、ホームページ開設後のWeb集客における、「ランディングページの最適化」と「リスティング広告」の改善策です。

今回監修してくださったFREE WEB HOPEの相原氏、リスティングプラス長橋氏の双方とも実績100社を超えるスペシャリストであり、最終的には「人」が相手であり、きちんとターゲットを明確にして論理立てて制作・運用することが重要となってきます。

ぜひ、Web担当者ならびにWeb制作関連の業務に付く方には、当記事の内容をもとに、改めてランディングページリスティング広告の設計を見直してみてはいかがでしょうか。
  

本記事だけでは語りきれなかった、より深い内容をまとめた2社の特別編集資料を下記サイトでダウンロードできます。

[(左)『中小企業が今すぐ出来る 実践!WEBマーケティング大全』](https://mkst.ferret-plus.com/solutions/5/documents)
[(右)『リスティング広告を使って、短期間で売上げアップ!』](https://mkst.ferret-plus.com/solutions/26/documents)

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参照:
平成27年通信利用動向調査の結果|総務省