Web担当者の方の中には、Googleアナリティクスを活用している方も多いでしょう。

Webサイトを運用して行く中で、トラフィックの分析は欠かせないものです。様々な集客施策をして行く中で、どの施策がどのように効果が出ているのか、わかりづらくなってしまうことも珍しくありません。

そこで今回は、チャネルごとにブレイクダウンした分析のヒントをご紹介します。

参考:
Googleアナリティクス|ferret マーケティング用語辞典
  

集客チャネルが違うと、呼んでくる人の性質が違う

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Googleアナリティクスで識別される主なチャネルには、「Organic Search」「Referral」「Direct」「Social」があります。これに「Email」「Display」「Paid Search」「affiliate」と「(other)」を加えたものが、デフォルトチャネルグループと呼ばれています。

・Organic Search:検索
・Referral:参照元サイト
・Direct:ノーリファラー、ダイレクト
・Social:ソーシャルメディア

上記は、それぞれ別のチャネルからの流入となります。サイトにたどり着くまでの経路が違ってくると、アクセスの目的やユーザーの性質はそれぞれに違ってきます。呼んでくるチャネルが違えば、呼んでくるユーザーの性質も違うため、計測される指標はそれぞれのチャネルに合わせた見方をする必要があります。
  

チャネルごとに区切って指標を見ていく

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Googleアナリティクスで計測される主な指標には、下記のとおりです。

・セッション(訪問)
・ページビュー
・ユーザー数
・直帰率
・離脱率
・ページ / セッション(回遊率)
・平均セッション時間

上記に加え、個別に目標設定をしておくと、コンバージョンとして独自の指標を作ることも可能です。これらの数字をただ横断で見るのではなく、チャネルごとに区切って見ることで、集客施策の強いところ、弱いところがはっきりしてきます。

一定期間、サイト全体での流入は1000セッションだったとしても、そのうち検索流入が9割の場合と、ソーシャルメディアからの流入が9割の場合では意味合いが大きく異なります。集客施策の評価をするためには、まずチャネルごとにしっかり切り分けて指標を見る習慣をつけましょう。
  

どのくらい深く読まれたかの指標

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サイトのトラフィックを分析する上で、「どれくらい内容を読んでもらえたか」を判断するのは非常に重要です。Googleアナリティクスにデフォルトで用意されている指標を活用する場合は直帰率、離脱率、平均セッション時間を見て判断しましょう。

直帰率はそのサイト上で何のアクションも起こさず離脱した割合を示します。離脱率は該当ページを訪れ、そのまま離脱した割合を示します。これらの数値が高い場合、しっかりとページを見ないままサイトから離れていってしまったと考えられます。また、平均セッション時間は、訪問した際にどのくらいの時間サイトに滞在していたかの指標です。平均セッション時間が短いと、ろくに読まれないまま離脱されてしまっていると考えられます。

しかし、離脱率が高い場合でも、「欲しい情報がしっかり得られたため満足して離脱した」というケースも考えられます。平均セッション時間も、表示したまま読まないでブラウザを放置してしまうケースも考えられるため、数値がブレてしまうこともあります。

これらの指標をチャネルごとに見て分析をしましょう。検索からきたユーザーはしっかりページを読んでくれるが、ソーシャルから来たユーザーはすぐ帰ってしまうといった特徴が見えてくるでしょう。
  

読了率の指標を作れると、より深く分析できる

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ページの内容を深く読んでもらえたか」の指標は様々な計測方法がありますが、Googleアナリティクスのデフォルトの設定では足りない場合があります。ページ内のヒートマップを見られるツールや、読了率を計測できるような外部のサービスの利用を検討してみてもいいでしょう。

Googleアナリティクス内で読了の指標を取りたい場合、別途JavaScriptタグを利用すると便利です。ページ下部まで到達した際にタグを発火させ、イベントとして計測することで読了の指標を取ることができます。また、スクロールをトラッキングし、ページの縦幅で一定の割合までスクロールされた際に読了と見なし、イベントとしてトラッキングしてもいいでしょう。

参考:
【Webサイト運用担当者向け】Googleアナリティクスでページの読了率を計測する「Scroll Depth」(グーグルアナリティクス、GA)|メンバーズ
  

チャネル別分析のポイント

それでは、具体的にチャネル別の分析のヒントを紹介していきます。

チャネルごとのデータを見たい場合、Googleアナリティクスの左側メニューの「集客」タブ内にあるチャネルをクリックします。
  

Organic Search(検索流入)

Organic Searchは、主にGoogleなどの検索エンジンからの流入が計測できます。検索からの流入はサイトを運用する上で大きな資産であり、ナレッジ系の情報を配信しているページなどではKPIとしておいている方が特に多いのではないでしょうか。

SEO効果を確認するために直接的な指標になりますが、流入セッション数やユーザー数を見るだけなく、「どの記事がユーザーを呼んでいるか」を必ず確認しましょう。また、検索流入にKPIをおいているような場合には、必ずGoogle Search Consoleと連動させておきましょう。

参考:
Googleサーチコンソールの使い方白書〜今更聞けない基礎知識からアナリティクスとの連携方法を解説|ferret

サーチコンソールのタブからデータを見ると、デフォルトチャネルグループ内のOrganic Searchから見るのと違い、ランディングページごとの表示回数、クリック数、CTR、平均検索順位なども合わせて表示されます。自社のページが検索でどれくらい表示され、何位あたりに表示されていたかを知ることができます。また、検索クエリをクリックすると、どのようなキーワードで検索されていたかを知ることが可能です。

記事数を増やせば比例して検索流入は伸びていきますが、ランディングページ、検索クエリごとにパフォーマンスを見ることで、新規掲載した記事がその後本当ユーザーを呼んできているのかを判断できます。初期に公開した記事に継続して流入しているだけで、新規記事が流入を集められていないなどのケースも考えられます。
  

Direct

Directは参照元ページがない、もしくは不明なセッションです。参照元がない流入で考えられるのは以下のようなケースが考えられます。

・URLを直接入力
・ブックマークからの流入
・アプリからの訪問

Directはブックマークや直接入力などが考えらえるため、サイトのファンになって繰り返し訪れてくれているユーザーと仮定することができます。ページ / セッションが多く平均セッション時間が長いなどの場合、しっかりとサイトに情報収集をしにきてくれる人が多いと考えていいでしょう。
  

Referral

Referralは外部サイトからの被リンクです。外部サイトからのリンクで流入してきた際に、そのサイトのドメインを参照元情報として収集することが可能です。参考ページとしてリンクを貼られていたなどのケースでは直帰率が高いことが多々あります。しかし、その場合は、外部サイトを読んでいるユーザーに取っては補足としての役割でしかないため、問題視する必要はありません。

複数の比較サイトなどからのリンクの場合は、どのサイトからの流入が多く、深く読み込まれるかを比べてみると良いでしょう。Referralは、ケースバイケースですので、リンクの貼られ方によって最適な分析方法を適応する必要があります。
  

Social

FacebookやTwitterからのリンクで流入した場合、Googleアナリティクスが自動的に判断してどのソーシャルメディアから流入したかを判別してくれます。しかし、LINEなどの日本独自のソーシャルメディアからの流入は判別してくれないものもあります。

ソーシャルメディアからの流入も検索流入と同じくらい重視しているサイトも増えてきています。ふとしたバズでかなり流動的に動く可能性があるため、常にウォッチしておく必要があります。ただ一過性のバズの場合、直帰率も高いケースが多く、再訪問につなげるヒントを探る必要があるでしょう。
  

まとめ

各チャネルの特性ごとに数値の見方は変わってきます。また、サイトの特性によっても分析方法は大きく変わってくるものです。

最適な方法を見付け、より正確な分析を実現させましょう。

参考:
最低限理解しておくべきGoogleアナリティクス用語17選|ferret
意外とわからないかも?Googleアナリティクスの「チャネル」「参照元」「メディア」の違いを解説|ferret
Googleアナリティクスの使い方|ゼロから学んでWebサイトの課題を発見しよう|ferret