10月1日、株式会社フィードフォースによる、データフィード広告をテーマとしたイベント「FeedTech2015」が開催されました。
Googleでマーケティングテクノロジー事業を担当されている井橋氏によるセッションでは、Googleが提供するデータフィード広告を成功させるための具体的なテクニックが紹介されました。

登壇者

井橋 哲平グーグル株式会社マーケティングテクノロジー営業部
2006年～2011年の5年間SEM代理店の営業・プランナーとして勤務後、2011年にGoogleに入社。代理店営業として4年間勤務。 近年はサーチアカウントの最適化を中心にクライアント提案やイベント登壇等を行う。 2015年よりDoubleClickプラットフォームの営業担当として就労中。

アカウントマネジメント観点から考えるデータフィードマーケティングの必要性

データフィードマーケティングの必要性をお話しする前に、広告というマーケティング手法の前提からお話ししたいと思います。

マス広告の場合

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広告主柄のプロモーション自体の商品情報と、マス広告の場合ペルソナという仮想消費者を想定して、ユーザーセグメントをします。
そして、媒体選定（テレビなのかラジオ）でターゲティングを行い、広告クリエイティブでコミュニケーションを行う。これがマス広告の基本的な考え方です。
最終的にはペルソナの先にいるリアルな消費者を実際の購買接触ポイントに持って行くという流れになります。

検索連動広告の場合

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基本的な考え方はずれないのですが、大きな特徴が2つあります。
1つ目は広告主側に、Webサイトという、広告主側の意図・情報を反映した強力なリソースがあるということ。
2つ目は、サーチの場合、ユーザークエリという、ユーザーが能動的に打ち込んだインサイトが多分に含まれたデータを得られる

これがサーチ広告のポイントです。
それぞれのユーザーが、最も関連性の高いページに誘導できるように施策を行うのが、サーチマーケティングの基本的な考え方です。
ディスプレイも基本的には全く同じです。
ユーザーのセグメントの切り方が、ユーザークエリという強力なインサイトで無くなる代わりに、見てるページのプレイスメントだったり興味関心の属性だったり、リマーケティングの場合は広告主側で切ったセグメントがあります。
このように最適なターゲットにアプローチして、コミュニケーションした結果、それぞれのユーザーセグメントを最も関連性の高いページに誘導します。

非常に当たり前のことなんですが、このように整理して覚えておくと、お客様に提案するときにわかりやすくなって説明すると刺さりやすさも変わってくるので
ぜひ覚えて見てください。

では、Webサイトの観点から考えてみましょう。
トップページにはトップページ用のオリジナルコンテンツがあって、トップページに集客したいユーザー層が当然います。
これを広告主法に置き換えると、広告クリエイティブがあり、ターゲティング設定がある。

ページ側のコンテンツ・訴求・想定しているユーザーがあって、それを実現するための手法が、広告であり、ターゲティングという考え方です。

これがAdWordsの基本的な考え方になってます。
１つのWebページに対する広告とターゲティングを管理する単位を「広告グループ」としています。
簡単に言うと「１ページ＝１グループ」という考え方が前提となっています。

1ページ1広告グループを原則としたとき、実際には課題が出てくる。

もう少し具体的に言うと、もしターゲティングがヒットした場合、1広告グループから、必ず1オークションが発生するようになっています。
ただ、同じページに対して、もし類似する広告グループが10個あるとしましょう。10このグループからオークションが発生したら、一番出やすいものを広告として露出するという仕組みになっちゃってます。
これでどうなるかというと、どの広告をだすか広告主側でコントロールできにくくなります。
どういうことかというと、インプレッション喰い合う状態（インプレッションシェア）が起きてしまう。

1ページ1広告グループを原則とすると、実際のキャンペーンマネジメントをする時課題が出てきます。
ECサイトの構造例で見てみましょう。
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TOPページから階層がさがるにつれてユーザーニーズは深くなり、顕在化していきます。一方でターゲットはどんどん減っていく。
これを、１ページ1広告グループを全部の商品ページで手動でやろうとするのには限界があります。不正確になるし非効率です。
ぶっちゃけかなりしんどいですよね。皆さんご経験あるかと思います。

この課題を解決するのがデータフィードのテクノロジーだと思っています。

・自動ターゲティング
・自動クリエイティブ

この2つを使いこなすことが、デジタルマーケティングで求められるポイントかと思います。
ここが、私が考えるアカウントマネジメントにおけるデータフィードの重要性です。