KPIとは？KGIとの違いや設定の手順、具体例を解説

更新日: 2021年08月26日

KPI設計

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事業の最終目標を達成する過程で、達成状況を明らかにするための指標であるKPI。企業から行政まで、様々な組織やシーンで活用されている概念です。KPIを設定することで得られるメリットは多くあります。

うまくPDCAを回せていない、効率的に成果を上げられていないなどの課題を感じている企業は、KPIを設定することで解決できるかもしれません。

今回の記事では、KPIの基本的な知識からKPIの設定方法まで幅広く解説していきます。この記事を読むことで、KPIを設定する際の注意点を理解し、自社にとって効果のあるKPIを立てられるようになります。

さらに、WebマーケティングにおけるKPIの具体例も紹介するので、WebマーケティングのKPIを知りたいという方もぜひ参考にしてみてください。

▼BtoB事業全体のKGIやKPIについても解説！

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KPIとは

KPI（Key Performance Indicator）とは、日本語訳すると「重要業績評価指標」という意味です。組織の事業目標を実現させるために重要な概念で、プロセスの達成状況を数値化した指標です。

現在の達成状況が曖昧であることで状況に応じた対応ができなければ、目標を効率的に達成することができません。KPIを設定することで、達成状況を定点観測でき、動向に応じた細やかな施策を立てられるようになります。

なお、WebマーケティングにおけるKPIは、オンライン上のプロジェクトや施策による成果を把握するための指標として、重要な役割を担っています。PV数や回遊率、CVRなどの数値がKPIとして利用されることが多いです。

KPIとKGIの違い

KPIとKGI（Key Goal Indicator）の違いは、「評価するポイント」です。KPIが「プロセス」の達成状況を評価する指標であるのに対して、KGIは日本語訳すると「重要目標達成指標」を意味し、「最終目標」の達成状況を評価する指標です。

例えば、半期ごとの売上高や利益率、顧客満足度などがKPIの代表例に挙げられるでしょう。

KGIはKPIよりも包括的な概念であり、KPIはKGIに基づいて設定されます。そのため、KPIと同様に、具体的で計測可能な指標として設定することが重要です。

KPIを設定するメリット

KPIはプロセスの達成状況を評価するために重要な指標ですが、KPIを設定することで具体的にどのようなメリットが得られるのでしょうか？ここでは、KPIを設定するメリットを紹介します。

組織の目標を統一できる

KPIを設定するメリットとして、組織が目指している目標に対して全体の認識を統一できる点が挙げられます。

抽象的な目標を設定してしまうと、従業員の間で認識に誤差が生じやすく、目標を達成するのに障害が発生してしまう可能性があります。一方、数値で具体性を持たせたKPIは、目標として認識しやすく、社内で目指すべき到達点が明確になります。

例えば、「顧客満足度を上げる」という抽象的な目標よりも、「来年までに顧客満足度150%向上を目指す」という具体的な目標の方が、イメージを持ちやすいはずです。

さらに、会社全体のKPIは、部署やチームごとのKPIを設定するのにも重要な基準です。全体のKPIを達成するのに必要な要素を、部署やチームごとのKPIとして設定するのです。細分化して数値を割り振っていくことで、部署やチームが目指すべきポイントが明らかになります。

プロセスを可視化できる

KPIを設定することで、プロセスの達成状況を可視化できるようになります。最終的な目標に対する達成率だけでは、どのような経緯でその結果に至ったか、目標までの課程を把握できません。

例えば、KPIを設定していれば数字が伸びたタイミング・伸び悩んだ期間、達成までのスピードなどがわかり、次のアクションに繋げやすくなります。新しい施策を実施する場合も、KPIによって実施前後のデータを比較できるようになるため、結果を振り返る際にも便利です。

このように、プロセスごとに達成率をデータとして明確にすることで、課題を発見しやすくなり、改善のためのアクションに繋げることができます。

生産性を向上できる

KPIは、業務の生産性を向上させるためにも有効です。最終的な目標だけでなく、プロセスごとに明確な目標があることで、従業員は改善へのアクションを起こしやすくなります。

例えば、「今年の売上目標は3億円」という大きな目標だけだと何が悪いのかはわかりませんが、「今月は新規顧客を15%アップさせる」などの細かい目標であれば、従業員が何をいつまでに行うべきか理解しやすくなるでしょう。

また、最終目標までの達成状況が漠然としていると、従業員はどれくらいのペースで業務を進めていいか分からずに、モチベーションを保ちにくくなります。KPIを設定することで、あとどの程度でゴールを達成できるのかがわかるのでより生産性を上げられます。

PDCAを回しやすくなる

PDCAを回しやすくなるという点もKPIを設定するメリットに挙げられるでしょう。

PDCAとは、Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Action（改善）のサイクルのことです。業務効率を改善するために重要な仕組みで、多くの企業がPDCAを取り入れています。

達成率を評価するためのKPIがないと、評価を定期的に行えず、効果的にPDCAを回すことができません。例えば、1ヶ月ごとにKPIで達成率を確認していくことで、状況に合わせて課題を洗い出し、最終目標を達成するためのアクションに繋げられます。

このように、KPIを設定することで、計画から改善までの流れを作ることができ、PDCAを回しやすくなるのです。

評価基準が統一される

KPIを設定することで、組織内の評価基準を統一できます。KPIは客観的な数値目標であるため、目標達成までのスピードや達成率、個人が貢献した度合いを明確に判断可能です。

部署やチームごとに取り組む業務が異なる中で、全社員に対して平等な評価を行うことは決して簡単なことではありません。しかし、従業員が「平等な評価がされない」と不満を抱えてしまうと、業務へのモチベーションが低下する恐れがあります。

そこで、KPIを設定することで、達成率を定量的に比較することができ、正当な評価を行えるようになります。信頼性のある評価制度であれば、従業員のモチベーションも保ちやすくなり、生産性も上がるのです。

KPIを設定する方法

実際にKPIを設定するには、まず何から始めればいいのでしょうか。ここでは、KPIを設定する方法をステップごとに紹介します。

1.最終目標（KGI）を設定する

KPIを設定する際に、まず行うべきことは「KGIの設定」です。KGI達成のための要素を細分化していくことで、プロセスの目標値であるKPIを設定できるようになります。

KGIは、全てのKPIの基準値となるため慎重に決定しましょう。過去のデータを分析して、妥当性のある数値を算出する必要があります。

企業がKGIとして設定しやすい数値は、売上高や成長率などが挙げられます。理想値ではなく、実現性のある目標を立てることが大切です。

KGIの基本的な意味については、下記のページで紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。

BtoBマーケティング用語集

2.目標達成の計画を立てる

KGIの設定ができたら、目標を到達するための具体的なアクションを計画していきます。会社全体の最終目標を部門別に細分化して、各部門の目標値を立ててからの方が、プランを組み立てやすいでしょう。

Webマーケティングの場合、SEO対策やメルマガ、SNS運用、ウェビナー、コンテンツ制作などが具体的なアクションに挙げられます。どのような施策で目標の達成を目指すか、部門ごとに考えていきましょう。

KPIを設定しやすくするために、効果の大きい施策から順番にリスト化してくことをおすすめします。アクションごとに数値を割り振る際、比重が分かっていた方が効率的です。

3.KPIを設定する

目標達成までの具体的なアクションが決定した後は、アクションごとにKPIとして設定できる項目を考えます。考案した項目ごとに数値を割り振って、KPIを設定していきましょう。

例えば、SEO対策に対して、検索流入者数をKPIとして設定する場合、1ヶ月間の検索流入者数で5万を目指すなど、項目に対する目標値を出していきます。

KPIを設定するときには、細分化したKPIを合わせるとKGIに到達することが大切です。また、1ヶ月単位など期間ごとにKPIを細かく設定することで、より精度の高い目標設定が可能になります。

4.KPIツリーを作成する

項目ごとにKPIを設定できたら、視覚的に理解しやすくするためにKPIツリーを作成しましょう。KPIツリーとは、いわばKPIにおける樹形図です。KGIを頂点に置いて、その達成のために必要なKPIを段階ごとに細分化していきます。

出典：KPIとは？設定の手順やコツ・KGIやOKRとの違いまで詳しく解説

例えば、「KGI＝ECの売上」の場合、「購入者数」が最も大きなKPIであり、そのためには「購入ページ訪問者数」が重要になります。さらに、そのKPIのためには「SNS流入者数」・「検索流入者数」・「広告流入者数」などが必要になります。この各要素の関係を段階ごとに図に表していくのです。

KPIを社員に共有する際には、視覚的に示した方が理解が深まりやすいため、KPIツリーを作成するようにしましょう。

KPIの設定に関しては、以下の記事でも紹介していますので、興味のある方はぜひご参照ください。

教えて！Webマーケ・サイト制作の疑問「KPIは何を設定すればいい？」

WebマーケティングにおけるKPIの具体例

Webマーケティングにおいて、KPIとして設定できる項目には何があるのでしょうか。ここでは、Webマーケティングでよく使用されるKPIの具体例を紹介します。

PV数

PV数（Page View）とは、ユーザーがWebサイトに訪れた総回数のことです。例えば、ユーザーがWebサイト内で5ページ閲覧した場合は、5PVを獲得したことになります。

売上など直接的な成果を表す数値ではないですが、Webサイトの規模感や集客の状況を判断するのに役立つ指標です。広告で収益を得ている場合にはPVが売上に直結します。

さらに、ページごとの表示回数を把握できるので、人気のあるコンテンツやユーザーのニーズなどを分析できます。

設定したKPIよりPV数が低いことが明らかになった場合、ページの訪問者数を増やすために、SEO対策を強化したり、UI/UXの観点からページ設計を見直したりして、改善のためにアクションを起こすことができます。

UU数

UU数（Unique User）とは、一定の計測期間内にWebサイトを訪問したユーザー数のことです。1ユーザーが何回ページを訪れたとしても、計測期間内であれば1カウントとして見なされます。

例えば、1週間に同一ユーザーが5回Webサイトを訪問した場合でも、UU数は1となります。

UU数を計測することで、純粋な集客数が明らかになるため、集客したユーザーのうちコンバージョンに至った割合を算出する際にも役立ちます。

回遊率

回遊率は、1ユーザーが1回の訪問でWebサイト内のページをどれくらい閲覧したかを示す数値です。回遊率を計算する際は、「PV数」÷「UU数」で算出します。

回遊率が高いということは、ユーザーがサイト内のコンテンツに興味を持って閲覧したことになります。反対に回遊率が低い場合、コンテンツに対するユーザーの興味が薄いということが分かるので、内容やテーマの見直しや差し替えなどのアクションに繋げられます。

このように、回遊率をKPIとして設定すれば、評価するのが難しいコンテンツの質やテーマ設定などを数値で評価できるため、コンテンツ制作における課題発見や改善に便利です。

離脱率

離脱率とは、該当するページのPV数のうち、そのページが最後になったケースの割合です。離脱率は「該当のページの離脱数」÷「該当のページのPV数」で算出しましょう。

また、離脱率と混同しやすい概念として「直帰率」が挙げられますが、直帰率は最初のページで離脱したユーザーの割合のことです。

ユーザーが離脱する原因として、画像・文字の崩れや、スクロール回数、コンテンツ不足などが考えられます。KPIとして設定した目標値をオーバーしている（離脱率が高い）ページを分析することで、ページUXの見直しや内部リンクの設置、リライトなどの改善策に繋げることができます。

CPA

CPA（Cost per Acquisition）とは、「顧客獲得単価」を意味し、1件の成果や1人の新規顧客を獲得するのにかかったコストのことです。CPAを算出する際は、「全体のコスト」÷「コンバージョン数」の計算式を利用しましょう。

例えば、広告費50万円で新規顧客を5000人獲得した場合、CPAは100円となります。

コンバージョン数を多く獲得できたとしてもコストが多くかかっている場合は、費用対効果が低くなってしまうため、改善が必要です。

このように、CPAをKPIとして設定することで、コスト面も踏まえた課題の振り返りが可能になります。

リピート率

リピート率とは、初めて商品を購入をした顧客のうち、一定の期間内に再度商品を購入をしたユーザーの割合のことです。「一定の期間内のリピート顧客数」÷「一定の期間内の新規顧客数」×100で計算できます。

例えば、新規顧客が100人いたとして、そのうちの25人が一定期間内に再度商品を購入した場合、リピート率は25%となります。

リピート率は、ECサイトでよく使われるKPIです。新規顧客を獲得するには多額のコストがかかるため、既存顧客に再度商品を購入してもらうことで、安定した売上に繋がります。

リピーターを育成するには、フォロー体制を強化したり、リピーター向けのキャンペーンを実施したりすることが大切です。

顧客単価

顧客単価とは、商品を購入をした1ユーザーあたりの単価のことです。リピート率と同じく、ECサイトにおけるKPIとしてよく活用されます。

顧客単価は、「売上」÷「商品を購入をしたユーザー数」で算出可能です。例えば、1カ月の売上が100万円で、商品を購入をしたユーザー数が100人だった場合、顧客単価は1万円になります。

顧客単価を上げることでトータルの売上アップができるので、ECサイトの売上が伸び悩んでいる企業は、顧客単価をKPIに設定してみましょう。

CVR

CVR（Conversion Rate）とは、コンバージョン率の略称で、Webサイトにおける成果率を意味します。CVRを算出する際は、「コンバージョン数」 ÷ 「セッション数」で計算しましょう。

Webサイトにアクセスしたユーザーのうち、商品購入や資料請求、会員登録などの最終成果における割合を明確化することができます。

CVRをKPIとして設定することで施策の成否を確認できるので、PDCAを回す上で重要な指標です。また、商品とターゲットとのマッチング、購入フローやフォームなどのユーザビリティなどを知る上でも重要な指標です。

CVRを向上させるには、効果的なマーケティングを行う必要があります。

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KPIを設定してWebマーケティングの成果を上げよう

KPIは、プロセスの達成状況を数値化した指標で、最終目標を実現するために重要な役割を担う概念です。KPIを設定することで、組織の目標や評価体制を統一でき、PDCAを回しやすくなるなど、様々なメリットを得られます。

KPIを設定する際は、最終目標であるKGIを設定してから、アクションや施策ごとに数値を細分化することが重要です。また、視覚的に理解しやすくするために、KPIツリーを作成することをおすすめします。

Webマーケティングにおいては、PV数やUU数、CVRなどがKPIとして利用されることが多いです。施策による課題が明らかになるので、改善策に繋げやすくなります。

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