Webサイトの戦略設定の際は、カスタマージャーニーマップを作成する必要があります。集客からリード獲得、購入など、各ステップでのユーザーの行動が明確になり、行うべき施策が見えてくるでしょう。

ただ闇雲にカスタマージャーニーマップを制作しても効果が出ない可能性があります。カスタマージャーニーマップについて理解し、正しい手順で作成することが重要です。

ここでは、カスタマージャーニーマップの作成方法や活用方法を紹介します。

目次

  1. カスタマージャーニーとは
  2. カスタマージャーニーマップを作成するメリット
  3. カスタマージャーニーのペルソナ設定・分析
  4. 一般的なBtoB企業のカスタマージャーニーマップ事例
  5. カスタマージャーニーマップの作り方と手順
  6. カスタマージャーニーマップを作るときの注意点
  7. 適切なカスタマージャーニーマップを作成し成果につなげよう

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Webサイトの戦略設計に欠かせない!カスタマージャーニーマップの作成・活用4ステップ

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カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーは、「顧客の旅」を意味しており、商品の購入者(ペルソナ)が見込み顧客から顧客へ変化するまでのプロセスを捉える概念です。どのように商品の存在を知り、どのように購入に至ったのかの顧客の一連の流れを「旅」に見立てたものを指します。

図_カスタマージャーニーマップの例.png

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットは次のとおりです。

顧客の解像度が高まる

カスタマージャーニーマップを作ることで、顧客が抱えている課題がわかりやすくなります。顧客の接点・感情・行動を文字で表すよりも、図で表した方が理解しやすいでしょう。

カスタマージャーニーを深く理解できれば、どのような悩みを抱える顧客がいるのかがわかり、商品やサービスに興味を持ちやすいターゲットを絞り込めます。

顧客との接点における適切なマーケティング施策が分かる

顧客の課題がわかると、顧客のタイプ別の適切なアプローチ方法が見つけやすくなります。見込み顧客から顧客への変化を促すための施策の立案が早くなり、目標の立案の道筋を早く見つけられるでしょう。

施策決定に関わるメンバーとの意思疎通が図りやすい

カスタマージャーニーマップを作成すると、マーケティングチームのメンバー間で意思疎通を図りやすくなります。マーケティングで実施すべき施策は、Webサイトの作成やSNS・広告の運用、コンテンツ作成などです。

これらの施策は複数人で分担することが一般的で、メンバー間の認識のズレを無くす必要があります。カスタマージャーニーマップをメンバー間で共有することで認識のズレが無くなり、施策の精度と効率が高まります。

図_カスタマージャーニーマップのメリット.png

カスタマージャーニーのペルソナ設定・分析

ペルソナとは、簡単に言うと「理想の顧客像」を意味します。自社が顧客に対してどのような商品やサービスを提供すべきか、顧客の詳細なイメージを表現化したものです。それでは、カスタマージャーニーにおけるペルソナとは何なのかを見ていきましょう。

ターゲットとペルソナの違い

マーケティングの考えでは、「ターゲット」と「ペルソナ」には違いがあります。ターゲットはある程度ざっくりとした対象であるのに対して、ペルソナはとても詳細な人物像を描くという違いがあります。

画像_ペルソナとターゲット.png

以下に例をあげます。

●ターゲット

・20代の女性
・東京都在住
・会社員

●ペルソナ

・向井 明美
・年齢:26歳
・年収:350万円
・居住地:東京都渋谷区在住
・職場:渋谷区渋谷駅から徒歩10分の企業
・家族構成:両親はさいたま市に実家住まい、本人は一人暮らしの一人っ子
・趣味:ネイル

画像_ペルソナとターゲット.png

このように、ペルソナは顔が思い浮かぶレベルまで詳細に設定します。そうすることによって顧客の具体的なニーズやインサイト(本音)を想定しやすくなるからです。
ペルソナの解像度を上げることで、ポイントのズレていない効果的な施策を考えやすくなります。

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はじめてでもわかる!BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド

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実際にペルソナ設定をするための作成ステップを解説。「ペルソナ設定シート」も巻末に付いています。

一般的なBtoB企業のカスタマージャーニーマップ事例

BtoB企業における、カスタマージャーニーマップの事例をご紹介します。以下は、リコー社の「導入前」と「導入後」におけるカスタマージャーニーマップです。

導入前のプロセスジャーニーの検討の事例

スクリーンショット 2022-04-27 16.00.11.jpg

出典:リコーのマーケティング・販促支援

こちらの事例は、顧客に対してアプローチを行う際、一般的に行う担当者からアプローチを行うのではなく、最初に経営層などの意思決定権者へアプローチしていくプロセスです。これは、意思決定までの時間を削減するためのプロセスです。なぜなら、担当者レベルが情報を収集し経営層へ社内プレゼンをしても、「そこまでのコストをかけるほど必要な商材なのか」をなかなか判断できないことが、意思決定に時間がかかる要素だからです。

また、担当者として一番手間と時間のかかる、経営層への導入の必要性の説明がなくなります。

導入後のカスタマージャーニーマップの事例

スクリーンショット 2022-04-27 16.39.46.jpg

「サービスの導入後」におけるカスタマージャーニーマップが上の図になります。

BtoB事業において、もっとも失敗しがちな例として「売り切り」があります。高額なソフトウェアなどのパッケージ商品は、まさに「売ってしまえば終わり」という風潮がありました。なぜなら商材が高額なため、ある程度の数が売れれば事業として成り立っていたからです。しかし、サブスクリプションビジネスが拡大している現代においては、「売り切り」は通用しません。なぜなら、サブスクリプションビジネスは月額制のサービスのため、契約後、顧客に成功を体験してもらうことでサービスを継続し続けてもらう必要があるからです。

また、その分野の専門部隊である「カスタマーサクセス」を採用する企業も増えています。

カスタマージャーニーマップの作り方と手順

カスタマージャーニーマップの作成・活用に必要なステップは次の4つです。

  • ペルソナを設定する
  • カスタマージャーニーマップを作成する
  • 足りないコンテンツを洗い出す
  • カスタマージャーニーマップを定期的に見直す

今回は「ペルソナを設定する」「カスタマージャーニーマップを作成する」について詳しく解説します。

ペルソナを設定する

BtoB企業が製品やサービスを売る際は、「担当者」と「組織(決裁者)」の2種類のペルソナを作ることが重要です。BtoB企業では、商品やサービスの情報を収集する「担当者」と、最終的な購入判断を下す「組織(決裁者)」が存在します。

両方に焦点を当ててペルソナを作ることが商品やサービスを届ける相手の正確な把握につながり、適切なマーケティング施策の策定・実行に役立ちます。

ペルソナは以下の3つの手順を踏んで設定しましょう。

  • 顧客行動を知る
  • ペルソナを具現化する
  • 自社商品について定義する

それぞれ詳しく解説します。

顧客行動を知る

ペルソナを作るには、顧客理解が必須です。顧客理解に必要な情報は、空想や過去データに基づいた分析ではなく、全て事実に基づいた情報でなければなりません。そのため、ペルソナの作成に必要な情報を得るために、実際の顧客へ取材する必要があります。

また、社内の顧客情報もペルソナ作成に役立つ貴重なデータとなるため、営業担当者が記録した顧客とのやり取りやユーザーアンケートで取得した情報なども活用しましょう。

情報収集に加えて、Webサイトの分析を行うことも効果的です。顧客は自身の感情や行動を全て言語化できるわけではないため、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを使い、顧客の関心や行動などを割り出す必要があります。

加えて、必要であれば外部の調査データを顧客理解の足がかりにするのも1つの方法です。

ペルソナを具現化する

image2.png

ペルソナの情報を収集後は、具体的な内容へ落とし込みます。上記のように、組織と担当者それぞれのペルソナに項目を設定し、具体的な内容を記載しましょう。

自社商品について定義する

最後は、「自社製品を一言で説明するための表現」を定めます。例えば、「Webマーケティングに必要なツールとノウハウを一括提供するサービス」、「営業支援と顧客管理の両方を兼ね揃えたツール」などです。商品の定義を明確化すれば、売り込み方がわかりやすくなります

また、複数のターゲット層が存在する場合は、課題や商品などで顧客を3つ程度に分類し、それぞれに「自社製品を一言で説明するための表現」を設定しましょう。

カスタマージャーニーマップを作成する

取得したペルソナの情報に基づき、カスタマージャーニーマップを作成します。主観的な考えで顧客情報を歪曲すると、正しいカスタマージャーニーマップを作成できません。客観的なデータを基に作成した顧客情報に基づいて作成することが大切です。

カスタマージャーニーマップの作成手順は以下の通りです。

  • ペルソナの検討段階を時間軸で区分する
  • 各段階のペルソナの内面を整理する
  • マッピング項目を埋める

それぞれの手順に沿って、表を作成しましょう。

❶ ペルソナの検討段階を時間軸で区分する

image4.png

まずはカスタマージャーニーマップの各列を整理するために列を作成します。列には、見込み顧客から顧客へ変化するまでの検討段階のステップを記載することが基本です。

❷ 各段階のペルソナの内面を整理する

image3.png

次に、カスタマージャーニーマップの各行の項目を作成します。行には、次のようにペルソナの内面を整理するための項目を設定しましょう。

  • ペルソナが抱える課題
  • ペルソナの情報ニーズ
  • ペルソナの情報収集チャネル
  • ペルソナの行動

❸ マッピング項目を埋める

image1.png

ペルソナの調査で入手した情報に基づき、各項目に入力します。経験則のみでペルソナの内面をイメージすると、視野の狭いマップになるでしょう。ペルソナに近い属性の人や顧客との接点がある営業担当者、カスタマーサポートなどに相談することが重要です。

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カスタマージャーニーマップを作るときの注意点

カスタマージャーニーマップを作成するときは、いくつかの注意点があります。それぞれ解説していきます。

ペルソナがマーケ担当者の妄想になりがち

ペルソナの設定は、企業側の都合の良いペルソナになりがちです。なぜなら、売上のアップを大いに期待してしまうあまり、理想の高いペルソナを設定してしまうことがあるからです。例えば、「都内で一人暮らし、年収700万円の独身女性、SNSの総フォロワーは3,000人以上」などとペルソナを設定してしまっては、そのような女性は世の中に数人しか存在しません。もちろん、このような人ばかりが自社の商品を購入してくれるのであれば理想ですが、あまり現実的ではありません。もっと現実的に考えて、メインのターゲットとなる層の代表となる人物を設定することが重要です。

一人で作らず、複数人で作る

カスタマージャーニーマップを作成する際は、一人で作成するのではなく複数人での作成をおすすめします。なぜなら、一人で作成してしまうと、その人だけの意見に偏ってしまう傾向があるからです。しかし、複数人で作成することで、独りよがりな意見が避けられ、客観性のあるカスタマージャーニーマップを作成できます。

カスタマージャーニーマップを実際に活用してアップデートする

カスタマージャーニーマップができあがったら、実際に使用してみましょう。作成したマップをもとに顧客とのそれぞれのタッチポイントで、適切にサービスが提供できているかを確認します。また、時代の流れやトレンドの変化により、設定した各タッチポイントなどにも適切なチューニングが必要となるため、定期的なアップデートが必要となります。

適切なカスタマージャーニーマップを作成し成果につなげよう

カスタマージャーニーマップは、商品やサービスの存在を知り、購入するまでの流れを図式化したものです。どのような顧客が存在するのかを把握し、適切なマーケティング施策を実行するのに役立ちます。

カスタマージャーニーマップを作成する際には、情報収集する「担当者」と最終的な意思決定を下す「組織」の2者のペルソナを作成し、商品を届けるべき相手のことを正確に捉える必要があります。

また、カスタマージャーニーマップを作成する際には、ペルソナの検討段階や内面を整理することが重要です。

下記の資料では、「足りないコンテンツの洗い出し方」と「カスタマージャーニーマップの見直し方」を解説しています。成果につながるカスタマージャーニーマップを作成するのに役立つので、参考にしていただけると幸いです。

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