メルマガの最適な配信頻度について相談を受けることがあります。

「月1回?週1回?それとも毎日?」

せっかく作成したメルマガを、配信頻度がきっかけで読者が購読を停止してしまうのは避けたいところですよね。

残念ながら、メルマガの最適な配信頻度というものは決まっていません。
なぜなら、配信目的や読者層によって最適な配信頻度はそれぞれ異なるからです。
もっと言うならば、読者一人ひとりによって最適な頻度は異なるからです。

当然ながら、全員を満足させることはできないので、大部分の読者に嫌われないことを目指して配信頻度を決める必要があります。

ここでは自社にとって、最適な配信頻度を見つけるお手伝いができればと思います。

読者のメルマガ登録の目的は?

そもそも、あなたのメルマガを受信している読者は何を目的としてメルマガを購読しているのでしょうか。
読者の目的と合致していないメルマガは購読停止を引き起こす要因となります。

1.最新の情報をキャッチアップしたい

新商品の入荷案内や、キャンペーン情報、不動産情報などのメルマガについては、配信頻度をそれほど気にする必要はありません。
読者が知りたいのは最新の情報であり、積極的に受信を望んでいますので、タイムリーな配信を心がけましょう。

ただし、件名には具体的な内容を記載することをお勧めします。
読者は自身の興味のあるものについての情報が知りたいのであって、なんでもかんでも情報が欲しいわけではありません。

件名が抽象的で、開封したメールが自分の興味のないカテゴリの情報であった場合、読者は失望を感じます。
その体験を重ねるたびに、あなたのメルマガに対する興味は薄れていくでしょう。

2.定期的に状況を知りたい

有名人によるメルマガやファンクラブの会報などの場合は、なるべく決まった日に送るようにしましょう。

毎週月曜日や、毎月1日に配信されるという決まったルールがあることで、読者側も習慣化できます。

3.なんとなく受信している

サービスの購入やキャンペーンへの応募をきっかけとしてメルマガが送られるようになってきた。
当社の調査でもメルマガ購読のきっかけで一番多いのはこの理由です。

参考:メルマガ購読のきっかけは「商品購入」または「キャンペーン応募」
https://mailmarketinglab.jp/survey-about-mail-magazine-2014/

このようなケースの場合、ほとんどの読者はメルマガへの興味はあまりありません。
そのため、メルマガの配信頻度と、読者による購読停止が比例します。
配信頻度が高ければ高いほど、読者の離脱を生むのです。

富士通総研の調査によると、読者のもっとも適当と思う配信頻度は「週一回程度」とのことです。しかし、この「週一回の配信」ですが、実は間違っています。

購読停止を恐れてはいけない

前述したとおり、「なんとなく受信している」方の購読停止を防ぐのであれば、週一回程度の配信は間違っています。

なぜならば、この場合、「一人でも多くの人にメルマガを届けること」が目的となってしまっているからです。

メールマーケティングを行う目的は、メール配信によって得られる効果を最大化することであり、一人でも多くの人にメルマガを届けることは手段のひとつにすぎません。

メルマガの配信対象の中には、なんとなくメルマガを受信しているけれど、今後あなたのお客様になることが無い読者も含まれているのです。
その方々からの購読停止を恐れて、メールの配信頻度をコントロールするのは大いに間違っているのです。

セグメンテーションを行う

メールマーケティングで効果を最大化するためのテクニックの一つに「セグメンテーション」というものがあります。
セグメンテーションとは、「顧客(市場)の細分化」のことを言います。

セグメンテーションには様々なやり方がありますが、例えば「RFM分析」での分類を使ったやり方が一番簡単かもしれません。

rfm01.png
RFM分析とは、Recency(最新の購入日)/Frequency(購入の頻度)/Monetary(購入金額)の3つの指標で顧客を分類し、顧客を分析する手法です。

この分類方法を利用して、自社の顧客を以下のようにセグメンテーションしたとします。

・よく購入いただく常連さん(R:30日以内、F:20回以上、M:10万円以上)
・数か月に一度買ってくれるお客さん(R:90日以内、F:10回以上、M:5万円以上)
・もう数年購入歴のないお客さん(R:180日以上、F:1回、M:1万円未満)

上記の3グループに対して、同じ内容のメルマガを送るのは得策なのでしょうか。
当然ながら、それぞれのグループは温度感が異なりますので、同じ内容のメルマガを送っても、効果を最大化することはできないでしょう。

効果の最大化を狙うのであれば、温度感の異なるグループごとにメルマガの内容と頻度を分けて配信するのがベストですが、難しいのであれば、狙いたいグループを中心としてメルマガを送るようにしましょう。

では、実際にRFM分析フォーマットをダウンロードして、自社の顧客属性を入力し、顧客分析をやってみましょう。

RFM分析.png

RFM分析テンプレートのダウンロードはこちら

最初は試行を繰り返す

メルマガを送るターゲットを決め、そのターゲットの目的と合致するメルマガを作成したら、実際に配信を行います。

その後は、メールの配信頻度を変えてみて、どれが自社にとって効果が最大化されるかを試してみましょう。

繰り返しになりますが、大事なのはメルマガを配信することで求める成果が最大化されることです。
購読停止の数に一喜一憂せずに、粘り強く試しましょう。

まとめ

メルマガの配信頻度を決めるためには、

・誰に送るのか
・読者は何を期待しているのか
・得られる効果はなんなのか

を考えたうえで決めることが大事です。

どうしても「嫌われない配信頻度」に目が行きがちですが、あくまでも狙うは「効果の最大化」であることを忘れないようにしましょう。