「リード獲得」に重要なコンテンツマーケティングの基本

BtoC（法人対個人）ビジネスにも言えることではありますが、特にBtoB（法人対法人）ビジネスの営業・マーケティングにおいて課題とされるのが「リードの獲得」です。
「受注に直結するリードを獲得したい」と考えていながら、なかなか取り組めていないという営業・マーケティング担当者の方は少なくないでしょう。

今回は、BtoBビジネスにおけるリード獲得や見込み客の育成にあたって効果的な手法、「コンテンツマーケティング」について解説するとともに、施策で成果を出すために必要な手順をご紹介します。

目次

1. BtoB事業における営業はインバウンド化が加速
2. リード獲得のためのコンテンツマーケティングとは
3. コンテンツマーケティング実施の手順
   1. ゴールとターゲットの設定
   2. 計画立て
   3. コンテンツ作成
   4. 集客施策の実施
   5. リード情報の管理
4. コンテンツマーケティングで新しいリードを獲得しよう

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▼KPI設計からコンテンツの具体例まで掲載した資料

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BtoB事業における営業はインバウンド化が加速

BtoBビジネスにおいては、電話営業や飛び込み、DM（ダイレクトメール）の発送など、企業側からお客様に対してアプローチをする「アウトバウンド」型の営業・マーケティングが主流でしたが、コロナの影響によりテレワークが浸透した近年では、アウトバンド型の営業を行うのが困難になりました。

株式会社イノベーションが2020年に公開した「テレワーク実施中のBtoB営業へ調査を実施テレワーク中の営業課題」調査によると、電話が繋がりにくい、商談数の減少などの理由から「新規リード獲得」が営業課題の1位となりました。

テレワーク実施中のBtoB営業へ調査を実施テレワーク中の営業課題第一位が『新規リード獲得』という結果に～課題解決手法として、「セールステックの導入・見直し」の回答が最多に～｜株式会社イノベーション

日本電信電話株式会社（NTT）が、テレワークを本格的に導入する方針を発表したことが話題になりましたが、コロナ以降でもテレワークは継続されることが予想できるため、これまでの「アウトバウンド」型営業手法は以前ほどの成果を上げることが難しくなっています。

これからは企業側から積極的に営業活動を行うのではなく、お客様から見つけてもらえるような仕組みを作る必要があります。

その仕組みを作るにあたって有効な施策が「コンテンツマーケティング」です。

リード獲得のためのコンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングを簡単に説明すると「ユーザーが見たい！見てよかった！と思えるコンテンツを公開し続けることで、 ユーザーにファンになってもらい、そこから商品・サービスを購入してもらう」マーケティング手法のことです。

例えば、あなたが企業の経理担当者で「日常業務の効率化をはかりたい！」と考えているとします。専門書を読んでみても難しすぎて理解できない。実践できない。そんな状況で、たまたま目にした経理部門の業務効率化の記事がとても丁寧で分かりやすかったら…。

記事で紹介されている業務効率化ツールの導入を考えてしまうのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングを実施することにより、企業側に信頼を寄せてくれる有望な見込み客を獲得することが可能になります。

なおコンテンツは記事だけでなく、動画やホワイトペーパー（調査データや、商品の事例などをまとめた冊子）など様々な形が存在します。

コンテンツマーケティングが注目される4つの理由

「コンテンツマーケティング」というキーワードが日本において認知されはじめたのは、2014年の後半ごろと言われています。Webサイト担当者であれば、この言葉を耳にすることは少なくないのではないでしょうか。

比較的新しい手法にも関わらず、短期間で認知を広げた背景には大きく4つの理由が考えられます。

1. Googleがコンテンツの質を重視

検索エンジンの精度が上がるにつれて、外部リンクを買ったり、上位に表示させたいキーワードを必要以上にページに散りばめたりする不正なSEO対策が通用しなくなり、コンテンツの質が評価されるようになりました。

お客様にとって良質なコンテンツを作成・配信するコンテンツマーケティングは、検索エンジンから高い評価を獲得し、ホームページがユーザーの目に触れる機会を増やすことにつながります。

2. コンテンツは資産

コンテンツの作成・配信には人件費がかかってしまいます。しかし、作成したコンテンツは広告と違い資産として残り続け、配信後もユーザーを集めてくれます。

良質なコンテンツが増えればアクセス数も蓄積されていくので、将来的にはかけた人件費以上の見返りを得ることも可能になります。

3. 消費者の心理や行動が変化した

情報過多のインターネットにおいて、企業から押し付けられる広告を嫌うユーザーが多くなり、気になる情報を自分から取りに行くようになっています。

コンテンツマーケティングを実施し、ユーザーの不安や疑問を解決する適切なコンテンツを発信することができれば、自社に対して安心感や信頼感を持ってもらうことができるでしょう。

4. 有名企業にも負けない武器になる

これまでは、お金のある大手企業がテレビCMや雑誌などのマスメディアを利用して認知を拡大していましたが、YouTubeやFacebookなど、SNSの台頭により広く多くではなく、個人の趣味趣向に合わせたコンテンツ展開が重要視されるようになりました。

広告予算がない中小企業でも、自社の強みをSNSで訴求することにより、少しずつファンを増やしていくことができます。地道な活動が必要ですが、コンテンツマーケティングは、中長期的にみて、大手企業に負けない武器になる可能性があります。

コンテンツマーケティングを始める前に知っておきたい！BtoB向け・9つのコンテンツ手法

今や知らない人はいないほどに普及したコンテンツマーケティング。しかし、なんとなく分かったつもりになっていませんか？。コンテンツマーケティングの実践手法を9種類紹介します。

コンテンツマーケティング実施の手順

コンテンツマーケティングを行う際に必要な手順について説明していきます。

❶ ゴールとターゲットの設定
❷ 計画立て
❸ コンテンツ作成
❹ 集客施策の実施
❺ リード情報の管理

1. ゴールとターゲットの設定

● ゴール設定

コンテンツマーケティングに限ったことではないですが、プロジェクトを進める際には明確なゴール設定をする必要があります。

「とにかく記事を書いて結果を待つだけ」のような、行き当たりばったりの運用にならないよう、何のために施策を行うのかを明らかにしましょう。

今回のケースであればリード獲得がゴールとなります。

来店・商談予約、資料ダウンロード、お問い合わせ、セミナー参加、デモ希望など、ユーザーにどのようなアクションを起こしてほしいのかという視点で「月50件のお問い合わせを獲得する」といった具体的な数字目標を定めてください。

WebマーケティングにおけるKPIの設定方法を具体例で解説！

ECサイトやマッチングサービスなどのサイト運営する中で、売上や利益を伸ばすためにどのような施策を実行すべきか分からずに迷っている方も多いのではないでしょうか。サービスサイトのWEBマーケティングを成功させるためには、「何をするか」よりも、「どのような目標を設定するか」が重要です。現状の課題を認識し、正しい目標設定ができれば、有効なマーケティング施策が見えてきます。目標達成に向けて設定した指標は「KPI」と呼ばれ、WEBマーケティングの成功に重要な要素です。今回は、サイトで設定するべきKPIの項目や、KPIの目標をクリアするための取り組みについて解説します。

● ターゲット設定

ターゲット設定は、施策の成功を大きく左右します。コンテンツマーケティングで発信するコンテンツの良し悪しを判断するのはターゲットであるお客様だからです。

担当者視点でどれほど「良い」と思ったコンテンツであっても、お客様に価値を感じてもらえなければ意味がありません。

また、どのようなコンテンツに価値を見出すかはお客様によって変わりますので、ターゲットの設定は慎重に行いましょう。

● ペルソナ設定

先に設定したターゲット像をより明確にすることによって、施策やコンテンツを具体的に考えることができます。

「ペルソナ」と呼ばれる架空のユーザーを設定することで「ターゲットがどんな悩みを抱えているのか、どのような解決策を欲しているのか」を、想像することができます。

次の4つのポイントを押さえながら、考えましょう。

参考として、ペルソナ設定の一例を示します。

【BtoCのペルソナ例】
BtoCのペルソナは、個人の趣味趣向に合わせた設定がポイントになります。

【BtoBのペルソナ例】
BtoBのペルソナでは、下図のように組織ペルソナと担当者ペルソナも設定します。

ホームページ運営に欠かせない！ペルソナの設定方法とは？

ターゲットユーザーをより明確にするために、「ペルソナ」と呼ばれる架空のターゲットユーザーを構築することで、よりターゲットの理解を深めることができます。

2. 計画立て

先に決めたターゲット・ペルソナを元に、ホームページ内の導線やコンテンツ内容を考えていきます。

流入、回遊、重要ページ、コンバージョンという一連の流れをイメージし、理想的なユーザー行動のイメージを持ちましょう。

ターゲットの性質に近い人物が「いつ、どの経路から流入し、どんなページを見てお問い合わせをするのか」の、シナリオ設計をする必要があります。

参考：カスタマージャーニーマップとは!?無料テンプレート付き

3. コンテンツ作成

コンテンツと呼ばれるものはいくつかありますが、ここではオウンドメディアの記事について解説します。

● キーワード整理

コンテンツの作成にあたっては、SEO対策視点とユーザー視点の2つが必要です。

SEO対策視点では、先に決めたターゲットやペルソナ、実際のユーザー行動などから、ユーザーが検索しそうなキーワードを整理し、検索ボリュームを調べ、検索上位に表示したいキーワードを元にコンテンツ作成をします。

ユーザー視点では、コンテンツの質を重視し、「どんなユーザーの、どんな悩みを解決するか」を考えてコンテンツを作成します。上図のように対策したいキーワードのサジェストを参考に検索する人の状況を汲み取りながら記事化します。

コンテンツマーケティングは、ユーザーに自社のファンになってもらう施策なので、特にユーザー視点が重要になります。

● コンテンツ形式を決める

あらかじめ形式を決めておくことでアウトプットのイメージをぶらさずに記事を書くことができます。

また、執筆にかける時間をコントロールしやすくなるというメリットもあります。

「〇〇とは？」のタイトルに見られるような初心者向けの解説記事や、業界の時事ネタやトレンドを紹介するニュース記事など、様々な形式があるので、ペルソナがどのような記事を求めているのかを踏まえて決めましょう。

● 記事アウトライン作成

何も決めずにコンテンツを書き始めてしまうと、テーマと内容に一貫性のない記事になり、読者にとって読みにくい印象を与えてしまいます。上図のように、検索するターゲットの状況やニーズを決め、それに相応しい見出し（章）を先に決めると、記事が作りやすくなります。

● 記事フレームワークを元にアウトライン作成

アウトラインを書く際、文頭の書き出しから順を追って執筆すると途中で筆が止まってしまうケースが多くなります。

事前に文中の構成要素を端的に表現し、間を埋めていくイメージで組み立てると、初心者でも文章が書きやすくなります。

自分が読みやすいと感じた記事の構成要素を分解しフレームワークを作成し、そのフレームワークに執筆するテーマを当てはめて書いていくことをオススメします。

● アウトラインからコンテンツを執筆する

アウトラインができたら、肉付けするイメージでコンテンツを執筆します。

主張の根拠となる事例やデータを示したり、参考記事を紹介したりすることで記事に厚みを持たせることができます。作成して終わりではなく、誤字脱字や文章のねじれがないかどうか、何度も確認することも大切です。

コンテンツマーケティングで加速するSEO集客ガイド

Webマーケティングで成果をあげるために、SEO対策は避けては通れません。本書では、SEO効果を高めるためのコンテンツ施策の進め方をご紹介します。

4. 集客施策の実施

コンテンツ作成をしたら、ユーザーに見てもらえるように施策を実施しましょう。設定したペルソナは、どのような経路で接点を持つのが効果的かを今一度考えます。

主な集客施策として、3つご紹介します。

● SEO対策をする

前述の通り、Googleがコンテンツの質を重視するようになっているため、ユーザーにとって有益なコンテンツを発信し続けることが、そのままSEO対策になります。

しかしながら、コンテンツの作成・発信以外にも、URLを正規化したり、インデックスの最適化をしたりと、SEO対策をする上で最低限やらなければならないことがあります。

まだそうした対策ができていないという方は、以下の記事を参考にしてください。

SEO対策とは　- 初心者でも分かるSEOの基礎 -

● 広告出稿をする

発信したコンテンツが期待通りの効果であれば、広告出稿をする必要はないかもしれません。

ですが、「より多くの人に見てもらいたい、さらに成果を得たい」という場合には、広告出稿を検討しましょう。

広告を選ぶ際もSNSと同様、ユーザーがどのプラットフォームを利用しているかという点を考える必要があります。

● SNS運用をする

ユーザーによっては、情報収集をSNSで行うという方もいます。

そのようなユーザーと接点を持ちたい場合にはTwitterやFacebook、InstagramなどのSNSによるコンテンツ発信をする必要があります。

「何となく、競合他社がやっているから」という理由で始めたものの、ターゲットとなるユーザーがそのSNSを使っていなかったといった失敗が見受けられます。

ターゲットがどのSNSを利用しているのかを事前に調査しましょう。

5. リード情報の管理

資料ダウンロード、お問い合わせ、セミナー、デモなど、コンテンツ経由で獲得したリードはその後のマーケティング活動において重要な資産になりますので、管理をする必要があります。

ユーザーの性質や行動によってセグメントを分け、ユーザーが求める情報をメールマガジンで発信するなどして見込みの角度を高めていきます。

マーケティングオートメーション（MA）ツールを利用することで、見込み顧客の育成を自動化することも可能です。

75%の企業が顧客リストにアプローチできてない？マーケティングオートメーション活用法

近年デジタルマーケティング領域で注目を集めているマーケティングオートメーション（MA）。有望顧客の獲得に悩んでいる方であれば耳にしたことがあるのではないでしょうか。 今回は、顧客の管理・育成を自動化することができるマーケティングオートメーションについて押さえておくべき４つのポイントをご紹介します。

コンテンツマーケティングで新しいリードを獲得しよう

コンテンツマーケティングを意識していなかったとしても、集客目的で情報発信を行なっている企業は少なくないでしょう。

コンテンツを発信することで、自社ホームページの評価を高めて検索上位に表示することを狙ったり、ユーザーからの信頼を勝ち取れたりと良いことばかりの施策のように思われるかもしれませんが、注意も必要です。

せっかく時間をかけて作成しても、ユーザーを無視したコンテンツになってしまっては集客につながらず意味がありません。正しい手順を踏んで、ユーザーのためになるコンテンツ・ホームページを作り、リードの獲得・育成という悩みから抜け出しましょう。

本記事を参考に、より効率的・効果的にコンテンツマーケティングに取り組んでいただけましたら幸いです。

▼コンテンツをリード獲得とナーチャリングに分けて解説

コンテンツマーケティングを始める前に知っておきたい！BtoB向け・9つのコンテンツ手法

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