テクノロジーの普及に伴い、デジタルマーケティングの時代となりました。それまで主流だったマスマーケティングに加え、顧客一人一人に合わせたアプローチをするといった考え方が一般的なものになっています。

顧客の情報管理や顧客の育成といった文脈で語られる言葉としてCRM、SFA、マーケティングオートメーション(以下、MA)などがあります。混同しがちなこれらの言葉は、それぞれどのような違いや特徴があるのでしょうか。

CRM、SFA、MAとは?

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よく似た文脈で語られることの多いCRM、SFA、MAですが、それぞれ意味合いは異なります。

CRM

CRMとは「Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネジメント)」の略です。顧客の情報を集め分析して活用し、顧客満足度やロイヤリティを高め、顧客生涯価値(LTV)の最大化を目指す手法のことです。

CRM=ツール、ソフトウェアと思われがちですが、顧客との関係性を構築、管理しマネジメントしていく手法のことを意味します。

単に顧客との関係性を管理するという意味では古くから行われていたことですが、ソフトウェアやITツールを活用することでより情報管理や分析の利便性、精度が上がりました。

これにより顧客情報管理がデジタルマーケティングの時代において重要視され、CRMという言葉で語られるようになりました。

SFA

SFAは「Sales Force Automation(セールスフォースオートメーション)」の略です。SFAも顧客管理の仕組みではありますが、主に営業担当者を支援するものです。

一人の営業担当が複数のクライアントに渡って商談を受け持つことは多く、それぞれによって商談の状況も確度も違ってきます。そのため管理を効率化するツールが必要になります。

SFAは営業活動の記録などをデータベース化し管理します。見込み顧客に対するアクションなどを記録していき、営業活動のPDCAを回すことにも役立ちます。

また、どのクライアントがどのような商談プロセスにあるかなどを記録していくことで、営業チーム内での情報共有も効率化されます。

MA

MAとは「Marketing Automation(マーケティングオートメーション)」の略であり、一連のマーケティング活動を自動化するための仕組みです。

さまざまなマーケティングの活動から獲得した潜在的な見込み顧客のデータを貯め、見込み顧客をナーチャリング(育成)していく活動を自動化します。

また、見込み顧客それぞれ、ホームページへのアクセス、フォームからお問い合わせなど行動に応じてスコアリングすることができ、中特に確度の高い相手を抽出することで、実際に営業担当がアポイントメントを取って商談に繋げるために用いられます。

CRM、SFA、MAにはそれぞれの得意なプロセスが異なる

CRM、SFA、MAは顧客の情報をシステム上に貯めて活用することで、マーケティングに役立てるという点で共通しています。

しかし、CRM、SFA、MAはそれぞれ用途が違うため、得意な部分も異なります。CRM、SFA、MAの違いは、マーケティングや営業活動におけるプロセスとして確認するとわかりやすいのではないでしょうか。

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上記の図では、顧客が製品やサービスを購入(成約)するまでのマーケティング、営業活動のプロセスを示しています。MA、SFA、CRMと図の順に役割を紹介します。

MAは確度の高い見込み顧客を抽出するところまで

MAは、見込み顧客の情報を集めスコアリングをしていくことで確度の高い見込み顧客リストを作成します。そのリストを営業担当と共有することで、マーケターとセールスの連携業務を効率化させる目的もあります。

MAでは顧客の情報を管理、育成し選別までをオートメーション(自動化)します。そのため、単なる見込み顧客から商談に結びつくまでの工程の効率化に繋がります。

SFAは実際の営業活動に活用される

SFAは主に営業担当が活用する顧客管理の仕組みです。見込み顧客との商談記録や受発注管理などに用いられます。

商談をいかに成約に結びつけるかという目的の元、実際に営業担当がアポイントメントを取って成約を目指す活動を効率化します。

CRMは成約後の顧客との関係構築に

CRMが特に価値を発揮するのは見込み顧客が成約に結びついた後、関係構築の段階です。成約が完了した顧客を継続的にフォローし、良好な関係性を築きます。

製品やサービスを再度購入したり、良い口コミを拡げ他の見込み顧客に勧めてくれるような優良顧客に育成することを目指します。

CRMでは貯められた顧客情報を活用して、誕生日の人に向けてクーポンを配信したり、購入履歴を元にオススメの商品を紹介するなど、すでに顧客となっている人にさらに利用してもらうようアプローチを行います。

SFAは成約に向けた営業活動に強く、MAはそれをアシストする役割を担います。CRMは成約後の顧客に向けた活動において活用される仕組みとなります。このようにCRM、SFA、MAは顧客との関わり方の各フェーズにおいて、それぞれ違った側面の利便性があります。

BtoCの場合、それぞれの住み分けが変わる

MAは元々BtoB向けのツールとして普及しましたが、BtoC向けの機能も増えてきています。

BtoB向けの場合、消費者向けの製品と違い頻繁に購買が繰り返されるというよりは、商談を繰り返して社内稟議、決済というプロセスがあります。そのためMAの役割は、SFAが担っている部分との区分がある程度明確になります。

しかしBtoC向けの場合、見込み顧客育成と購買、リピーター化の流れがBtoBよりも早くインスタントです。そのためBtoC向けのMAとCRMツールの機能は重複する部分が多くあります。

顧客の状況によるセグメントごとにメールを配信したり、フォームランディングページを作成するなど、顧客育成に有効な機能をどちらのツールも持ち合わせています。CRMとMAの明確な区別が難しい場合もあるでしょう。

まとめ

CRMとSFA、MAは、同じ顧客管理に関する仕組みといえども、それぞれ役割が違います。

自分たちのビジネスには、どれが必要なのか?どこを効率化すると効果があるのかを見極め、正しい選択し効果的にツールを活用しましょう。