BtoBマーケで差別化する「バリュープロポジション」の作り方｜競合に勝つ戦略設計の実践手順

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

「リードが伸びない」「施策を回すだけで手一杯……」 その原因は、自社が選ばれる理由、すなわち 「バリュープロポジション（独自の提供価値）」 が曖昧だからかもしれません。

リソースの限られたBtoB企業こそ、この「軸」がないままでは、どんな施策も顧客に刺さらずリソースを浪費してしまいます。

本記事では、6,650社の実績に基づく「BtoB特化のバリュープロポジション」の作り方と、それを実務へ落とし込む戦略設計を解説します。 貴社のマーケティングに 「確固たる軸」 を築き、迷いのない次のアクションを導き出しましょう。

この記事の要点

• 独自の価値を言語化する 顧客の課題と自社の強みが重なり、競合が介入できない領域を明確にすることから始まります。
• 戦略の「北極星」にする この軸がBtoBマーケティングの指針となり、施策の一貫性と成果を左右します。
• 顧客起点で策定する 行動ログの分析やインタビューを通じて、顧客の深いニーズを徹底的に理解することが欠かせません。
• 事業貢献に直結させる 言語化した価値を基にペルソナやKPIを設計することで、日々の施策を事業成長につなげられます。

バリュープロポジションとは？BtoBマーケで重要な理由

1. 「選ばれる理由」を明確にできる

直訳すれば「価値の提案」ですが、単なる自社の強みの羅列ではありません。 「ターゲット of 課題」 に対し、 「競合が提供できない独自の解決策」 を示し、 「いかなる利益をもたらすか」 を明確に言語化すること、それが本質です。

2. 他社との競争を避け、自社独自の優位性を築く

比較検討が前提のBtoBにおいて、「なぜ他社ではなく自社なのか」という問いに即答できることは必須条件です。この軸が曖昧だと、顧客は価格や機能といった表面的な比較に終始し、激しい価格競争（レッドオーシャン）に巻き込まれるリスクが高まります。
バリュープロポジションを確立することは、 不毛な消耗戦を抜け出し、自社独自の優位性を築く ための経営指針となります。

BtoBマーケティングにおけるバリュープロポジションの役割

BtoBマーケティングにおいて、バリュープロポジションはすべての活動の 「判断軸」 となります。これを明確に定義することは、チームが迷わず一貫した施策を完遂するために不可欠です。

1. 投資リソースの最適化（選択と集中）

「バリュープロポジションに寄与しない施策はやらない」という明確な撤退基準が生まれます。リソースが限られた組織において、無駄な施策を排除し、 勝てる領域に投資を集中 させることが可能になります。

2. 全チャネルにおけるメッセージの一貫性

Webサイトのコピー、広告、ホワイトペーパー、さらには営業資料に至るまで、顧客に届ける「軸」が統一されます。この一貫性が顧客の安心感を生み、 ブランドへの信頼 を底上げします。

3. 事業成長に直結する戦略の土台

バリュープロポジションを基にターゲットやKPIを設計することで、現場の施策と事業の売上目標を論理的に結びつけられます。 「なぜこの施策が売上に繋がるのか」 を社内に説明する際の強力な根拠となります。

4. PDCAを加速させる評価軸

実行フェーズにおいても、「どの施策が自社の価値を正しく伝えられたか」を測る評価基準として機能します。成果の良し悪しをバリュープロポジションの観点で振り返ることで、属人化を防ぎ、 再現性のある継続的な改善 が可能になります。

曖昧なバリュープロポジションが招く「3つの致命的な失敗」

バリュープロポジションが曖昧なまま、あるいは競合と同じような内容になってしまうと、BtoBマーケティングにおいて以下のような深刻な失敗を引き起こす可能性があります。

• 施策が「手段化」し、組織が疲弊する
  • 「とりあえずSEO記事を増やす」「広告予算を積む」など、施策の実行自体が目的化してしまいます。事業貢献という軸がないため、すべてが場当たり的になり、成果が出ないままリソースを浪費。現場のモチベーション低下と組織の疲弊を招きます。
• 競合と同質化し、「不毛な価格競争」に陥る
  • 自社ならではの価値が言語化されていないと、顧客は「価格」や「スペック」でしか判断できなくなります。競合への優位性を示せず、安価なサービスへの流出や相見積もり合戦に巻き込まれます。リード数は増えても商談化率・受注率は上がらず、広告費用対効果が悪化し続けます。
• 経営層・営業部門との分断が深まる
  • マーケティングの成果が売上にどうつながるかを示す「キーメッセージ」がないため、社内連携が崩壊します。経営層へ投資対効果を説明できず予算獲得が困難に。営業部門からは「質の低いリードばかり」と不満が噴出し、組織的な営業連携が機能しなくなります。

バリュープロポジションの作り方【BtoB特化の5ステップ】

BtoBマーケティングにおけるバリュープロポジション（VP）は、ひらめきではなく、顧客・自社・競合の分析から導き出す「戦略的な言語化」です。
特に重要な、実践的な最初のステップを解説します。

ステップ1:顧客の「課題・ニーズ」を深く理解する

バリュープロポジション策定の成否を分けるのは、ターゲットが抱える課題の深掘りです。表面的な悩みだけでなく、その背後にある根本原因（インサイト）まで探る必要があります。

■ 行動ログ分析（定量情報）

リードのWebサイト閲覧履歴やコンバージョン（CV）データを分析し、顧客の関心を推測します。

• 導線の特定： どのようなSEO記事やホワイトペーパーを経由してCVに至ったか。
• 関心度の把握： どの料金ページや事例ページを重点的に閲覧しているか。
  これらのデータから、顧客が「今、何を求めているか」という検討度合いを可視化します。

■ 顧客インタビュー・営業同行（定性情報）

Web検索には現れない「潜在的な悩み」は、直接聞くことでしか得られません。

• 現場の声： 営業部門へのヒアリングや実際の商談への同行。
• 決定打の特定： 顧客が自社を選んだ「本当の決め手」や、競合と比較した際のリアルな本音。

■ 顕在ニーズと潜在ニーズの掘り下げ

Webで検索される「顕在ニーズ」と、その根本にある「潜在ニーズ（痛み）」の両面を統合することで、バリュープロポジションの精度は劇的に高まります。

ステップ2:自社の「強み」と「提供価値」を整理する

顧客のニーズを特定した後は、自社のリソース（資産）を棚卸しし、それを「顧客にとっての利益（ベネフィット）」へと翻訳する作業が必要です。

■ 強みの棚卸し

自社が保有する独自の資産を、以下の3つの観点で洗い出します。

• 技術・製品： 競合にはない独自機能、特許、技術的なノウハウ。
• 実績・経験： 2,000社以上の支援実績、業界特化の成功事例、長年の運用ノウハウ。
• サポート体制： 専門家による伴走支援、内製化支援、迅速なレスポンス。

■ 「特徴」を「顧客視点の価値」へ変換する

洗い出した強みは、そのままでは「自社の自慢」に留まってしまいます。重要なのは、 「その強みがあることで、顧客の課題が解決し、どのような状態になれるか」 という視点への変換です。

顧客価値変換の具体例：

• 自社の強み（特徴）： 多機能なMAツール
• 提供価値（ベネフィット）： 複雑なツール連携が不要になり、 マーケティング担当者の工数を大幅に削減できる

「自社の強みが見つからない」とき『抽象的な強み』を具体化する方法

ferretがこのステップで推奨するやり方は、自社の強みである「◯◯力が高い」「◯◯が強い」というキーワードを、 別の想像しやすい言葉で「言い換え」 を行うことです。
競合他社も掲げているような「人間力」や「サポート体制」といった可視化しにくい強みは、そのまま伝えても顧客にはメリットとして感じられません。大切なのは、 「なぜ？」を繰り返して、相手が具体的にイメージできる言葉に言い換えること です。

ケース1：製造業・商社の場合（サポート体制の具体化）

「導入後のサポート体制が万全」という言葉は、どの会社も使っているため比較ができません。ここから「なぜ？」を掘り下げます。

• Step 1（抽象）： 強みは「導入後のサポート体制が万全」である。
  • 顧客の反応：「どの会社も言っているし、比較できないので分からない」。
• Step 2（中立）： なぜなら「製品のトラブル対応だけでなく、仕様に詳しいので効果的な使い方まで話せる（資格あり）」から。
  • 顧客の反応：「もう少し具体的に知りたい！」。
• Step 3（具体）： つまり 「経験20年以上、XX資格保有者で構成されており、トラブル対応から導入・運用コンサルティングまでカバー可能なサポートチーム」 である。
  • 顧客の反応： 「なるほど！」 （選ぶ理由になる）。

ケース2：営業代行会社の場合（スキルの具体化）

「営業力・人間力がある」という言葉もイメージが湧きにくい典型例です。

• Step 1（抽象）： 強みは「営業力・人間力がある」こと。
  • 顧客の反応：「どの会社も言っているのでメリットに感じない」。
• Step 2（中立）： なぜなら「他社と比較したときにスピーディーに営業成果を作れる」から。
  • 顧客の反応：「イメージが湧かない」。
• Step 3（具体）： つまり 「営業代行チーム内にマネジメント機能があるため、メンバーの営業力を標準化する仕組みがある」 ということ。
  • 顧客の反応： 「なるほど！」 （信頼の根拠になる）。

というように、「〇〇力がある」状態を、「それがあると顧客はどう喜んでくれるのか？」と変換していくことで、 顧客視点に刺さる「ベネフィット」が言語化できる ようになるのです。

独自の価値を言語化するためのポイント

強みを言い換える際のポイントは、 「顧客が抱く『なぜ？』という疑問」を先回りして解消すること です。

「〇〇力がある」状態で止まらない

• 属人的な「人間力」や「経験」を、 「仕組み（マネジメント機能、標準化）」 や 「定量的な事実（20年以上、有資格者）」 に変換しましょう。
• 顧客が「なるほど！」と納得できるレベルまで具体化して初めて、その言葉は競合との差別化要因になります。

ステップ3:競合の「訴求内容」と「優位性」を徹底調査する

バリュープロポジションは、競合他社との 「相対的な比較」 において初めて成立します。ターゲットが比較検討する競合のWebサイト、広告、ホワイトペーパー、導入事例を網羅的に分析しましょう。

■ 競合の「訴求軸」を把握する

競合が「何を」メインメッセージとし、「どの顧客層」を狙っているのかを特定します。相手の土俵を正しく知ることが、差別化の第一歩です。

■ 「語られていない価値」を見つける

競合が気づいていない、あるいは触れていないが、顧客が切実に求めている価値を探ります。

• 例： 競合が「機能の豊富さ」を強調しているなら、自社は「運用の定着」や「手厚いサポート」を打ち出し、別の切り口で勝負を挑みます。

■ 「競合の弱点」と「自社の強み」を重ねる

競合が手薄な領域（特定の業界事例、内製化支援、上流の戦略設計など）が、自社の強みと重ならないかを検討します。この「重なり」こそが、貴社が市場で独占的に勝てる 「決定的な優位性」 となります。

競合情報の調べ方のポイント

弊社ferretが実際に競合の情報を調べる際には、下記のポイントを意識して情報をまとめています。

• 競合のWebサイトを見に行き、製品、事例、会社概要などに一通り目を通す
• よくセールス段階でコンペ・相見積もりの競合になる企業はどこか
• 必ずしも「同じ業界」「同じ商材」を扱う企業が競合にならない＝間接競合
• 競合認定は「自社の視点」ではなく、「顧客視点」で行う（「顧客はドリルを求めているのではなく、『穴を開けたい』」）

また、具体的に他社のコンテンツやマーケティング戦略の情報収集を行う上で、「競合のWebサイト分析」も非常に有効です。

ステップ4:顧客の課題と競合優位性を掛け合わせる

1〜3で得られた情報を統合します。バリュープロポジションは、次の3つの円が重なる部分で定義されます。

• 顧客が求めているもの（顧客ニーズ）
• 自社が提供できるもの（自社独自の強み）
• 競合が提供できていないもの（競合優位性）
  この3つが重なる部分、つまり 「顧客のニーズを満たしつつ、競合には提供できない自社独自の価値」が、貴社のバリュープロポジション です。
  言語化には、「誰の・どんな課題を・どう解決するか」というシンプルなテンプレートを活用するのがおすすめです。

ステップ5:言語化したプロポジションを検証する

策定したバリュープロポジションが、現場で通用する「武器」になっているかを多角的にチェックします。

1. 営業部門へのヒアリング（現場のリアリティ）

作成したメッセージを営業担当者に提示し、以下の視点でフィードバックを受けます。

• 商談の変化： 「この訴求で、顧客の目の色が変わるか？」
• 成約への寄与： 「これを理解してもらえれば、受注率は上がるか？」
• 稟議の再現性： 過去の受注顧客が「上長への説明（稟議）」に使った決め手と合致しているかを確認します。

2. 少数の顧客への打診（顧客のペインへの直撃度）

既存顧客や商談中の見込み客に対し、バリュープロポジションを盛り込んだ資料を提示して直接反応を確認します。

• 検証のポイント： 顧客の「真の課題（ペイン）」に深く突き刺さり、納得感を得られているかを定性的に判断します。

3. Webサイト・広告でのA/Bテスト（市場での有効性）

言語化したバリュープロポジションをキャッチコピーや広告文に落とし込み、定量的データで裏付けを取ります。

• 計測指標： クリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）の推移。
• 目的： 市場がその価値を「選ぶ理由」として認めているかを、数字で客観的に証明します。

アドバイス

検証の目的は、「バリュープロポジションを完成させること」ではなく、 「営業とマーケティングの共通言語として機能させること」 にあります。特に営業部門から「これなら自信を持って提案できる」という合意を得られれば、そのバリュープロポジションはすでに強力な組織の資産です。

バリュープロポジションを具現化する「初期の戦略設計」

言語化したバリュープロポジション（VP）は、具体的な「初期の戦略設計」へと落とし込んで初めて、売上貢献という果実を生みます。戦略なき実行による「リソースの浪費」を防ぎ、最短距離で成果を出すための実務プロセスを整理しました。

1. 「戦略設計」こそがリソース不足への処方箋

BtoBマーケティングの現場で起こる「施策の目的化」や「リソース不足による疲弊」の根本原因は、戦略の不在にあります。

• 迷いの払拭 ：VPを誰が、いつ、どう実行するかのロードマップを描くことで、現場の手探り状態を解消します。
• 投資の最適化 ：優先順位を明確にすることで、限られた人的コストや予算を費用対効果の高い施策へ集中させます。

2. 顧客行動を可視化する「ペルソナ・ジャーニー」

VPで定義した価値を届けるべき相手を、より具体的に描き出します。

• 多層的なペルソナ設定 ：BtoB特有の「担当者」と「決裁者」それぞれに対し、ミッションや重視する選定ポイントを明確にします。
• カスタマージャーニーの構築 ：認知から商談に至る各フェーズで、顧客がどのような情報を求めているかを整理し、最適なチャネルとコンテンツを配置します。

3. 営業・経営層との共通言語（KPI・ROI）

策定したVPが事業に貢献していることを、数値で証明する基盤を整えます。

戦略設計のゴール 初期の戦略設計は、ターゲット企業と事業成長の土台を固めるために不可欠な工程です。 ferretソリューションでは、6,650社以上の実績に基づく体系化されたノウハウで、貴社のバリュープロポジションを核とした戦略設計を一気通貫で支援します。

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バリュープロポジションを活かすコンテンツ戦略とリソース確保

明確になったバリュープロポジションは、次に具体的なコンテンツの企画・制作に活かされます。ここでは、バリュープロポジションを軸としたコンテンツ戦略と、リソース不足の解決策について解説します。

検討フェーズ別に「訴求軸」を設計する

VPをコンテンツに落とし込む際は、顧客の検討フェーズに応じて「何を」「どう訴求するか」を使い分けることが不可欠です。

バリュープロポジションを軸としたコンテンツは、単なる情報提供に留まってはいけません。 重要なのは、 読後に「顧客にどのような態度変容を起こしてほしいか」 というゴールを明確に定め、そのフェーズに最適なCTA（行動喚起）を配置することです。

リソース・ノウハウ不足を補うための3つの選択肢

戦略が明確になっても、BtoB企業では「コンテンツを作る時間がない」「品質を担保できるノウハウがない」という壁に突き当たりがちです。貴社の組織状況に合わせて、以下の3つのアプローチを検討してください。

データ活用でバリュープロポジションを「磨き続ける」

策定したバリュープロポジション（VP）が市場で機能しているかを検証し、改善のスピードを上げるには、データの活用が不可欠です。

1. 「熱い行動」を可視化する（行動ログの収集）

単なるフォーム通過だけでなく、メールのリンククリックや料金ページへの再訪問など、顧客の「検討度が高まった瞬間」をリアルタイムで検知する仕組みを導入しましょう。

2. 営業へのトスアップを自動化（MQLへの昇格）

収集した行動ログに基づき、VPに沿った有望リードを自動でMQL（Marketing Qualified Lead）に昇格させ、即座に営業へ通知します。これにより、営業は鮮度の高いリードへ迅速にアプローチできます。

3. VPの有効性を定量的に評価（効果検証）

営業に渡したMQLの「商談化率」や「受注率」を施策別に分析します。

• どのコンテンツが受注に貢献したか を特定する。
• VPの訴求内容 が現場で響いているかを継続的に検証し、精度を高める。

【実例から紐解く】中堅企業が成果を出すバリュープロポジション

ferretソリューションがこれまで6,650社以上の支援実績から様々な業種・業界を支援する中で見えてきた、 「典型的な成功モデル」 を2つご紹介します。

1. 製造業における「アナログ営業からの脱却」モデル

従業員100〜500名規模の製造業において、最も多いのが 「営業の属人化」 と 「新規リードの枯渇」 という課題です。

• 課題の構造 ：Webサイトが製品カタログに終始しており、自社独自の価値（VP）が伝わっていない。
• 戦略転換 ：熟練の営業担当者だけが持っていた「活用ノウハウ」を言語化し、Webサイトで公開。
• 得られる成果 ：サイトが「解決策を提示するチャネル」へ進化することで、問い合わせ数が大幅に増加し、獲得単価（CPA）が30%削減されるといった傾向が見られます。

2. IT・サービス業における「量から質への転換」モデル

施策（広告・SEO）は実行しているものの、成果が売上に直結しないIT系企業によく見られるパターンです。

• 課題の構造 ：リードの「総数」を追うあまり、施策が目的化してリソースが分散している。
• 戦略転換 ：VPを「有望なリードの質」に集中させ、コンテンツを業界解説から「成功事例」や「技術的ノウハウ」へシフト。
• 得られる成果 ：バリュープロポジションという明確な軸ができることで、投資対効果の低い施策を停止でき、経営層へのROI報告もロジカルに改善されます。

バリュープロポジションに関する FAQ

Q1. 3C分析とバリュープロポジションキャンバス（VPC）の違いは？

どちらも不可欠なフレームワークですが、その役割は「材料集め」と「料理（言語化）」の違いにあります。

• 3C分析：材料集め（インプット）
  • 顧客ニーズ、競合状況、自社の強みを網羅的に整理し、VPの種を見つけ出す。
• バリュープロポジションキャンバス：独自の価値への昇華（アウトプット）
  • 顧客の「ペイン（痛み）」と「ゲイン（利得）」に対し、自社がどう解決するかを言語化する。
    まずは3C分析で広範な情報を収集し、次にVPCを用いてそれらを具体的な顧客への提案へと磨き上げる併用が、B2Bにおいては最も効果的です。

Q2. 策定したバリュープロポジションを経営層にどう説明すべきか？

経営層が重視するのは、抽象的な概念ではなく「売上」「利益」「投資対効果（ROI）」という定量的なインパクトを見ています。以下の3つのステップで構成すると、承認の確度が高まります。

1. 現状の課題と機会損失を提示： 「VPが曖昧なために商談化率が〇〇%に留まっている」「競合他社がVPを明確化してシェアを拡大している」など、不在によるリスクをデータで示します。
2. 事業インパクト（ROI）の予測： 策定したVPが「どのターゲット」に「どれだけの売上や利益」をもたらすか、具体的な予測値を紐づけて説明します。
3. 実行ロードマップと予算の明示： 実現に向けた具体的な戦略設計（ペルソナ、KPI、優先順位）と、必要な投資額をセットで提示します。

説得の極意 「このバリュープロポジションにより、〇〇というターゲット層からの受注を〇年で〇〇円まで伸ばします」というように、 VPを「売上成長のエンジン」として位置づける ことが重要です。

【まとめ】バリュープロポジションはBtoB戦略の「北極星」

BtoBマーケティングで継続的な成果を出すためには、単なるテクニックではなく、 「バリュープロポジション」という強固な土台 の策定が不可欠です。

1. バリュープロポジションの本質

• 単なるコピーではない ：マーケティング活動の根幹となる「選ばれる理由」の言語化です。
• 3要素の統合分析 ：「顧客の課題」「自社の強み」「競合優位性」を深く分析し、その交点を導き出します。
• 独自の存在意義 ：競合ではなく、なぜ「自社」でなければならないのかを明確にします。

2. 策定がもたらす事業インパクト

• 施策の最適化 ：場当たり的な施策を排除し、すべての活動に「売上貢献」という明確な軸を持たせます。
• リソースの無駄削減 ：投資すべき領域が明確になり、限られた人的・金銭的リソースを集中投下できます。
• 実行の高速化 ：ペルソナ、ジャーニー、KPI/ROIなどの初期戦略が固まることで、次のアクションへ迷いなく移行できます。

プロの知見を活用した戦略設計

自社のみで客観的な分析や戦略設計を行うのが難しい場合は、 6,650社以上のBtoB支援実績 を持つferretソリューションの専門家にご相談ください。 貴社の独自の価値を見出し、最短距離での成果達成を伴走支援します。

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