【6,650社支援で判明】BtoBリード獲得が「失敗する根本原因」と処方箋

更新日: 2026年02月12日

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

「Webマーケティングを始めたが、成果が出ず場当たり的な施策になってしまう」「コンテンツを作ってもリソース不足で継続できず、ノウハウも蓄積されない」――BtoB企業では、BtoBマーケティング担当者がこのような課題を抱えていることは少なくありません。

特に、既にマーケティング組織があるものの、成果が頭打ちになっている「リスタート期」にある企業にとって、場当たり的な施策の実行から脱却し、事業貢献につながるリード(MQL)を安定的に獲得することは急務です。

BtoBマーケティングは、単なるWebサイト運用や広告運用といった「施策」ではありません。明確な「戦略」に基づき、顧客の購買プロセス全体を設計し、「営業部門との連携」を深めることで初めて、持続的な成果を生み出せます。

この記事では、BtoBマーケティングの「勝ち筋」が分からないとお悩みの中堅企業マーケターの方に向け、成果を出すための全体戦略と具体的なステップ、施策の優先順位を、6,650社を超えるBtoBマーケティング支援実績から得られた実践的なノウハウに基づき、徹底的に解説します。

記事の要点

・BtoBリード獲得が失敗する根本原因は「戦略の不在」。ターゲット・カスタマージャーニー・KPIが曖昧なまま施策を進め、顕在層のみを狙って準顕在層・潜在層を取りこぼし、少人数体制・ノウハウ不足・外注依存により迅速なPDCAが回せないことが根本原因である。

成功の鍵は「戦略→施策→営業連携」の全体最適で回る状態を作ること。
KGI/KPIを設定し、ターゲット・自社の強み・購買プロセスを明確化する戦略設計を行い、業種特性に合わせた施策を優先順位づけし、MQL定義を共有して営業部門とSLAを設計する連携体制を構築することが成功の鍵である。

・組織を「定量情報の根拠」と「ハイブリッド型体制の構築」で動かす。経営層にはLTV/CAC・ROIで費用対効果を示し、営業にはフィードバック体制で協力を得て、戦略設計は専門家に依頼し実行・運用は内製化するハイブリッド型の体制を構築することで組織を動かす。

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BtoBリード獲得が「うまくいかない」根本原因と3つの壁

多くのBtoBマーケティング担当者が、日々の業務で「忙しいのに成果が出ない」というジレンマに陥っています。この問題の根本原因は、単なる施策の良し悪しではなく、BtoB事業特有の構造と、それを無視した「戦略の不在」にあります。

施策実行が目的化する「戦略の不在」

BtoBマーケティングの取り組みが場当たり的になる最大の原因は、「誰に」「何を」「どう提供するか」という「戦略の土台」が欠けていることです。戦略設計が曖昧なままWebサイトやコンテンツ、広告などの施策を進めても、方向性が定まらず成果につながりにくくなります。

ターゲットとなる「組織」(企業規模、業種)と「個人」(担当者、決裁者)の「真の課題」が定義できていない状態だと、制作するコンテンツの方向性が定まりません。
顧客がどのようなプロセスで情報を集め、意思決定に至るかを示す「カスタマージャーニーマップ」がない状態の場合、適切なタイミングで適切なコンテンツを届けられません。
施策の目的やKPIが不明確なまま放置してしまうと、「施策をやること」自体が「目的化」し、最終的な事業貢献(売上)への繋がりが見えなくなります。

場当たり的な施策を避け、一貫性のある活動を行うためには、まず「経営層を含む関係者全員が認識を揃える」ための「理想の姿」を描くことから始めるべきです。戦略の不在は、施策の非効率だけでなく、「組織の分断」も招き、最終的な事業の失敗につながります。

BtoB特有の「購買プロセス長期化」への対応不足

BtoC(消費者向け)ビジネスでは衝動的な購買も多いのに対し、BtoB(企業間取引)では、「検討期間が長く」、「複数人が意思決定に関わる」という構造的な特徴があります。

購買プロセスが長い: BtoB商材は高額であり、企業経営に大きな影響を与えるため、意思決定までに「数ヶ月から数年」かかることも珍しくありません。
意思決定は「直線的」ではない: 顧客はWeb検索やセミナー、同僚の口コミなど複数の情報源から情報を集めます。何か一つのコンテンツを見たからといって、そのまま順番に検討が進むわけではなく、行きつ戻りつしながら判断していきます。
複数人が意思決定に関わる: 情報収集の「担当者」と最終的な「決裁者」(経営層や事業部長)が異なるため、それぞれに合わせた異なる情報(機能の詳細、費用対効果、導入事例など)が必要です。

この長期化する購買プロセスに対し、多くの企業が「問い合わせ」など「購買直前の顧客」だけを狙う施策に終始してしまいます。その結果、「顕在層になる前の顧客」(準顕在層や潜在層)が抱えるニーズを取りこぼし、機会損失を生んでいるのです。

「成果が出ない」中堅企業が抱えるリソース・ノウハウの壁

中堅企業がBtoBマーケティングで成果を出すには、「リソース」と「ノウハウ」の不足という2つの壁を乗り越える必要があります。

課題	具体的な問題点
リソース不足	マーケティング担当者は3〜5名程度の少人数。Webサイトの改修やコンテンツ制作、広告運用、効果検証など様々な業務を兼任しており、手が回らないなど
ノウハウ不足	Webマーケティングや BtoBの経験が浅い担当者が多く、「場当たり的な施策」になりやすい。施策の成功・失敗の要因を特定し、組織的なノウハウとして蓄積する仕組みがないなど

特にWebサイトの改修やLPの量産に「外注(Web制作会社など)に依存」している場合、都度コストと時間がかかるため、市場や顧客の反応に合わせた「迅速なPDCA」が回せず、成果の頭打ちにつながります。

BtoBリード獲得を成功に導く全体像

BtoBマーケティングを成功に導くためには、場当たり的な施策実行から脱却し、目的・目標から逆算した「一連のプロセス(戦略)」を理解し、実行することが不可欠です。

BtoBマーケティングの全体像は、大きく分けて以下の5つのステップで構成されます。

・「Step 0:理想を描く」(目標設定)
・「Step 1:土台を作る」(戦略設計)
・「Step 2:新規顧客を獲得する」(施策展開と検証)
・「Step 3:顧客を育成する」(MQL/商談化率の最大化)
・「Step 4:営業連携を深める」

（引用：「ferret BtoBグロースステップ」）

それぞれのステップを順序立てて進めることで、マーケティング活動が事業の成長に直接的に貢献する体制が構築されます。

まずはKGI/KPIを明確にする「目標設定」

すべての活動の出発点となるのが「定量的な目標設定」です。単なるリード獲得数ではなく、事業貢献度に直結する「KGI(Key Goal Indicator)」から逆算して、各ステップのKPIを明確にしましょう。

指標	定義と役割
KGI(売上・利益)	「最終的に達成したい事業目標」。経営層との合意形成の土台となるため、売上目標額や契約件数など、最終的なアウトプットで設定します。
KPI (リード/MQL/商談化率)	「KGI達成に向けた中間目標」。マーケティング部門が責任を持つ「リード獲得数」「MQL数」「商談化率」などを設定し、日々のPDCAの指標とします。

KGIからKPIを逆算する際は、「どのくらいのお客様が次のステップに進むか」をきちんと見積もることが大切です。

必要なリード数は、次のように計算できます。

必要リード数＝受注目標数 ÷（商談化率 × 案件化率）

たとえば目安としては、

リード→商談化率：20〜30％（サービス資料請求や問い合わせなどのホットリードの場合）
案件化→受注率：20〜40％

といった数値が一般的です。

このように、目標数値を定量的に設定することで、「どの段階で成果が不足しているのか」や「改善すべき施策はどこか」を明確にし、取り組みの優先順位を判断できるようになります。

リード獲得の土台となる「戦略設計」の重要性

マーケティングの成功は、戦略設計にかかっているといっても過言ではありません。

この土台が曖昧だと、その後のWebサイト制作、コンテンツ企画、広告運用など全ての施策がブレてしまい、非効率になってしまいます。

戦略設計で定めるべき核となる要素は以下の通りです。

「ターゲットの特定(Who)」: どのような「組織」が、どのような「個人」(担当者・決裁者)がターゲットなのかを具体的に定義します。
「自社の強みの特定(Why Us)」: 競合との比較(3C分析)を通じて、「顧客にとっての真の提供価値」を明確にします。
「購買プロセスの可視化(How)」: ターゲットが認知から導入に至るまでの感情、行動、求める情報の流れをカスタマージャーニーマップで整理します。
「Webサイトの設計」: 定義したターゲットと強みを基に、問い合わせを獲得できる「最適なWebサイトの構造」(サイトマップ)を設計します。

これらの土台構築は、自社内だけでは客観的な視点を欠き、手探りになりがちです。特に「顧客にとっての価値」や「競合との差別化ポイント」は、外部の専門家の視点を交えることで、よりシャープに定義できます。

勝ちパターンを見つける「施策の展開と検証」

戦略と土台が固まったら、いよいよ具体的な施策の実行フェーズです。ここでは、リード獲得を最大化するために、SEO、Web広告、コンテンツなど多様なチャネルをバランスよく展開し、「PDCAを高速で回すこと」が重要です。

「Webサイト(土台)の整備」:ユーザーを迷わせないサイト構造と、「お問い合わせ」「資料請求」などの明確なCV導線を確保します。
「短期施策(広告)の実施」:リスティング広告など即効性の高い施策でリード獲得の初期件数を確保し、すぐに検証可能なデータを得ます。
「長期施策(SEO)の開始」:Webサイトを「事業の資産」とするため、SEO記事などのコンテンツ制作を開始し、広告依存度を下げるための土台を築きます。
「CVR改善施策」:ホワイトペーパーや導入事例、EFO（入力フォーム最適化）などに取り組み、Webサイト上での離脱を減らし、リード獲得の効率を高めます。

施策実行において最も重要なのは、「施策の実行が目的化しないこと」です。

実行した施策が「リード獲得数」や「商談化率」といったKPIにどう貢献したかを定量的に検証し、「勝ちパターン」を見つけ出すまでトライ＆エラーを繰り返しましょう。

営業連携を強化する「MQL/商談化率の最大化」

単にリードを多く獲得するだけでは、リード対応に追われる営業部門の負担が増すだけで、事業貢献にはつながりません。重要なのは、「受注確度の高いリード(MQL:Marketing Qualified Lead)」を定義し、営業部門へスムーズに引き渡す「連携体制」の構築です。

「MQLの定義」:問い合わせ、デモ申込みといった顕在層からのアクションに加え、「特定のコンテンツを複数回閲覧」「料金ページへ訪問」など、「検討度合いの高い行動」をMQLの条件に加えます。
「ナーチャリング(顧客育成)」:MQLに至らないリード(準顕在層、潜在層)に対し、「セグメント」(業種、役職など)に合わせた「有益な情報」(ホワイトペーパー、セミナーなど)を「メール」などで提供し、検討度合いを高めます。
「情報連携」:MQLの「初回CV経路」、「Web上の行動履歴」、「フォームの回答内容」などの情報を、営業担当者がすぐに確認できる仕組み(SFA/MAツール連携など)を構築し、アプローチの質を高めます。

この連携により、マーケティング活動が、商談化率や受注率の向上に直接貢献する体制が整います。

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BtoBリード獲得施策の優先順位と選び方の実践例

BtoBマーケティング施策は、ターゲットとなる企業や担当者がどのように情報を集め、比較・検討するかによって変わります。

たとえばIT分野ではオンラインでの情報収集が多く、製造業では展示会や紹介といったリアルな接点が重視されるなど、業種ごとに特徴があります。

こうした違いを踏まえて、最適な施策を選ぶことが重要です。

例：ITソリューション企業向け施策

ITソリューションやSaaSを扱う企業の顧客は、一般的にWebでの情報収集に慣れており、自ら課題を言語化し、解決策を検索して探す傾向が強いです。

施策カテゴリー	優先順位	有効な施策とポイント
顕在層の刈り取り	最優先	「リスティング広告」:能動的な検索行動に対し、サービス資料やデモ申込みをオファーする「LP」でリードを確実に取り込む。
コンテンツによる育成	高	SEO記事:専門性の高い「比較」「料金」などのキーワードで上位表示を狙い、コンテンツ内でホワイトペーパーなどへのCV導線を設ける。「ウェビナー」:具体的なノウハウ提供型のセミナーで、検討度合いを高める。
その他	中	Meta広告:リターゲティング広告など、費用対効果の高い施策から着手する。

例：製造業・メーカー向け施策

製造業やメーカーといった業界の顧客は、Webサイトの情報だけで判断が難しい(現場の課題に特化した情報が必要など)場合があります。

施策カテゴリー	優先順位	有効な施策とポイント
認知・接点の創出	最優先	展示会などのオフライン施策:Webでは出会えない潜在層・決裁層に直接接触し、名刺リストを獲得する。獲得したリードのフォロー体制が重要。
コンテンツによる育成	高	基礎的なホワイトペーパー:基礎知識やトレンドを伝え、読者の理解を深めつつ認知拡大を促す。事例記事:自社と類似した企業の成功事例で、導入後のイメージを持たせる。
その他	中	既存顧客からの紹介(リファラル):信頼性の高い口コミは意思決定を大きく後押しするため、既存顧客への満足度向上施策に注力する。

成果を最大化するコンテンツ制作の視点

どのような業界の施策を選ぶにせよ、質の高いリードを獲得する鍵は「顧客の課題解決に焦点を当てたコンテンツ」です。

コンテンツの企画段階で、顧客の「真の課題」を深く理解できているかが、成果を分けます。顧客は単に「ツールが欲しい」のではなく、「営業のノウハウを属人化させずに共有し、安定した売上を作りたい」といった「本質的な課題」を解決したいのです。

コンテンツ制作においては、顧客の課題レベル(潜在層〜明確層)に合わせ、コンテンツの「型」を使い分けることが重要です。

顧客の検討段階	目的	コンテンツの例
潜在層	課題を認知させる	課題提起型ホワイトペーパー：「あなたの会社にも潜むWeb集客の落とし穴」など、よくある課題や失敗例を紹介しながら、自社の現状を振り返るきっかけをつくるコンテンツ。
準顕在層	解決策を理解させる	課題解決型ホワイトペーパー：具体的な施策や手法を紹介し、読者の課題解決を支援するコンテンツ。ノウハウ提供型セミナー：「KPI設計セミナー」など、実務に直結する知識やノウハウを共有するセミナー。
顕在層	導入の検討を後押しする	事例紹介：特に自社と状況や業種が近い企業の成功事例を紹介し、導入後の具体的なイメージや成果を伝えるコンテンツ。

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BtoB企業が陥りがちな「リード獲得の失敗パターン」と回避策

6,650社のBtoBマーケティング支援実績から、中堅企業が特に陥りやすい失敗パターンと、その回避策をご紹介します。

失敗パターン1:量を優先しすぎて質が低下する

問題点：
「コンテンツの量が足りない」という課題感から、リソースを“量産”に集中させてしまい、結果的に質を犠牲にするケースです。
特に外部の制作代行サービスを安価に利用する場合に陥りやすく、最終的には検索で上位表示されず、誰にも読まれないコンテンツばかりが増えてしまいます。

回避策：
「読者の課題解決に役立つか」「競合にはない一次情報（独自データ・ノウハウ・事例）が含まれているか」など、質的な基準を優先しましょう。
また、制作の工数やノウハウが不足している場合は、記事制作代行やホワイトペーパー制作代行の活用も有効です。一定の品質を保ちながら、安定的に成果を出すことができます。

失敗パターン2: リード数とMQL（質）の評価軸がずれている

問題点：
KPIがリード獲得数のみに偏り、獲得したリードがその後の商談や受注にどれだけつながったかという、「質の指標」が欠けている状態です。
特に潜在層向けのコンテンツ（例：汎用的なホワイトペーパー）からのCVが増えると、リード数は伸びても商談につながらない“薄いリード”ばかりが増えてしまい、営業部門との連携不和を招く原因になります。

回避策：
KPIを「MQL（質の高いリード）数」や「MQLから商談化率」など、事業貢献に直結する指標へシフトしましょう。
マーケティング成果を評価する際は、リードの「数」だけでなく、営業フェーズへの貢献度まで追える仕組みを整えることが重要です。

営業部門と協力するためのMQL/SLA設計とフィードバック体制

BtoBマーケティングでは、マーケティング（MQL）と営業（SQL：Sales Qualified Lead）の認識のズレが、連携不和の最大の原因になります。
これを防ぐために重要なのが、SLA（Service Level Agreement：部門間の取り決め）を設計し、互いの仕事の定義を明確にすることです。

・MQLの定義を共有する:

マーケティングが獲得したMQL（Marketing Qualified Lead）は、営業にとって必ずしも「今すぐ商談できるリード」とは限りません。そのため、どんな属性や行動を満たしたリードをMQLと呼ぶのかを、両部門で共通認識としてすり合わせることが大切です。

・ SLAを設計する:

SLAとは、マーケティングと営業が「それぞれ何を、どのように責任を持って行うか」を明文化したルールです。たとえば、

・マーケティング：毎月〇件のMQLを営業へ引き渡
・営業：MQLを受け取ってから〇日以内に初回フォローを行う

といったように、責任範囲と行動基準を明確化することで、リードの放置を防ぐことができます。

・ フィードバック体制を整える:

施策ごとの商談化率や受注率をチャネル別に可視化し、定例ミーティングなどで営業からの定性的なフィードバックを受け取る仕組みをつくりましょう。
たとえば、

どのリードが質が高かったか
どんな情報が提案活動で役立ったか
といった意見を集めることで、マーケティング施策の改善に直結します。

営業からのフィードバックは、次に作るべきコンテンツを決めるヒントでもあります。
こうしたリアルな声をもとに、コンテンツ制作の優先順位を判断できる一次情報として活用しましょう。

BtoBマーケティング投資の稟議を通すためのチェックリスト

稟議を通すうえで重要なのは、「この投資が将来的にどんな事業成果を生み出すのか」を、定量的な根拠とともに明確に示すことです。
以下は、稟議書に盛り込むべき主要なチェック項目です。

チェック項目	稟議書での具体的な記述例	根拠となる情報(添付資料など)
目的・目標	「Web経由の新規受注額を〇年で〇〇万円に拡大する」というKGIを明記し、その達成に向けてKPI（MQL数、商談化率など）を設定する。	LTV／CAC試算シート、3か年計画書など
費用対効果	「CACをLTVの3分の1以下に抑える」など、投資が事業成長にどのように貢献するかを定量的に示す。	競合のCPA相場、自社のLTV計算式、ROI試算シート。
リソース計画	リソース不足を解消するために、どの業務を外部に委託し、どの業務を内製化するかなど、段階的な組織体制の計画を記載する。	人員配置計画、外部支援サービスの提案内容
成功事例	自社と近い規模・業種の企業が成功した事例を添付し、施策の再現性や期待効果を明確にする。	支援事例(Webサイト、コンテンツ制作)の抜粋

自社に最適なBtoBマーケティング支援会社の選定基準

BtoBマーケティングを「リスタート」する中堅企業にとって、外部の専門家(支援会社)の力は不可欠です。しかし、数ある支援会社の中から、自社に最適なパートナーを選ぶには、以下の3つの基準で評価することが重要です。

支援実績とノウハウの体系化

支援会社のWebサイトに記載されている「実績数」だけを鵜呑みにするのは危険です。以下の視点で、自社に合ったノウハウを持っているかを確認しましょう。

自社と近い規模・業界での支援実績
大手企業向けの実績だけでなく、従業員100〜500名、年間マーケティング予算2,000万円前後といった中堅企業特有のリソース制約を理解した支援経験があるかを確認します。
ノウハウの再現性
個人の経験に依存する属人的なノウハウではなく、再現性のある体系的なマーケティングメソッドを持っているかがポイントです。

戦略設計から実行・人材常駐までの柔軟な支援体制

中堅企業のマーケティング課題は、「戦略がない」ことと「リソースが足りない」ことの両面から発生します。
そのため、戦略策定だけでなく、実行や運用まで一貫してサポートできる柔軟な体制が求められます。

戦略設計
ターゲット設定やKPI設計といった初期段階から並走し、事業目標に合ったマーケティング戦略を描けるか。
実行支援
SEO記事、ホワイトペーパー、LP制作など、コンテンツの企画・制作を代行できる体制があるか。
人材常駐支援
メルマガ配信やサイト更新などの定常業務だけでなく、戦略立案にも関わるプロ人材を常駐支援できるか。社内にノウハウを蓄積できる点も重要です。

BtoBリード獲得のよくある疑問(FAQ)

Q1. BtoBマーケティングに最低限必要な予算は？

BtoBマーケティングの予算は、商材単価や市場の成熟度によって大きく異なります。
一般的な目安としては、以下のような項目ごとに費用を想定しておくと良いでしょう。

Webサイト構築（初期費用）
数万円〜数百万円。
たとえば ferret One のようなCMSを活用すれば、初期費用30万円ほどから自社運用型のサイト構築が可能です。
Web広告
初期の検証期間では、月額30〜50万円程度から始めるケースが多く見られます。
LTV／CAC（顧客生涯価値と獲得コスト）の計算をもとに、費用回収が見込める範囲で投資を行うのが基本です。
コンテンツ制作
SEO記事やホワイトペーパーの外注費は、1本あたり30万円前後が一般的な相場です。

中堅企業の場合、年間で約2,000万円前後のマーケティング予算を確保している企業が多く、安定した成果を出しやすい傾向があります。

Q2. マーケティング組織は内製化すべき？外注すべき？

内製化と外注にはそれぞれメリット・デメリットがあります。
以下の比較を参考に、自社の体制や課題に合わせて検討しましょう。

比較項目	内製化(自社)	外注化(専門家)
ノウハウ蓄積	社内に知見が残り、長期的な資産になる。	ノウハウが外部に留まり、継続的な成長につながりにくい。
専門性・品質	専門人材の確保が難しく、品質にばらつきが出やすい。	専門性の高いプロが担当し、品質を担保できる。
コスト	ランニングコストは低いが、人的リソースの負荷が大きい。	初期費用は高めだが、社内リソースの負担を軽減できる。

推奨アプローチ：ハイブリッド型の運用体制

最も現実的で効果的なのは、「戦略設計は専門家に依頼し、実行・運用は内製化する」ハイブリッド型のアプローチです。
まず、専門家のサポートを受けてターゲット設計やKPI設計などの戦略の土台を固めます。
そのうえで、実際の運用（コンテンツ制作や広告運用など）は自社で進めつつ、リソースが足りない部分だけを外注で補う体制を整えると良いでしょう。