「旅するマーケター」西井敏恭が、マーケティング分野で注目の人物にインタビューをする連載企画。

第5回は、野菜宅配サービスを運営するOisixでEC事業本部PR室およびユーザー・エクスペリエンス(UX)室の室長を務める白石夏輝氏(写真左)と、Oisix Hong Kong Co., Ltd.取締役を務める鵜飼晃弘氏(写真中央)にお話を伺いました。

前編ではOisixが重視するマーケターとしての観点についてお話ししていただきました。
後編では各々が実感した自身の原体験を伺いました。

お客様の声をダイレクトに聞くことが重要

西井:お二人はそれぞれ新入社員の時から様々な経験をされていますが、その中で自分が変わったターニングポイントはありますか?

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白石:先ほどお話した「リアルプロモーションを通してお客様を知れた」ということですね。

僕がインターンで入社した時、社内で一番尊重されるべき意見は何かという話を上司としました。

その時に、要は経験や役職ではなくて、お客様を知っている人の意見が一番尊重されるべきという話があったんです。当時、チームの中でお客様の声を聞くということ実践している人が少なかった。

リアルの場でたくさんのお客様に会っていた僕に「お客様はどう言ってるの?」「どういう訴求が反応がいいの?」って先輩の社員の方たちが聞いてきてくれるようになったんです。

チームの中で、お客様の声を吸い上げる役というか、お客様の変化を察知してチームに伝達していくという役を担っていました。

西井: 一般的な会社では上司の声が一番という(笑)。
Oisixはお客様の声というのが、社内的な文化としてできてきている感じがします。

社長がこう言ってるから、社長の意見を取ろうというのはあまりないですよね。

白石:そうですね。仮に何か言われたとしても自分の会ったお客様の意見がそうでなかったら、そこは一旦無視して自分が信じている施策を実行してみます(笑)。

西井:正しい文化だよね。お客様に会いに行って聞いていることだから嘘ではないし。

白石:会話の中で、なんでその施策をするのかという問いに、僕はこう思うからではなくて、お客様がこう思っているからというように、主語が「お客様」になっているということは結構重要です。

西井:海外でもお客様の声が重要だとは思いますけど、難しいですよね。

鵜飼:僕の場合は、香港にいる時は直接お客様のところに行って話せるんですけど、以前日本にずっといた時は、電話インタビューをしていました。

聞きたいことをリストで書き出して、スタッフに渡して、それを通訳してもらうみたいな感じだと、深掘りができないんですよね。
なんでこれ買わないんですか?って聞いても、美味しくないから、みたいな(笑)。

質問事項を洗い出して、上手く引き出してもらうために、インタビュアーの人に綿密なインタビューシートを作って渡すということをひたすらやりましたね。

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西井:言葉は結構大変だと思うんですよ。

全然話が違うかもしれないけれど、言葉が通じない人と恋愛をするのって、すごく大変なことだと思うんです。

同じ言語を話す者同士ですらすごくもめるし、微妙なニュアンスで怒られたり、逆に微妙なニュアンスで褒められたりするわけですよ。それが全然通用しないというのは、すごく大変ですよ。

僕は、CRMは恋愛みたいなもの」とよく言うんです。
例えばLINEで大量のリストを獲得して、一斉メールで「今日の夜、ヒマ?」とかやっても、リストが刈り取られてどんどんコンバージョンがなくなっていって低くなる。

だけど、一人ひとりに合わせてコミュニケーションをやっていくと、コンバージョンしやすい。
ということを考えると、相手のことを知る意味で言葉の壁はすごく重要だなと。

鵜飼:ほんとは僕がしゃべれるようにならなきゃいけないんですけど。

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西井:今の言語習得レベルはどれくらいですか?

鵜飼:スラングをちょっとしゃべれるくらいですね(笑)。

白石:なんでそこからいく(笑)。

西井:スラングから(笑)。今後は他の国にも行くんですよね。

鵜飼:となると、言語がまた異なるんですよ。僕も含めた海外事業部全体で、日本のスタッフがおざなりにしちゃってる部分でもあります。

ほんとうは自分の言葉でコミュニケーションをしなければとは思っています。

西井:今は、現地スタッフとのやりとりは日本語ですか?

鵜飼:日本語か英語ですね。

白石:現地のスタッフとのやりとりも大変だし、海外でも大変そうな気がします。

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鵜飼:スタッフに関しても、海外は大変ですね。向こうはジョブホッピングが盛んで、日本より離職率が高いんです。

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なので、採用も人事も経理も法務も、全部見なければいけない。法務関係の書類も英語なので、日本側のスタッフとのコミュニケーションのためには、それを全部日本語に訳したりしなければならず、ほんとにしんどいですね。

西井:逆に、若いうちから上から下まで全部できるということは、すごくチャンスでもありますよね。売ることに関してもそうですよね。

どんな商品が売れるかということは、自分が一番よくわかってなければならない。
国内ならばほかの部署に売れ筋を知っている人がいれば聞きに行って情報を仕入れればいいけど、そこも違う可能性がありますよね。

鵜飼:我々も、ベースとして週1回上司とミーティングをさせていただいて、知見自体はいただいていたんですけど、その中でも日本でやっていることをそのままやるのではなくて、ローカライズしてどう上手にやっていくかということをやらないとダメだよという話になっています。

西井:海外と国内をもっと連携すると、今後さらによくなるかもしれませんね。

岐阜から上京して情報感度が上がった

西井:鵜飼さんの中で、自分が一番変わった経験はありますか?

鵜飼:東京に出てきたのが一番大きいですね。大学入学の19歳の時に上京して、情報感度が変わりました。

スマートフォンのようにデバイス側が進化してきたという側面もあるんですが、岐阜にいる時と付き合う人も変わるんです。

そうなると、入ってくる情報の質も変わりますし、自分の時間の使い方や過ごし方も変わりました。

西井:僕も福井出身なのでわかります。東京の人はあまり気づいていないけど、東京にいることはすごく大きいですよね。

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鵜飼:大きいですね、ほんとうに。あと、Oisixに入ってから価値観が変わったなということがありました。

インターン時代に働いていた会社は、いわゆるマッチング系の事業でした。婚活とか恋愛とかのマッチングサービスを提供していて、毎日が数字との戦いでした。
マッチングサービスというと一般的に悪徳業者などをイメージされがちですが、それとは違います。

ビジョンを持って実現したい世の中に向けて、お客様にいいサービスを提供しようとしている素晴らしい会社ではあったんですけど、自分の仕事がお客様から遠かった。

実際にユーザーの方が何を求めていて、どんなサービスを提供したら刺さるのか、というのが肌感覚では理解できていませんでした。

会員を獲得して課金額を増やして、リテンションをとっていくというミッションに向けて、数字と格闘しながら業績を上げていくというのを繰り返していました。

なので、いかに広告CTRを上げるかというのが勝負なので、ひたすら数字とデザインとの実験を繰り返していました。

1年以上いましたがお客様の声を聞くとか、一度もやったことがないです。今思えばユーザーの方のヒアリングやアンケートなどをもっと頻繁に行っていれば、お客様が何に困っていて、何をこのサービスに求めているのかをしっかり理解することができた。

最終的にはもっといいサービスに磨き上げて、事業としての成長を僕自身が加速することができたんじゃないかと思うので、非常に悔いが残っています。

西井:エロっぽいほうがCTR高そうですもんね(笑)そう考えると、そこだけで勝負できたりしてるのかもしれませんね。

鵜飼:業界的にもマーケティングの進化はものすごく進んでいて、会社にはある程度必勝パターンがありました。

なのでそれをベースに自分なりのアレンジを加えて、数字を改善していく、みたいな感じでした。

何も知らないで飛び込んできた僕にいろいろと教えてくださって、自分のマーケティングのスキルのベースは、結構そこで鍛えられた感じがしています。

アダルト業界はマーケティングが結構進んでいるじゃないですか。そこで、かなり自分のスキル的な意味でも成長できたと思っているので、感謝の気持ちでいっぱいです。

ただ、僕自身が思い描いている将来やりたいこととは少々違いがあったので、そこには就職しませんでした。

西井:今もその会社にいたら、鵜飼さんは大御所になっていたりして(笑)。マッチングの天才とか言われて(笑)。

鵜飼:Oisixに来て変わりましたね。

数字は確かに大事ですが、数字を上げるために何を見るかという部分がわかったのが、自分の中では大きかったなと思います。

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西井:それは上司が教えてくれたんですか?

鵜飼:いや、まったく(笑)。放任放置です。それもよかったのかもしれませんね。自分の頭で考えるというクセがついたので。

ほんとうにferretさんにはお世話になりました。

飯高:横からすみません。そんなにferret褒めないでいいですよ(笑)

西井:原稿書いてる飯髙さんの登場、珍しいですね(笑)その辺りから、仕事自体が楽しい感じになってきたんですかね。

鵜飼:そうですね。やり方が変わったというのもあるんですけど、裁量が全然違ったので。

それこそ上司が放任主義で、全部自分でやっていいよという感じだったので、何も分からない中からひたすら手探りでやるということは、すごく楽しかったですね。

ただ、その分、成長には時間がかかったかなと感じている一方で、その時にすべてを自分で考えて行動する癖をつけていたのが、今の自分を成長させてくれていると感じています。

1年目から役員と仕事ができたことが今の自分に繋がっている

西井:鵜飼さんのところは放任主義で鍛えられた感じですが、白石さんのところはどうでしたか?

白石:ある程度は放任主義にしてくれましたね。

もともと、マイクロマネージメントと、ある程度放任主義的にお前に任せるのとどちらがいいかと聞かれた時に、僕はある程度任せてもらって自分で実行プランを考えて、それに対してフィードバックをもらうというほうが好きだったので、そうさせてもらっていました。

放任主義といっても、インプットの機会はとても重要で、そこは必ずやろうと上司の方と相談して決めていました。上司の方の質の高いインプットをもらって改善をすることで、より良いアウトプットになっていくので。

西井:上司のほうが、そこに対しての経験値は高いですしね。良し悪しもわかるし。

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白石:そうですね。たたき台は全部僕が作ると決まっていたので、自分でいったんまず考えてみて、そのプランをより効果的なものにするにはどうすべきかという部分は上司の力を借してもらったという感じです。

西井:受け取り方によっては、放任主義にすると「あの上司は何もやらない」と思う人も出てくるわけです。結構難しいところですよね。

白石:僕の上司の場合、フィードバックのときに、なぜそう考えるのか、なぜこうするべきなのかという形で、ちゃんと「なぜ(理由)」を教えてくれたということが大きいかなと思います。

理由がわかれば、こういう時はこういう理由でこうすべきということがわかってくるので、似たようなケースでも応用ができるようになるんです。渡し方とフィードバックの仕方はすごく重要だと感じていて、そこは放任にしちゃいけないところかなと思います。

鵜飼:ずっと白石がうらやましいなと思っていました(笑)。

白石:今思えば、インターンや1年目の僕らが、役員と一緒に仕事をさせてもらえたというのは二人にとってすごく大きなことだったと思います。

みんな最初は何もできないし、頭でっかちですし。普通の企業なら、新入社員には3年目の社員とかがチューターにつくことが多いと思うんですけど、それだと3年目の人が知っていることしか教えてあげられない。

けれど、役員の人ならば、経験値や実績があって、その人が知っていることを全部つぎ込んでくれた場合に大きな知識の差になるんです。

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よく、プロのスポーツ選手でも、いいコーチに師事したりしますよね。あれはそういうことだと思うんです。

そういう環境があるということがすごくありがたいことですし。若いうちからチャンスをもらって結果を出せるようになるためには、すごく重要なところだと思っています。

僕自身、学生の時は裁量があるところであれば、僕は成長すると思っていましたし、そういう企業に行きたかったという気持ちもあったんですが、裁量があってかつ、いいコーチがいるという環境が、成長を促進させるのではないかと思います。

気になった企業に直接話を聞きに行く

西井:新規開拓と海外事業は全然違うと思いますが、マーケティングをする上で普段の勉強法とか注意していること、これからやらなければいけない課題みたいなことをお聞きしたいです。

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鵜飼:SEO広告予算の配分といった、ある程度の型は全世界共通になってくると思います。その部分はきちんと押さえて勉強しなければいけないと思っています。

僕自身は、海外にいることが多いので、向こうで面白いなと思うサービスを見つけて、そこに話を聞きに行くということをやっていますね。

例えば、香港で面白い広告を見かけたり、面白そうなサービスを見かけたら、その広告やサービスを出しているメーカーや企業に行って話を聞きにいったりしています。

西井:化粧品会社のいい広告を見たら、その化粧品会社に行くと。

鵜飼:なんであのようなクリエイティブにしたんですか? とか、そういうことを担当者に聞いて勉強したり。結構、人の話を聞くことが多いですね。

特に中国は広告もすごいんですが、ビジネスモデルもめちゃくちゃ面白いことをやっている企業がほんとに多くて。

中国は日本よりIT系サービスに関しては進んでいますね。日本のベンチャーの起業家に話を聞くより、中国のベンチャーの起業家に話を聞いたほうが断然面白いんですよ。

若手マーケターの1週間とは?

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西井:お二人は、どちらのほうが仕事時間が長いんですか? 例えば、1週間の仕事している時間とか。

鵜飼:白石じゃないですかね。僕は移動時間が長いので。

白石:僕は、意図的に早く帰るようにしています。オフィスにいることを仕事とするのであれば、時間は比較的短い気がしています。

早く帰って、気になっている分野の本を読んだり外に出てサービスを体験したり、そういう時間の使い方を意識して行っています。

西井:他の人に見習ってほしいなと思っているのが、二人ともずっと仕事のことを考えていますよね。そして、それがネガティブではない。すごくポジティブに仕事をしていますよね。

僕も、海外に旅行している間も、オンオフという感じでもなく、どちらも楽しくやっているというところが正直あるので。

いいサービスを意識的に体験する

白石:僕の勉強方法は、本を読むとかはもちろんですが、流行っているものを徹底的に試すということをやっています。

あと、鵜飼は自分が気になったものについて話を聞きに行くということでしたが、僕は自分がなぜ反応したんだろうということをよく分析します。

なぜ僕はこのサービスに反応したのか、その問いについて仮説立ててみて、もしその仮設が合ってる場合、それをOisixに展開するとしたらどんな打ち手になるだろうということを日々考えています。

西井:そういうストックをちゃんと貯めておくということはすごく大事だと思います。

白石:就職してある一定の時間が経過すると、オフィスにいるだけでは、なかなかアイデアの引き出しが増やせないと思うんです。

よく聞く話の一つに、新しいアイデアとは既存のアイデアの組み合わせであるというのがあります。
組み合わせることができる自分の経験やアイデアの数を増やすためにも、基本的にいつも同じような風景の社内から出て、様々な体験を重ねることでアイデアの源泉となる経験を増やそうと自分に意識づけています。

西井:ゲームもそうですよね。なんでこのゲームにハマったんだろうみたいな。おもしろいゲームでも1回しかやらなかったりとか。

少し考えるだけでもビジネスのヒントになることもあります。

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白石:僕、10月から新しいミッションでUXのほうもやることになったんです。それは、今まではプロモーションだったんですよね。

Oisixというサービスを、気になっている人や、Oisixを知らないけれどもそういうニーズを持っている人に広めて使ってもらうかというところを、徹底的にWebの世界でやっていました。

今後は、商品自体もどうやって良くしていくかということも兼務していきます。なので、自分が売っているものをもっと良くして、世の中のお客様のニーズに合わせてサービスを作っていく。

それに応じてプロモーションの仕方を変えていくということをやることになります。

そういうこともあり、最近はいいレストランやいい旅館、いいサービスなど、“いい”と言われているものを徹底的に試して、自分の中に蓄えていかなければいけないと思っています。

自分がそういう体験を知らないと人に提供できないし、美味しいものを知らなければ伝えることもできませんから。

西井:意識せずにやっていたことでも、意識してやってみるだけで全然感覚が変わったりしますよね。

白石:サービス提供側というか、何かを作る人は、お客様と同じ経験、知識レベルではダメだと思います。

お客様よりも半歩、一歩先の体験を知っておく必要がある。だから、Oisixのよさをいくら知っていても意味がない。

そうではなくて、Oisixよりも優れている部分をもったサービスをたくさん経験して、自社に活かしていくことをしていかないと、飽きられてしまうというか、使う理由がなくなっていくよねと思っています。

西井:いいサービス、悪いサービス。おいしいもの、まずいもの。

どちらのこともちゃんとわかっていれば、どんなものをお客様が欲しがっているのか、必要としているのかというのがすごくわかりやすくなるし、その基準をたくさん持っていれば持っているほど、マーケティングの幅の広さに繋がっていきますよね。

白石:小さなお子さんをお持ちのお母さんたちは自分の子供にいろいろ習い事をさせたいというじゃないですか。幅広く様々なことを知って教養を身につけるために。

大人になってもそのような経験が必要なのは多分一緒で、お母さん的なことを言ってくれる人がいない分、ついつい同じことをやり続けがちなので、まだ自分が知らないことをどんどん知りに行くということは重要なのかなと思っています。

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フォトグラファー:三浦一紀

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