【完全版】Web広告とは？種類別に仕組みを徹底解説！

更新日: 2022年02月17日

Web広告・広告効果測定

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現在、広告業界の中で最も成長していると言われているWeb広告ですが、Web広告は自分で運用していないと、どんな仕組みになっているかわかりにくい部分も多いでしょう。

そこで今回はWebの運用を考えている方に向けて、その種類や仕組みを解説します。
Web広告の王道であるリスティング広告から、質の高いユーザーを狙う記事広告、最近注目の動画広告やSNS広告までひと通り触れて行きます。

1. Web広告とは？

Web広告とは、「インターネットの媒体上に掲載される広告」のことです。

広告枠を持つWebサイトや検索エンジンの検索結果ページ、メール、SNSなど、あらゆる媒体に掲載され、インターネット広告やオンライン広告、デジタル広告と呼ばれることもあります。

Webページやメールなどに含まれる広告枠を利用して、認知度や売上を向上させたい商品やサービスを宣伝できる仕組みです。

2. Web広告の注目度が高まっている理由

パソコンのみならず、タブレットやスマートフォンなど、デジタルデバイスの普及により、日本の広告はテレビやラジオ、雑誌、新聞といった従来のマス広告からWeb広告へとシフトしてきました。
電通の調査によると、2019年には2兆1,048億円の広告投資額に達し、ついに地上波テレビ広告の1兆8,612億円という記録を塗り替えました。これは前年比119.7%もの伸び率となり、加えて6年連続で二桁成長という破竹の勢いを見せています。

そして、DSPやDMP、SSPなどの広告配信を自動で最適化できる技術の発展によって、より手軽に効果的な広告配信が可能になったことが、Web広告の急速な成長の背景にあると言えます。

さらに注目度の高まりを後押ししているのが、これから紹介するWeb広告を利用して得られるメリットです。

3. Web広告を利用するメリット

細かいターゲティングができる

Web広告を利用する上で大きなメリットと言えるのが、「細かいターゲティングができること」です。

ユーザーの地域や年齢、性別などの基本的なデータをはじめ、興味関心やWebサイトでの閲覧・検索・行動履歴などから細かくセグメントを行い、広告を配信できます。

近年では、SNSを活用することで、家族構成や出身校、職種、メールアドレスなどといった、個人により近いターゲティングが可能です。

また、Web広告の効果を向上させるための様々な技術の発展によって、広告の表示回数や表示させる広告の内容まで設定できるようになっています。

少ない費用で始められる

テレビや新聞などのマス広告と比較して「少ない費用で始められること」も、Web広告を利用するメリットの一つです。

後ほど詳しく紹介しますが、Web広告には実際に広告がクリックされてから初めて費用が発生する課金方式があり、単価や合計金額の上限を設定することができるため、少額からでも運用できます。

効果測定がしやすい

Web広告は「効果測定がしやすいこと」も大きな特徴のひとつです。

広告の閲覧回数やクリック数、商品やサービスが購入された回数などのデータを取得して分析できるため、ひとつひとつの施策の有効性や効果をリアルタイムに確認できます。
数値を確認しながら常に改善のPDCAを回せるので、運用次第で費用対効果を大きく高めることも可能です。

出稿期間中にクリエイティブやターゲティングを調整できる

Web広告を利用するメリットとして、「出稿期間中にクリエイティブやターゲティングを調整できること」も挙げられます。

テレビや雑誌、新聞などのマス広告の場合、一度出稿してしまうとクリエイティブやターゲティングの変更は困難です。

しかし、Web広告の場合は、広告配信後の反応を見ながらクリエイティブを差し替えたり、ターゲティングを調整したりなど、柔軟に対応することができます。

短期間で効果が得られやすい

「短期間で効果が得られやすいこと」も、Web広告を利用するメリットとして挙げられます。

SEOやLPO、EFOなど他のWebマーケティング施策の場合、対策してもすぐに効果が出ないことがほとんどです。
また、施策そのものを実行するまでにに時間を要する場合もあります。

しかし、Web広告は短期間で広告配信ができ、開始した時点から効果を得ることが可能です。

限られた予算やリソースで着実に成果を出したい、という方に最適な施策だと言えるでしょう。

4. Web広告の課金方式

Web広告は広告の種類だけでなく、課金方法も様々です。
予算や取り扱っている商材によって適した課金方式が異なるため、運用前にしっかり理解しておきましょう。

課金方式	内容
クリック課金型（CPC）	広告の1クリックに対して料金が発生
インプレッション課金型（CPM）	広告の表示回数に対して料金が発生（1,000回単位が一般的）
エンゲージメント課金型（CPE）	SNS上でのユーザーの行動（シェア、フォロー、クリックなど）に対して料金が発生
成果報酬型（CPA）	コンバージョン（商品の購入や会員登録など）に至った場合にのみ料金が発生
配信数型	配信した回数に対して料金が発生
広告視聴単価型（CPV）	動画が視聴された場合に料金が発生
期間保証型（CPD）	指定された期間、特定ページへの広告掲載が保証され、期間ごとに料金が発生
ページビュー保証型	一定期間中のページビュー（PV）数が保証され、最低PV数ごとに料金が発生

5. Web広告のターゲット層

Web広告におけるターゲット層は大きく、「顧客層」「顕在層」「潜在層」「低関心層」の4つに分けられ、以下のように興味・関心の度合いがそれぞれ異なります。

● 顧客層
自社の商品やサービスの購入・利用経験がある。

● 顕在層
自社の商品やサービスを既に知っているが、購入・利用経験がない。

● 潜在層
自社の商品やサービスを知らない、または存在は知っているが関心があまりなく、購入・利用経験がない。

● 低関心層
自社の商品やサービスを知らず、関心もない。

さらに、商品やサービスの認知度を上げたい、売上につながりやすいユーザーを集客したいなどの目的を明確にすることで、自社にとって最適なWeb広告が見えてくるでしょう。

6. Web広告の種類

代表的なWeb広告の種類を紹介します。

・リスティング広告
・ディスプレイ広告
・リターゲティング広告
・アフィリエイト広告
・ネイティブアド
・純広告・バナー広告
・記事広告
・リワード広告
・ 動画広告
・SNS広告

このように種類が豊富なWeb広告は、獲得したいターゲットや目的に合わせて選ぶことが重要です。それでは、それぞれのWeb広告について詳しく解説します。

リスティング広告

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リスティング広告とは、ユーザーがGoogleやYahoo!といった検索エンジンを使用して検索した際に表示されるページに、検索キーワードに応じて表示されるWeb広告です。

ユーザーが検索したキーワードに関連した広告が表示されるため、より購買意欲の高いユーザーを集客できるという点が大きなメリットです。
商品やサービスに興味・関心を持っている顕在層に適したWeb広告だと言えます。

また、手軽に始められる上に、ユーザーが広告をクリックして初めて料金が発生するクリック課金型であることも大きな特徴です。

一方で、細かな運用が必要なこと、他社の広告と比較されることがデメリットとして挙げられます。

【主なリスティング広告サービス】
・Google Adwords
・Yahoo!プロモーション広告「スポンサードサーチ」

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告.png

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される画像や動画、テキスト広告のことです。

年齢や性別、地域、過去のWebサイト閲覧履歴などでターゲティングを行うことが可能なため、自社のサービスや商品を知らない潜在層への認知獲得に適したWeb広告だと言えます。

また、ディスプレイ広告の場合は画像や動画を使用して視覚的にアプローチできることから、よりユーザーに興味を持ってもらいやすいです。

しかし、ユーザーが自ら検索して表示される広告とは違い、途中で離脱してしまうユーザーが多いため、潜在層が今すぐにでも欲しいと思えるようなアプローチ方法を考える必要があるでしょう。

● アドネットワーク・DSP

ディスプレイ広告の運用を行う場合は、アドネットワーク・DSPなどのツールを使うのも手段のひとつです。
アドネットワークとは、多数のサイトを集めて形成された広告ネットワークのことで、ネットワークに登録されたサイトのなかから配信先を選んで広告配信をすることができます。商品によって配信先を変えることで、より関心の高いユーザー層を狙えるでしょう。

DSP（Demand-Side Platform）もアドネットワークのような広告ネットワークの一種ですが、こちらは同時に複数のサイトに広告配信ができるツールです。サイトユーザーの行動履歴などから配信先が決定されるため、関連度の低いサイトに広告を表示してしまうことも避けられます。さらに詳しく知りたい方は以下の記事も参考にしてみてください。

【初心者向け】DSPとは？広告配信の仕組みと運用方法を解説！

【主なディスプレイ広告サービス】
・Google ディスプレイ ネットワーク（GDN）
・Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）

リターゲティング広告

図6-3_リタゲ.png

リターゲティング広告とは、過去にWebサイトを訪問したことがあるユーザーに対して表示させるWeb広告のことです。

より自社の商品やサービスに興味・関心のあるユーザーにターゲットを絞ってアプローチできるため、購入や会員登録といったコンバージョンにつながりやすくなります。
顕在層や顧客層に適したWeb広告です。

広告を扱っている媒体によって呼び名が異なり、Yahoo!では「リターゲティング」、 Googleでは「リマーケティング」と呼ばれています。

Webサイトを訪れたものの購入に至らなかったユーザーを追ってアプローチできる反面、ユーザーにしつこいと思われてしまうことがあることも覚えておきましょう。

【主なリターゲティング広告サービス】
・Google ディスプレイ ネットワーク（GDN）
・Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）
・nex8（ネックスエイト）

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、アフィリエイトサイトに掲載している広告を通して申し込みや問い合わせ、購入など、広告掲載主が成果として設定したアクションが発生した際に、広告を掲載している媒体に対して報酬が支払われるWeb広告です。

多くのアフィリエイトサイトに掲載される機会があり、認知拡大に役立つため、潜在層に適していると言えます。

費用が発生するのはコンバージョンが出た場合のみのため、他のWeb広告と比較しても費用対効果が高いです。

一方で、効果が出るまで時間がかかる、意図しないWebサイトに掲載されブランドイメージに傷がつく可能性があるなど、注意すべき点もあります。

【主なアフィリエイト広告サービス】
・A8.net（エーハチネット）
・ValueCommerce（バリューコマース）
・LinkShare（リンクシェア）
・アクセストレード
・JaNet（ジャネット）

ネイティブアド

ネイティブアドとは、Webサイト上の記事やコンテンツと同じ見た目で表示されるWeb広告です。

自然な広告表示が可能なことからユーザーにストレスを与えずに済むため、興味を示してもらいやすいというメリットがあります。

例えば、子育て中の方が利用するWebサイトへおむつの広告を掲載したり、独身向けのWebサイトに婚活アプリの広告を掲載したりなど、潜在層へのアプローチが可能なWeb広告です。

ただし、広告であることがわかりにくいことで、Webサイトとの関連性が低いとユーザーの反感をかってしまう危険性もあるため、注意が必要な面もあります。

【主なネイティブアドサービス】
・TAXEL（タクセル）
・AkaNe（アカネ）
・LOGLY lift（ログリーリフト）
・INMOBI（インモビ）
・Fluct（フラクト）

純広告・バナー広告

純広告とは、特定のWebサイトの広告枠を買い取って掲載するWeb広告のことです。
テキストや画像、動画での広告表示が可能で、バナー広告と呼ばれることもあります。

広告を一定期間表示させることが可能なため、自社の商品やサービスを一切知らない低関心層へのアプローチが可能です。

広告枠の単価が高いケースが多く、それなりの予算を確保できないと利用しにくいという面もあります。

【主な純広告・バナー広告サービス】
・Yahoo!ブランドパネル

記事広告

記事広告.png

記事広告とは、既存のWebサイト内でPR用の記事を配信してもらうWeb広告のことです。
広告主が媒体と連携して制作する広告であることから、タイアップ広告と呼ばれることもあります。

以前は潜在層や低関心層へのアプローチ目的で掲載するケースが多かったですが、最近では商品のことを深く理解した検討度の高いユーザーを獲得できる手段をして活用されるケースが増えて来ました。

記事広告の成功のポイントは記事の信憑性と導入後のイメージがしやすい記事内容に仕上げることです。
媒体のブランド力を利用することができるため、信憑性のある記事として読んでもらいやすくなりますが、掲載までに時間がかかるケースが多いです。

【主な記事広告サービス】
・Yahoo!スポンサードコンテンツ
・Gunosy Ads（グノシーアズ）
・antenna（アンテナ）
・ferret（フェレット）

▼ ferret記事広告の導入事例まとめ

【掲載事例】費用対効果は？リードの質は？ferret広告掲載事例を一覧でまとめました

記事広告の実際の効果ってどうなんだろう？具体的なイメージができない。そんなご担当者様へ、ferretに広告掲載いただいた企業様の事例をまとめました。

リワード広告

リワード広告とは、コンバージョンとして設定されている行動をしたユーザーに対して報酬を還元するWeb広告のことです。

広告主から媒体へ成果報酬が支払われる点ではアフィリエイト広告と同じですが、広告を見て行動をしたユーザーに対しても報酬が発生するところが大きく違います。

短期間でのブランディングや認知拡大、アプリのインストールユーザーの獲得などを目的に使用されることが多い、潜在層や顕在層向けの広告です。

【主なリワード広告サービス】
・AppDriver（アップドライバー）
・GMO SmaAD（ジーエムオースマアド）

動画広告

動画広告.png

動画広告とは、動画コンテンツを配信するWeb広告です。

テキストや画像と比較して伝えられる情報量が多く、目を引きやすいため、効果の出やすい広告として多くの企業が取り組んでいます。
認知度を上げやすい、低関心層や潜在層向けの広告です。

【主な動画広告サービス】
・Google TrueView（グーグルトゥルービュー）
・Yahoo!プレミアム広告
・Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）
・Jストリーム（ジェイストリーム）
・NewsTV（ニュースティービー）

また、動画広告は大きく以下の4種類に分けられます。

・インストリーム広告
・インバナー広告
・インフィード広告
・インリード広告

● インストリーム広告

インストリーム広告とは、YouTubeといった動画プラットフォーム、ニュースサイトなどに掲載されている動画コンテンツに、テレビCMのような動画が差し込まれる広告です。

動画の再生前、再生途中、再生後に差し込まれるパターンがあります。

また、動画広告が再生された数秒後に視聴をスキップできるスキッパブル広告と、スキップできないノンスキッパブル広告に分かれているのも、インストリーム広告の特徴です。

特にYouTubeのインストリーム広告はユーザーの趣向に合わせた広告配信がされる仕組みになっており、年々スキップせずに見る人が増加傾向にあります。近年の流行で見てもYouTubeは注目度が高いため、広告もより成果につながりやすいと言えるでしょう。興味がある方は以下の記事もぜひ参考にしてみてください。

● インバナー広告

インバナー広告とは、バナー広告の枠に掲載される広告のことです。

Yahoo!のトップページやキュレーションサイトなどでよく見られます。

バナー広告と同様にターゲティング配信ができ、普段動画サイトを見ないユーザーにもアプローチできるというメリットがあります。

● インフィード広告

インフィード広告とは、FacebookやTwitterなどのSNSのタイムラインに掲載される広告です。

他の投稿の間に表示されるため自然に見てもらいやすくなりますが、ページのスクロール中にユーザーの目を引けるような工夫が必要だと言えます。

● インリード広告

インリード広告とは、ユーザーがWebサイト内の記事を読んでいる途中に動画が表示・再生される広告です。

スクロール中に突然表示されるため、ユーザーに不快感を与える可能性もありますが、記事の内容と関連性の高い広告であれば高い効果を得ることができます。

▼ Youtube動画広告についての詳しい記事はこちら

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YouTubeの動画広告はまだまだ参入が少ないものの、すでにプロモーション効果のある動画を配信している企業は大きな利益を得ています。また、YouTube動画を活用した…

SNS広告

SNS広告とは、FacebookやTwitter、Instagram、LINEといったSNSに掲載されるWeb広告のことです。

性別や年齢など以外にも学歴や交際、フォローの状況など、他のWeb広告では難しい細かなターゲティングができます。

低関心層から顧客層まで、幅広いターゲット層に利用することが可能です。

【主なSNS広告サービス】
・Facebook広告／Instagram広告
・Twitter広告
・Yahoo!プロモーション広告「Twitter広告」
・LINE Ads Platform（ラインアズプラットフォーム）

以下で、代表的なSNS広告を3つ紹介します。

● Facebook広告／Instagram広告

Facebook広告は、他のSNSと比較してターゲティングの精度が高い広告のため、より適切なユーザーへのアプローチが実現できます。
また、Facebookの傘下であるInstagramも、Facebookの管理画面上で広告を運用することが可能です。

● Twitter広告

Twitter広告は、ユーザーのツイートに反応して配信される広告です。

以前は10～20代の利用者が多いため、若年層へのアプローチに効果的な広告だと言われていましたが、最近ではビジネス系のインフルエンサーなどもSNSを活用しているため、専門分野のノウハウ記事やホワイトペーパーを発信したり、セミナーの告知をするなどビジネスマーケティングでも活用されるようになって来ました。

拡散力が非常に高く、2次拡散による高い費用対効果が期待できるでしょう。