自社で保有できる「オウンドメディア」を、集客やブランディングなどの目的で活用する企業が増えています。

しかし、実際にオウンドメディアを運用するとなると、目的や目標設定を明確にして、適切な戦略設計を練ることが大切です。

この記事ではオウンドメディア戦略とはどんなものか、主な目的と目標設定の立て方、戦略設計のポイントについて詳しく解説します。

目次

  1. オウンドメディアにおける戦略とは
  2. オウンドメディアの主な運用目的
  3. オウンドメディア戦略を設計する4つのステップ
  4. オウンドメディアの戦略設計で重要なポイント
  5. 失敗するオウンドメディアの特徴
  6. オウンドメディアの事例からみる成功のポイント
  7. オウンドメディアサイトの作成方法
  8. 運用目的に合わせてオウンドメディアの目標と戦略を定めよう

▼オウンドメディア立ち上げのノウハウを解説した資料はこちら

ゼロからわかる オウンドメディア 立ち上げガイド

ゼロからわかる オウンドメディア 立ち上げガイド

オウンドメディアの立ち上げに欠かせない基礎知識から、具体的なノウハウまでを解説した資料です

オウンドメディアにおける戦略とは

オウンドメディア戦略とは成功までに必要な道のりを細かく表したもので、オウンドメディアを運用する際の軸となる指針になります。主に以下のような項目を1つずつ決めながら、慎重に戦略を立てていきます。

  • なぜ(オウンドメディア運用の理由)
  • 誰に向けて(ペルソナ)
  • いつまでに(期間の設定)
  • 何を(発信する情報)
  • どんな風に(目的)
  • どれくらいのペースで(配信のペース)

オウンドメディアの主な運用目的

オウンドメディアはどのような目的で運用されるのでしょうか。ここでは、代表的な目的を紹介します。

1.メディアの事業化

オウンドメディア運用の目的としては、メディア自体の事業化が挙げられます。一定の収益を得るには時間がかかり、難易度は高いものの、成功すれば大きな利益が期待できます。

2.リード獲得やナーチャリング

多くの企業で運営されることが増えているオウンドメディアですが、ほとんどの企業は自社の商品の安定的なやリード(見込み顧客)獲得を目的にしています。

自社商品に関する情報や自社商品のターゲットユーザーにとって有益なコンテンツを発信することで、見込み顧客との接触を図ります。

また、掲載コンテンツ検索結果で上位表示されれば、多くのユーザーが自社サイトへ継続的にアクセスしてくれるため効率のよいナーチャリングにも繋げられます。

月間数百万人を集めるメディアも数多くあり、集客には最適な手段です。

3.企業のブランディング

オウンドメディアはブランディングにも効果的です。オウンドメディアで企業理念や商品への想いを発信することで、ユーザーの自社への理解と共感を得ることができます。
自社への理解と共感を得ることで他社との差別化に繋がり、コアなファンの獲得も可能です。

▼オウンドメディアの主な目的を詳しく知りたい方はこちら

ゼロからわかる オウンドメディア 立ち上げガイド

ゼロからわかる オウンドメディア 立ち上げガイド

オウンドメディアの立ち上げに欠かせない基礎知識から、具体的なノウハウまでを解説した資料です

オウンドメディア戦略を設計する4つのステップ

ここでは、オウンドメディアの目的達成の指針となる、目標設定方法を4つのステップに分けて解説します。

1.目的・目標を設定する

まずは、オウンドメディア運用に関する目的と目標を設定する必要があります。なぜ、オウンドメディアを運用したいのかをしっかりと考え、最終的にどうなりたいかの目標を細かく設定しましょう。

ここで決まっていないと、いくら運用しても成果が出ているか分からなくなってしまいます。

2.競合他社をリサーチする

次に成功している競合他社の状況をリサーチしまず。

競合他社のオウンドメディアを分析することで「どんなコンテンツが掲載されている」「どのキーワードで上位表示しているか」などがわかり、自社がとるべき戦略が明確になります。

分析するポイントは以下の通りです。

  • オウンドメディアのテーマ
  • 流入キーワードや流入経路
  • サイトを訪れるユーザーの属性
  • 全体のアクセス数
  • 問い合わせや資料請求までの導線
  • アクセスが集まっているコンテンツ
  • リンクを多く獲得しているコンテンツ

アクセス数やユーザー属性、導線など幅広く分析して、自社サイトの戦略設計に役立てましょう。
より具体的な競合サイトの調査方法はこちらを参考にしてください。
Webサイトの競合調査とは?目的設定と分析フォーマットを使ったやり方 | Webマーケティングツール『ferret One』

3.KPIツリーを作成する

KPI(重要業績評価指標)とは、KGI(重要目標達成指標)を達成するまでのプロセスを評価する定量的な指標のこと。KPIツリーとは、KGIを頂点として、達成に必要な要素をツリー形状で可視化したものです。

KPIツリーを設定することで、目標達成のために取るべき行動が一目見てわかります。

KPIツリーの図を見てみましょう。
image1.jpg

引用:KPIツリーとは? 作り方、具体例、目的、メリットについて【KPI・KGIとは?】

「売上」につなげるための要素として「受注数」と「平均受注額」が設定されています。そして、受注数と平均受注額を上げるための「商談数」と「受注率」がKPIとして設置され、下層には具体的にとる行動が決められています。

適切なKPIを設定できれば、ゴールを達成しているか測定しやすくなるため、オウンドメディアの分析と改善がスムーズを進めることが可能です。

オウンドメディアのKPI参考例には、以下のようなものがあります。

タイプ 目的 KPI
ブランディング型 企業や商品、サービスの認知 サイトのコメント数、SNSのシェア数、PV数など
リード獲得型 資料請求や問い合わせの獲得 問い合わせ数、メルマガ申込数、セミナー申し込み数、資料申込数など
採用型 自社の採用につなげる エントリー数、問い合わせ数、PV、UUなど
収益化型 商品販売やサービス利用につなげる 商品販売数、サービス利用数、商品利益額など

オウンドメディアのKPIは目的やターゲット、事業内容によって変わります。自社の目的に沿った適切なKPIを設定しましょう。

4.中長期的な目標と期限を設ける

最後に、中長期的な目標と期限を設けましょう。

オウンドメディアは効果がすぐに出ることは少なく、数ヶ月から1年ほどかかるケースがほとんどです。そのため、長期的な目標を設定し、ゆっくりと計画を進める必要があります。また、目標に期限を付ければ、変化する状況に合わせて最適な戦略をとることが可能です。

具体的な目標設定の例を見てみましょう。

例えば、コンテンツを立ち上げてから1年程度は「新規ユーザー数」「検索順位」「PV」などの指標を目標に定め、検索エンジンに評価される1~2年以降の中長期目標は「滞在時間」「回遊率」「遷移数」「定着率」などの指標を追加してサイトを運用します。

オウンドメディアの戦略設計で重要なポイント

オウンドメディアは自由度が高いゆえに、絶対的な成功パターンはありません。ユーザーの流入経路を自然検索にするか、SNSにするかといったタッチポイントの違いでも戦略は大きく変わってきます。

どのような切り口でオウンドメディアを展開していくのか、自社の課題に応じた戦略設計が必要です。
ここでは、戦略設計のポイントと、具体的なステップについて解説します。

目的をフェーズや要素に分けて整理する

企業によっては、オウンドメディアの目的が1つでない場合があります。「リード獲得×ブランディング」「採用強化×広告費削減」など、目的の組み合わせは様々です。

複数の目的を実現していくには、目的ごとにフェーズを区切って戦略を立てる必要があります。複数のことを同時に取りかかっても成果につながりづらいからです。

例えば、ブランディングと広告費削減の2つを目的にしている企業があるとします。この場合、ブランド浸透化のためのコンテンツを先に制作し、一定の成果が得られたあとに、はじめて広告費削減の施策へと移行すべきです。

両方同時に着手しても、効果測定がしづらく、社内のリソースも不足する可能性があります。そうなっては、思うような成果は得られないでしょう。
目的の優先順位を決めて順番に取り組むことで、ゆっくりでも着実に成果を出せます。

リソースを確保する

オウンドメディアで目的達成までの最短ルートを考え、「やるべきこと」「やらないこと」を明確に切り分けて考えます。

リソースが限られてるのに、複数のことを同時進行でこなしても成果は出ません。

例えば、リソースが足りない状態で検索向けとSNS向けの記事を同時に執筆すると、コンテンツの質が落ちてしまう可能性があります。まずは検索向けのコンテンツに集中して取りかかり、成果が出てから、SNS向けのコンテンツに取り組むなどする方が効率的です。

優先度が高い部分のリソースを確保し、成果物の質を高く保つようにしましょう。

ユーザーニーズを満たすコンテンツを制作する

オウンドメディア運用で一番重要なのは「ユーザーニーズに向き合う」ことです。

ユーザーにとって役立つ情報を提供することで、自社サイトの信頼性が高まり、商品やサービスの訴求、ブランディングなどの効果が出やすくなります。

PVやコンバージョン率に着目しすぎると、目的がぼやけてしまい、成果の上がらないコンテンツの量産につながります。途中でコンテンツを作り直すこともできますが、多くの工数と費用がかかるので、効率的ではありません。

但し、単なる自分の想像だけではユーザーニーズに向き合っているとは言えません。
数字だけで分析し切れないユーザーニーズを把握するには、下記の方法を組み合わせて考察するのがおすすめです。

  • アンケートを実施する
  • SNSや口コミサイトでユーザーの声を拾う
  • 営業・CSメンバーから現場の声を定期的にヒアリングする
  • 可能なら、ユーザー会などを開催し直接話を聞く

PDCAを回す

オウンドメディアでは仮説をもとに改良策を考え(Plan)、サイトをアップデートし(Do)、効果を分析(Check)して、コンテンツ制作者にフィードバックし是正する(Act)といったPDCAサイクルを回すことが重要です。

オウンドメディアは、質のいいコンテンツが蓄積されるまで時間がかかるため、広告のようにすぐに成果が出るわけではありません。

だからこそ、相対的に良い数字を見つけ出して施策を打つなど、結果を積み上げていく作業が大切です。着実にPDCAを回し続けることが、オウンドメディアを認知拡大や販売促進などの目標を達成させるための近道といえます。

失敗するオウンドメディアの特徴

オウンドメディア戦略について分かったところで、次は失敗するオウンドメディアの特徴を見ていきましょう。

目的が定まっていない

運用の目的が定まっていないと、オウンドメディアの方向性が定まらずに失敗してしまいます。なんとなく始めた、始めたのは良いけど人手が足りないとなってしまえば、当然オウンドメディアは運用できなくなってしまうでしょう。

ペルソナなどを明確にするのはもちろん、戦略を立てながら運用の道筋をしっかり立ててからスタートさせてください。

短期的な事業計画しか立てられてない

事業計画は短期ではなく、中~長期的に立てる必要があります。目の前の目標を考えるのではなく、半年後や1年後の目標を考えながら事業計画を立てましょう。短期的な計画を立てるとどうしても目の前しか見えなくなり、失敗しやすくなってしまいます。

細かなペルソナが設定されていない

ペルソナの設定は若い女性や中年の男性など、抽象的なものでは意味がありません。年齢・性別・住んでいる地域・家族構成・趣味嗜好など、その人の顔が浮かぶレベルまで詳しく設定しましょう。
ペルソナはできるだけ細かく設定し、対象となる人物を絞れるようにするのがおすすめです。

コンテンツの質が低い

そもそもコンテンツの質が低い場合には、どう頑張ってもオウンドメディアは成功しません。オウンドメディアはコンテンツ作成がメインとなるため、必ずペルソナや目的に合ったものを作るようにしましょう。数をこなしたいからといって、質の低い記事をたくさん作っても意味がなくなってしまいます。

オウンドメディアの事例からみる成功のポイント

ここでは、オウンドメディアの事例から見る成功のポイントを紹介します。BtoBBtoCの事例をそれぞれ紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。

【BtoB】経営ハッカーは動画コンテンツが豊富

BtoB企業として知られる経営ハッカーは、クラウド会計ソフトの「freee」が運営するサイトです。中小企業や個人事業主に向けたコンテンツが多く、初心者が躓きがちな確定申告に関する記事をたくさん用意しています。

また、テキストコンテンツに限らず動画も用意しているため、確定申告など難しい作業のやり方も分かりやすいと評判です。コンテンツを通して会計ソフトへの流入を狙っており、ペルソナに合ったコンテンツを配信しているサイトと言えます。

●成功のポイント

  • SEOを意識したコンテンツの作成
  • 動画コンテンツの充実
  • 専門性や独自性の高いコンテンツを用意
  • SNSによる拡散

【BtoC】Wacoal Body Bookはカラフルなデザインが魅力

女性用の下着ブランドとして有名なワコールが運営している「Wacoal Body Book」は、キレイになるためのコンテンツを豊富に用意しています。また、サイト内は明るい雰囲気で女性が見やすいよう工夫されており、テキスト以外にも豊富な画像やイラストを使用しているのが特徴です。

●成功のポイント

  • 画像やイラストを豊富に使用
  • 女性から親しみやすい柔らかな雰囲気
  • 下着に限らず食や健康などキレイになるための豊富なコンテンツを用意
  • 分かりやすいカテゴリ分け

オウンドメディアサイトの作成方法

オウンドメディアの目的、目標設計、戦略が定まったら、オウンドメディアの作成に着手します。
作成の方法は大きく主に2つあります。

1.外部に委託する

まず、外部に委託することでサイトを作成できます。

サイトの立ち上げやデザイン設計など、サイト運用に関わる様々な業務を代行してもらえるのが特徴です。企業によってはコンテンツ制作も代行してくれる場合があり、サイト運用の手間を大きく減らすことができます。

自社にサイト作成やマーケティングのノウハウがなかったり、人的リソースが足りなかったりする場合、Web制作会社など外部の会社に委託するのがいいでしょう。

Web制作会社にもSEO施策、UI/UXに細かく配慮したサイト設計など、会社によって得意分野が異なります。自社で成果を出すために必要な分野が得意な会社を選ぶようにしましょう。

ただ、外部に委託する場合は費用が高額になるケースが多いです。また、自社に運営ノウハウが蓄積されないといったデメリットもあります。

2.CMSを導入する

CMSを利用すれば、外部委託に比べコストを抑えられることが多く、簡単にオウンドメディアをスタートできます。

CMSとは、簡単にホームページの作成や運用ができるシステムのことです。

HTMLなどWebサイトの知識がなくても、直感的にサイトを操作してコンテンツ制作やサイトデザインを行えます。また、アクセス数の分析などのサイト改善に必要な機能も備わっており、効率よく成果を出すことが可能です。

CMSはサイト運用のコストを抑えるのにも役立ちます。

サイト制作のためにエンジニアやデザイナーを雇う必要がなくなるので、サイト運用のコストを大幅に削減できます。

「自社でサイト設計を行いたい」「なるべく費用をかけずに運用したい」という方に向いたサイト作成方法です。

以下の記事にて、オウンドメディアを構築できるサービスやCMSを紹介していますので、参考にしてみてください。

オウンドメディアの作り方解説。CMSやサービス10選も

オウンドメディアの作り方解説。CMSやサービス10選も

オウンドメディア作成で何から手をつけて良いのか、調べてもWeb業界の専門用語ばかりでなかなかわからないのではないでしょうか。 本記事ではオウンドメディアを作る手順を、Web初心者の方でもわかりやすく解説いたします。Web初心者の方におすすめのCMSやサイト制作サービスも紹介する必見の記事です。

運用目的に合わせてオウンドメディアの目標と戦略を定めよう

この記事ではオウンドメディアの目的と目標、戦略について解説しました。

オウンドメディアの運用では、まずは目的を明確にしてサイトの方向性を決めることが大事です。また、目的が決まったら目標を設定し、適切な戦略をとれるように準備しましょう。

実際にメディアを運用する際には、戦略設計のポイントも参考にしつつ、取り組んでみてください。また、オウンドメディアは、外部に依頼する方法とCMSを導入する方法で作成できますが、両者のメリット・デメリットを理解したうえで、どちらを利用するか決めましょう。

▼オウンドメディアの基礎知識から、具体的ノウハウまで解説!

ゼロからわかる オウンドメディア 立ち上げガイド

ゼロからわかる オウンドメディア 立ち上げガイド

オウンドメディアの立ち上げに欠かせない基礎知識から、具体的なノウハウまでを解説した資料です