Facebook広告の効果を最大化するためには、ターゲットやクリエイティブを変えながら、より効果が高い組み合わせを見つけていくことが重要です。
実はFacebook広告は、そういった管理・効果測定・改善がしやすいような広告構造になっています。今回は、そんなFacebook広告の構造をご紹介します。

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Facebook広告は三層構造

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画像引用:https://www.facebook.com/business/a/campaign-structure

Facebook広告は「キャンペーン」「広告セット」「広告」の3層構造で成り立っています。広告を作成するときには上の階層から順番に設定していきます。
広告の目的やターゲット、クリエイティブなどを階層ごとに分離して管理できるため、テストや効果測定を最低限の手間で実施可能です。

Facebookの広告管理ツールである広告マネージャ上でも、この構造に沿ってタブが分かれており、簡単に階層ごとの数値をチェックできます。

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各タブを選択すると該当のレイヤーの情報を一覧で見られるほか、キャンペーンの画面で任意のキャンペーンを選択すると該当キャンペーン広告セットを、広告セットを選択するとその広告セットの広告を表示してくれるので、個別のキャンペーンの詳細情報を見ていくこともできます。

次に、それぞれの階層で設定する項目を具体的に解説します。

キャンペーン

Facebook広告の最上位の階層がキャンペーンです。キャンペーンには広告セットと広告が紐づき、キャンペーンごとに広告の開始・停止ができます。
ここでは主に「最終的に広告で何を実現したいのか」を設定します。購買段階別に「認知」「検討」「コンバージョン」の3つが用意されています。

Facebook広告で選択できる目的

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Facebook広告の目的は「認知」「検討」「コンバージョン」の三段階の購買ファネルに分けられており、各ファネル内に複数の目的が用意されています。

認知

自社サービスや商品を知ってもらう段階です。ニーズが顕在化していない人がメインのターゲットとなります。

・ブランドの認知度アップ:商品・サービスを認知してくれる可能性が高い人にアプローチする
・リーチ:できるだけ多くの人に商品・サービスを知ってもらう

検討

比較検討の段階にいるユーザーにアプローチします。商品・サービスを選択肢に入れてもらったり、より詳しく知ってもらったりする目的で利用します。

・トラフィック:サイトへのアクセス数を増やす、アプリの利用者を増やす
・エンゲージメント:投稿やページへの、いいね!やコメントを増やす
・アプリのインストール:アプリをダウンロードしてもらう(アプリストアに誘導)
・動画の再生数アップ:動画を再生してもらう
・リード獲得:メールアドレスなどの情報を獲得する
・メッセージ:メッセージ機能を使って問合せなどをしてもらう

コンバージョン

一般的にマーケティングのゴールとされる、購入・来店などの獲得を目指す時に利用する目的です。

・コンバージョン:Webサイトやアプリの利用者を増やす
・カタログからの販売:あらかじめ設定するカタログから、ターゲットに応じた製品を表示する
・来店数の増加:店舗などに来店してもらう

広告セット

広告セットでは、どんな人に広告を見せたいか(ターゲット)・広告が表示される場所(配置)・予算・スケジュールを設定します。広告マネージャの広告作成画面を基に解説します。

オーディエンス(ターゲット)

「オーディエンス」で、広告を配信するターゲットを設定します。

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地域・年齢・性別・言語・興味関心などで絞り込めるほか、すでにWebサイトにアクセスしたことがあるユーザーのデータをつかったカスタムオーディエンスなども利用できます。

配置

配置で、ターゲットに対して広告を表示する適切な場所を設定します。

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デフォルトの「自動配置」では、目的を達成するのに効率的な場所に広告が表示されるように自動で最適化してくれます。基本的には自動配置で問題ありませんが、モバイルのみに配信したい、特定のプラットフォームを除外したいなどのこだわりがある場合は、「配置を編集」から手動で設定するようにしましょう。

予算と掲載期間

予算と広告掲載期間を設定します。

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「詳細オプションを表示する」をクリックすると、さらに「広告配信の最適化対象」と「請求のタイミング」を設定することができます。

最適化対象と請求のタイミング

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広告配信の最適化対象」では、広告を配信するときに、どの項目を最も重視するかを設定できます。たとえば「リンクのクリック」に最適化すると、リンクをクリックしてもらえる可能性が高いターゲットを推定して広告を表示します。
最適化対象としては、インプレッション数やコンバージョンなどが設定できます。

請求のタイミングとは、何に対して課金されるかの指定です。広告表示数に対して課金されるインプレッション(CPM)と、リンクのクリック数に対して課金されるリンククリック(CPC)がメインです。

最適化対象と請求のタイミングはキャンペーンの目的によって選択肢が変わります。キャンペーンの目的がコンバージョンであれば、最適化対象にはコンバージョンが推奨され、請求のタイミングはインプレッション(CPM)のみとなります。

広告

広告では、画像・動画・テキストなどのクリエイティブを設定します。広告フォーマットを選ぶのもこの階層です。

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選んだ目的に応じて選択できるフォーマットが表示されるので、適したものを選択します。その後、フォーマットに応じて画像や動画などを設定します。
選択した形式により、推奨される画像のサイズやアスペクト比(縦横比)が変わることに注意しましょう。

効果的なクリエイティブを見つけるためのテストなどは、この階層で行います。

キャンペーン・広告セット・広告はどのように構成すべきか

ここまで解説したとおり、Facebook広告は3階層のツリー構造になっています。ひとつのキャンペーンに複数の広告セット、ひとつの広告セットに複数の広告が紐づきます。

上手に広告を運用するためには、どのように階層分けしていけばいいのか、ポイントをご紹介します。

1.効果を比較したい対象によって分ける

広告を改善していくにあたって、「何を比較してテストしたいか」によって、どの階層で分けるべきかが変わります。

同じキャンペーンに対してターゲットを変えてテストしたい場合は異なる広告セットを設定、同じターゲットに対してクリエイティブを変えてテストしたい場合は異なる広告を設定します。こうすると、同じ階層の数値を比較すれば簡単にどちらが効果的だったかが把握でき、効果が低かった広告の停止も簡単です。

2.ターゲット設定はかぶらないように

ひとつのキャンペーンに対して似たターゲットで広告セットを設定すると、広告同士が競合してリーチを伸ばしにくくなります。

たとえば「東京地域に住んでいる20歳~29歳の女性」と「化粧品に興味がある女性」では、ターゲットが重複してしまいます。まずは年齢層でセグメントしてテスト、その次に興味関心でセグメントしてテスト、というように、タイミングをずらしてターゲットが被りすぎないようにしましょう。

3.広告セットを細かく分けすぎない

予算は広告セットごとに配分するため、細かく分けると1セットあたりの予算金額が少なくなってしまいます。広告の配信量が少なすぎると効果測定も正しくできないため、一定程度の予算を確保できるように広告セットを分けましょう。

テストを繰り返しながら効果が高いものに絞ればいいので、初めから細かくする必要はありません。

まとめ

Facebook広告の基本的な構造と設定のポイントを紹介しました。慣れるまではわかりにくいかもしれませんが、コツを掴んでしまえば効果測定もしやすく、Web広告の初心者でも運用しやすいです。
ぜひ実際に運用しながら慣れていってください。