Twitter広告を始めたいと思っている方の中には、何から始めれば良いか分からなかったり、どのように使えば良いか分からなかったりする方も多いのではないでしょうか。

今回の記事では、Twitter広告を始める際に重要な出稿計画の立て方を解説します。

おおまかな流れは

・Twitter広告を使う目的を決める
・定量的な目標を定める
・達成までの期限を決める
・配信結果をもとに改善する

という4つのステップに分けられます。それではステップごとに詳しく解説していきます。

1.Twitter広告を使う目的を決める

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Twitter広告には目的に応じたキャンペーンやターゲティングが多数存在するので、様々なマーケティング課題に柔軟に対応可能です。
逆に言うと、目的が曖昧なまま始めてしまうと、課題と異なる目的でTwitter広告を配信することになり、せっかくのポテンシャルを活かしきれない可能性があります。

Twitter広告を始める際に、まずは何を目的にするかを選びましょう。
目的は主に下記の5つに分けられます。

利用者へのリーチ数を増やす

イベントの告知や商品の認知向上など、利用者に広告ツイートを見てもらうことが目的の場合は、リーチ数を重視すると良いでしょう。

利用者にどれくらいリーチできたかは、掲載結果から確認できる「インプレッション数」や「動画再生数」を基準に判断します。

インプレッションや動画再生あたりの費用がいくらかかったかを基準にしながら、効率的な運用となるようにターゲティングやクリエイティブを工夫することが重要です。

サイト流入数を増やす

記事サイトや情報メディアなど、サイト来訪数が重要な場合は、サイトへの流入数(クリック数)の増加を目的にすると良いでしょう。
ターゲットとなる利用者の属性をもとに、よりクリックされるようにツイートの内容を工夫することが重要になります。

コンバージョン数の増加

問い合わせや資料請求が可能なサイトや、コンバージョンがそのまま売上につながる通販サイトなどの場合は、コンバージョン数の増加を目的にすると良いでしょう。
広告ツイートをクリックした利用者が、どれくらいコンバージョンに至ったかを目安にしながら、より効果的な広告配信となるよう、ターゲティングやツイート内容などを工夫することが重要になります。

エンゲージメントの獲得

Twitter広告の得意分野の一つに、利用者とのエンゲージメント獲得があります。
広告ツイートを見た利用者からのアカウントフォローや、広告ツイートへの返信、いいね、お気に入り登録やリツイートなど、利用者からのエンゲージメントを得ることで、中長期的な関係を構築できたり、広告ツイートの拡散などが期待できます。
ビジネスモデルによってエンゲージメント獲得の重要度は変わるので、自社のビジネスにとって、利用者とのエンゲージメントがどのような意味合いを持つかを考えて配信することが重要になります。

アプリダウンロード数の増加

Twitter広告にはダウンロードごとの課金が可能な広告もあるので、アプリダウンロード数の増加を目的に配信することも可能です。
クリック数やコンバージョン数の獲得を目的とする時と同様に、どんなユーザーがダウンロードしやすいかを考えながら、ターゲティングやツイートの内容を工夫することが重要になります。

2.定量的な目標を決める

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広告を配信する目的を決めたら、目的を果たしたと言える定量的な目標を決めましょう。
定量的な目標を決めずに配信を始めると、投資対効果の評価や、その後の改善のためにテコ入れする箇所が不明確になり、Twitter広告のポテンシャルを活かしきれない可能性があるので、必ず定量的な目標を設定しましょう。

例えば、月100件のコンバージョン数を200件にしたい場合、コンバージョンを100件増やさなければいけません。
広告ツイートをクリックした利用者がコンバージョンする割合(コンバージョン率)が5%だとすると、2,000回のクリック数を獲得する必要があります。

100件のCV ÷ CVR5% = 2,000クリック

さらに、広告ツイートを見た利用者が広告をクリックする割合(クリック率)が10%だった場合、必要なインプレッション数は20,000回になります。

2,000クリック ÷ CTR10% = 20,000インプレッション

このように、目的から逆算した定量的な目標(KPI)を決めることで、目的の達成に必要な要素を整理できるので、問題箇所の特定や目的に対しての進捗が確認しやすくなります。

3.達成までの期限を決める

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定量目標を決めたら、それをいつまでに達成するかを決めます。

Twitter広告のような運用型の広告は、結果をもとに問題箇所を特定して改善していくプロセスが重要です。

目標に対して短すぎる期間を設定すると、分析や改善の時間を十分に取れない可能性があります。逆に長すぎる期間を設定すると、ビジネスへの影響が現れるまでの期間も長くなります。

改善のステップに必要な時間と、ビジネス成長を鑑みた上で、適切な期間を設定するようにしましょう。

4.配信結果をもとに改善する

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Twitter広告を最大限に活用するには、広告の配信結果をもとに改善を繰り返すことが重要です。
「定量的な目標を決める」でも解説したとおり、Twitter広告の目標はいくつかのKPIに分解することができます。

・コンバージョン数が目標の場合
コンバージョン数=インプレッション数×クリック率×コンバージョン率

・アプリインストール数が目標の場合
インストール数=インプレッション数×クリック率×インストール率

・エンゲージメント数が目標の場合
エンゲージメント数=インプレッション数×エンゲージメント率

・動画再生数が目標の場合
動画再生数=インプレッション数×動画視聴率

インプレッション数を増やす場合は、より多くの利用者に広告を配信できるようにターゲティングを広げたり、入札額を高く設定する必要があります。

クリック率や動画視聴率、エンゲージメント率など、広告クリエイティブへの反応に関するKPIの改善は、反応の悪い利用者に配信されないようにターゲティングを絞り込んだり、ユーザーから反応を得やすいクリエイティブへ変更や見直しが必要になります。

コンバージョン率やインストール率など、サイトや商品への反応に関するKPIの改善には、ターゲティングの見直しに加えて、コンテンツ導線の見直しが必要になります。

一般的には、ターゲティングや広告ツイートの内容の見直しが比較的すぐにテコ入れ可能な箇所です。
より本質的な改善には、写真や動画などの広告クリエイティブや、サイトコンテンツ、サービス内容の見直しが必要になりますが、後者になるほど改善施策にかかる工数や費用が大きくなる傾向があります。

改善施策によって得られるリターンと、改善施策にかかる工数や費用を鑑みて、どこを改善するかを決めていくのがよいでしょう。

代理店に運用を任せるのも一つの方法

Web広告を担当されている方の多くは、企画立案や制作ディレクションなど、いろいろな業務を担当されているかと思います。

Twitter広告は配信開始後の改善プロセスも重要な要素になるので、他の業務を担当しながら定期的に改善していくのが時間的に難しい場合もあるかと思います。

そんな場合は、代理店に運用をお願いするのも一つの方法です。
いろいろな企業の広告運用を担っている代理店は運用ノウハウが豊富なので、業種業界を鑑みた上での客観的な提案も可能になります。

気をつける点としては、特定の業界に特化しているなど、代理店ごとに得意な分野が違うケースもあるので、どんな業種業界の運用実績が多いか、可能であれば事例なども紹介してもらった上で、どの代理店に委託するかを考えましょう。

まとめ

Twitter広告は、様々な目的に対応できる柔軟性がある一方で、目的が曖昧な広告配信では思ったような効果が得られない可能性もあります。

目的を明確にしたうえで定量的な目標を設定し、具体的な期間を決めて、目標達成に向けた改善を繰り返すことが、Twitter広告のポテンシャルを引き出す最も確実な方法です。

日々の改善にリソースを割くことが難しい場合は、代理店へ運用を委託するのも一つの方法ですが、代理店の選定は、事例や提案内容を鑑みたうえで、自社にあった代理店を選ぶことをおすすめします。