4つのステップで理解する、Twitter広告の出稿計画の立て方

2023年04月05日

Twitter広告を始めたいと思っている方の中には、何から始めれば良いか分からなかったり、どのように使えば良いか分からなかったりする方も多いのではないでしょうか。

今回の記事では、Twitter広告を始める際に重要な出稿計画の立て方を解説します。

おおまかな流れは

・Twitter広告を使う目的を決める
・定量的な目標を定める
・達成までの期限を決める
・配信結果をもとに改善する

という4つのステップに分けられます。それではステップごとに詳しく解説していきます。

1.Twitter広告を使う目的を決める

Twitter広告には目的に応じたキャンペーンやターゲティングが多数存在するので、様々なマーケティング課題に柔軟に対応可能です。

逆に言うと、目的が曖昧なまま始めてしまうと、課題と異なる目的でTwitter広告を配信することになり、せっかくのポテンシャルを活かしきれない可能性があります。

Twitter広告を始める際に、まずは何を目的にするかを選びましょう。
目的は主に下記の5つに分けられます。

利用者へのリーチ数を増やす

イベントの告知や商品の認知向上など、利用者に広告ツイートを見てもらうことが目的の場合は、リーチ数を重視すると良いでしょう。

利用者にどれくらいリーチできたかは、広告マネージャーから確認できる「インプレッション数」や「動画の再生数」を基準に判断します。

インプレッションや動画再生の費用がいくらかかったかを基準にしながら、効率的な運用となるようにターゲティングやクリエイティブを工夫することが重要です。

サイト流入数を増やす

オウンドメディアやキュレーションサイトなど、サイト来訪数が重要な場合は、サイトへの流入数（クリック数）の増加を目的にすると良いでしょう。

ターゲットとなる利用者の属性をもとに、よりクリックされるようにツイートの内容を工夫することが重要になります。

コンバージョン数の増加

問い合わせ・資料請求が可能なサイトや、コンバージョンがそのまま売上につながるECサイトなどの場合は、コンバージョン数の増加を目的にすると良いでしょう。

広告ツイートをクリックした利用者が、どれくらいコンバージョンに至ったかを目安にしながら、より効果的な広告配信となるよう、ターゲティングやツイート内容などを工夫することが重要になります。

エンゲージメントの獲得

Twitter広告の得意分野の一つに、利用者とのエンゲージメント獲得があります。
広告ツイートを見た利用者から以下のようなエンゲージメントを得ることで、中長期的な関係を構築できたり、広告ツイートの拡散などが期待できます。

アカウントフォロー
返信
いいね
リツイート
投票
ハッシュタグのクリック

ビジネスモデルによってエンゲージメント獲得の重要度は変わるので、自社のビジネスにとって、利用者とのエンゲージメントがどのような意味合いを持つかを考えて配信することが重要になります。

アプリダウンロード数の増加

Twitter広告にはダウンロードごとの課金が可能な広告もあるので、アプリダウンロード数の増加を目的に配信することも可能です。

クリック数やコンバージョン数の獲得を目的とする時と同様に、どんなユーザーがダウンロードしやすいかを考えながら、ターゲティングやツイートの内容を工夫することが重要になります。

2.定量的な目標を決める

広告を配信する目的を決めたら、目的を果たしたと言える定量的な目標を決めましょう。

定量的な目標を決めずに配信を始めると、投資対効果の評価や、その後の改善のためにテコ入れする箇所が不明確になり、Twitter広告のポテンシャルを活かしきれない可能性があるので注意が必要です。

例えば、月100件のコンバージョン数を200件にしたい場合、コンバージョンを100件増やさなければいけません。

広告ツイートをクリックした利用者がコンバージョンする割合（コンバージョン率）が5％だとすると、2,000回のクリック数を獲得する必要があります。

100件のCV ÷ CVR5% = 2,000クリック

さらに、広告ツイートを見た利用者が広告をクリックする割合（クリック率）が10％だった場合、必要なインプレッション数は20,000回になります。

2,000クリック ÷ CTR10% = 20,000インプレッション

このように、目的から逆算した定量的な目標（KPI）を決めることで、目的の達成に必要な要素を整理できるので、問題箇所の特定や目的に対しての進捗が確認しやすくなります。

3.達成までの期限を決める

定量目標を決めたら、それをいつまでに達成するかを決めます。

Twitter広告のような運用型の広告は、結果をもとに問題箇所を特定して改善していくプロセスが重要です。

目標に対して短すぎる期間を設定すると、分析や改善の時間を十分に取れない可能性があります。逆に長すぎる期間を設定すると、ビジネスへの影響が現れるまでの期間も長くなります。

改善のステップに必要な時間と、ビジネス成長を鑑みた上で、適切な期間を設定するようにしましょう。

4.配信結果をもとに改善する

Twitter広告を最大限に活用するには、広告の配信結果をもとに改善を繰り返すことが重要です。「定量的な目標を決める」でも解説したとおり、Twitter広告の目標はいくつかのKPIに分解することができます。

・コンバージョン数が目標の場合
コンバージョン数＝インプレッション数×クリック率×コンバージョン率

・アプリインストール数が目標の場合
インストール数＝インプレッション数×クリック率×インストール率

・エンゲージメント数が目標の場合
エンゲージメント数＝インプレッション数×エンゲージメント率

・動画再生数が目標の場合
動画再生数＝インプレッション数×動画視聴率

インプレッション数を増やす場合は、より多くの利用者に広告を配信できるようにターゲティングを広げたり、入札額を高く設定する必要があります。

クリック率や動画視聴率、エンゲージメント率など、広告クリエイティブへの反応に関するKPIの改善は、反応の悪い利用者に配信されないようにターゲティングを絞り込んだり、ユーザーから反応を得やすいクリエイティブへの変更や見直しが必要になります。

コンバージョン率やインストール率など、サイトや商品への反応に関するKPIの改善には、ターゲティングの見直しに加えて、コンテンツや導線の見直しが必要になります。

一般的には、ターゲティングや広告ツイートの内容の見直しが、比較的すぐに実施可能な改善施策です。より本質的な改善には、写真や動画などの広告クリエイティブやサイトコンテンツ、サービス内容の見直しが必要になりますが、後者になるほど改善施策にかかる工数や費用が大きくなる傾向があります。

改善施策によって得られるリターンと、改善施策にかかる工数や費用を鑑みて、どこを改善するかを決めていくのが良いでしょう。