Twitter広告には様々な課金方法があるため、目的に応じた適切な方法を選ぶことで、効率的なプロモーションを行なうことができます。

一方で課金方法の多様さから、どの方法が最適なのかを判断しづらい側面もあります。

課金形態について学習し、自社にあった課金ポイントが選択できるようにしていきましょう。

Twitter広告の課金形態

まずはTwitter広告の課金の仕組みを解説します。

Twitter広告では、Web広告の世界では一般的な「セカンドプライスオークション」という方式を採用しています。

広告の配信対象に選定された利用者が広告に触れるタイミングで、その利用者をターゲティングしている広告がオークションにかけられ、最も高い金額を入札した広告が利用者に配信されます。支払う額は、次点の勝者の入札スコアに1円上乗せされた金額を支払うことになります。

これが「セカンドプライスオークション」と呼ばれる課金形態です。

オークション勝利の基準「アドスコア」

Twitter広告のオークションの勝敗は、「アドスコア」の高さによって決まります。
アドスコアは、入札額の高さと、その広告を配信したことで得られるであろう想定エンゲージメント率(想定クリック率)の掛け合わせによって決定されます。

・アドスコア=入札額×想定エンゲージメント率

想定エンゲージメント率は、過去のエンゲージメント実績に基づいて算出されるので、ツイート内容や画像、動画などのクリエイティブを工夫してエンゲージメント率の実績を改善することで、その後のオークションをより低い入札額で勝利することが可能になります。
新しく配信する広告の場合、配信されてすぐの実績をもとに想定エンゲージメント率が算出されます。

想定エンゲージメント率の算出には、リンククリックやフォロワー獲得など、選んだ課金ポイントごとの値が利用されるので、獲得が難しいエンゲージメントほどエンゲージメント率が低くなる傾向にあります。

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上記の図でご説明します。例えば、エンゲージメントとしてカウントされる「リツイート」「返信」「お気に入り」「リンククリック」「画像拡大」などの多数の項目を設定した場合に比べて、リンククリック(サイト閲覧)だけでは扱う値が一つのみで、参照できる値が少ないためエンゲージメント率が低くなります。

同じ利用者への配信に対して、異なる課金ポイントの広告がオークションにかけられた場合、エンゲージメント率の低い課金ポイントを設定している広告ほど、より高い入札額の設定が必要になります。

想定コストの算出方法

広告 入札額 想定エンゲージメント アドスコア 表示 コスト
広告A 50円 2% 1.0 1位 41円
広告B 80円 1% 0.8 2位 -

広告Aと広告Bがあり、上記のようなパターンであれば、広告Aがオークションに勝利します。
入札額は、
2位入札の広告Bのアドスコア ÷ 1位の想定エンゲージメント率 + 1円 = 41円
という計算式となります。

広告 入札額 想定エンゲージメント アドスコア 表示 コスト
広告A 50円 3% 1.5 1位 28円
広告B 80円 1% 0.8 2位 -

上記の表では広告Aの想定エンゲージメントが3%になっています。この場合入札額は、
2位入札の広告Bのアドスコア ÷ 1位の想定エンゲージメント率 + 1円 = 28円
となります。

なるべく想定エンゲージメント率を高めることがコストを下げることに繋がります。

Twitter広告で選べる6つの課金ポイント

それでは、Twitter広告で選べる課金ポイントの種類について解説していきます。

1.ウェブサイトのリンククリックによる課金

キャンペーンの目的で「ウェブサイトのクリックまたはコンバージョン」を選んだ場合、広告の課金ポイントは、広告ツイート内のリンククリックになります。

通常のウェブ広告と同じ様に、広告に記載したリンクがクリックされることで課金されます。
他のウェブ広告と近しい指標で費用対効果が測れるので、比較的、運用しやすい課金ポイントとも言えます。

2.フォロワー獲得あたりの課金

キャンペーンの目的を「フォロワーの獲得」にした場合、課金ポイントは、その広告経由でアカウントがフォローされた時になります。

フォロワーの獲得以外では課金されませんが、フォロワーの獲得が少ない=想定エンゲージメント率が低い広告になると、その分、高い入札額の設定が必要になる可能性があります。
こちらの課金ポイントを選択する場合は、自社のビジネスにフォロワーの増加がどう寄与するかなど、メリットを考えた上で運用することが重要になります。

3.ユーザーへの表示(インプレッション)あたりの課金

キャンペーンの目的を「ブランドの認知向上」にした場合は、インプレッションあたりの課金になります。

入札額はインプレッションあたりの単価を指定する形になりますが、表示1回あたりではなく、1000回あたりの単価(CPM)を指定します。

設定した入札額と予算、ターゲティングやクリエイティブで、広告がより多くの利用者に表示されるように最適化されます。
キャンペーンや新商品の告知など、広告を見てもらうことにプロモーションの目的がある場合は、こちらの課金ポイントが適していると言えます。

4.エンゲージメントあたりの課金

リツイート、返信、お気に入り、画像拡大など、ツイートに対する利用者の反応が課金ポイントになります。

Twitterならではの指標を課金ポイントにすることで、Twitterというプラットフォームをどれくらい活用できているかを可視化しやすいと言えます。
自社のビジネスに対して、これらのエンゲージメントがどう言った意味合いを持つかを考えた上での活用をオススメします。

5.プロモビデオ再生あたりの課金

キャンペーンの目的を「プロモビデオの再生数」にした場合、動画の再生数が課金ポイントになります。

動画は、利用者のタイムラインに表示されると自動再生され、ビデオ画面が50%表示されたときにユーザーが2秒間視聴するか、全画面表示またはミュート解除などのクリック操作のいずれかを行った時点で再生とみなされ課金されます。

利用者に視聴されるようクリエイティブを工夫することで、広告の費用対効果の改善が期待できます。

6. アプリのインストール、または起動回数あたりの課金

キャンペーンの目的を「アプリのインストール数」「アプリの起動回数」にした場合、課金ポイントはそのインストールや起動につながるクリック数になります。

ユーザーが実際にそのアプリを利用しようとしたタイミングを課金対象として選択できるため、新規ユーザーによるダウンロード数の増加や、インストール済みのユーザーによる再利用など、より具体的な数値を可視化できます。

まとめ

Twitter広告には、クリック課金方式やTwitter独自のエンゲージメント課金など、多岐にわたるビジネスニーズに対応可能な様々な課金ポイントが用意されているため、自社のビジネスにとって最も効果的な課金ポイントを選ぶことができます。

Twitter広告の配信はオークション形式で決定され、オークションの勝敗はアドスコアの高さによって決まります。

リンククリックや動画視聴など、課金ポイントに応じた目的の値をより多く得られるよう工夫することで、より高いアドスコアを得ることができ、効率的な広告配信が可能になります。

利用者からの反応を確認しながら、効果的な広告配信となるようクリエイティブや課金ポイントを工夫して、実行と検証を繰り返すことが重要です。