メールマーケティングの目的はメールを配信することによる効果の最大化です。そのためには、「誰に」「何を」「いつ」送るのかが重要になってきます。

この「誰に」を決めるうえで重要になるのが「ペルソナ」の設定です。

今回はペルソナの設定についてのお話いたします。

ペルソナとは

ここでいう「ペルソナ」とは、あなたのサービスにとっての「もっとも重要で象徴的な顧客像」のことを指します。

似た言葉に「ターゲティング」があります。
「ターゲティング」とペルソナは混同されがちですが、ターゲティングが「30代 女性 既婚」のようなざっくりとした分類なのに対し、ペルソナは非常に細かな人物設定を行います。

Persona01.png
<当社が実際に作成し使用しているペルソナの一例>

当社では、ペルソナを作成するときに以下の設定を行いました。

・基本情報(氏名、住所、年齢、家族構成など)
・勤務先情報(業種、従業員数、役職など)
・プライベート情報(性格、趣味など)
・詳細情報(職務、役割、サービスの選定基準、プライベートなど)

ここまで細かく設定をする必要はないかもしれませんが、参考にしてください。

なぜ詳細なペルソナを設定しなければいけないのか

読者全員に同じ内容を送ることしかできなかった時代とは違い、メール配信システムの進化によりどんどんパーソナライズされたメルマガを送ることができるようになってきました。

一斉配信で誰に宛てたのかわからないメールよりも、読者の興味や状況に合致したメールのほうがメールマーケティングの効果が高いということは想像に難くないと思います。

会社名や名前などの個別情報や、購入関連商品などの個別データを差し込むことで、これまでよりもパーソナライズされたメルマガを作成できるようになったのです。

とはいえ、メルマガ自体の構成についてはすべての読者に対して共通のものになりますので、トンマナなどはメッセージを届けたい相手に合わせたものでなければいけません。

その際、ターゲットとして定めた「30代 女性 既婚」のような大まかな「ターゲティング」設定だと、相手の姿が想像しづらいという問題があります。

その問題を解決するのが、「ペルソナ」なのです。

「どこに住んで、どんな生活を送り、どんなことを重視しているのか」こんな風にこと細かに設定されたペルソナを利用することで、どんなメッセージが相手に響くのかということが想像しやすくなるはずです。

メンバーの意思統一

ペルソナの設定にはもう一つ大事な役割があります。
それは、そのサービスに関わるメンバー全員で同じ顧客像を共有することにより、意思決定時のブレが小さくなり、意思統一の大きな助けになることです。

実際に当社でも広告出稿時のメッセージを考える際や、機能追加時の機能の使われ方などを考える際にペルソナを確認しながら検討を行っています。

ペルソナのつくり方

自社のペルソナを作るためには、まずは自社の顧客をいくつかのグループに分類する必要があります。

当社の場合は、「問い合わせ(リード)が多い業種」・「受注が多い業種」・「平均単価が高い業種」という3軸を組み合わせグルーピングし、優先すべきターゲット業種を選定しました。

当社は業種でグルーピングしましたが、ネットショップならば、先日ご紹介いたしましたRFM分析の軸を使用し、「最新の購入日」・「購入頻度」・「購入金額」などを組み合わせることで、自社にとって大事な顧客グループを選定しましょう。

次に、そのターゲット業種に属する人たちはどんな人たちなのかを、実際の案件をもとに顧客に触れたことがあるメンバーにヒアリングします。

当社の場合は以下の項目を営業メンバーにヒアリングしました。

・所属部署
・おおよその年齢
・社内での立場
・業務上の課題
・サービス導入の際の質問事項
・性格、印象

このヒアリングした内容をもとに、企画チームの元で肉付けし、出来上がったのが先ほどのペルソナです。
肉付け後のペルソナについては、もう一度実際に顧客に触れたことにあるメンバーに見てもらい、違和感がないか確認してもらいましょう。

下記、テンプレートを使ってペルソナを作成しましょう。

persona.png

ペルソナの使い方

作成したペルソナは、関係者がいつでも閲覧できる場所にて共有します。

当社の場合なのですが、サポートチームから「〇〇という機能を付けてほしい」という要望があると、企画チームのほうで詳細な要件設定を行います。

その際に作成したペルソナを参照しながら要件を設定することで、「関連したこの部分も設定出来るようにならないと、片手落ちではないか」とか「ここまで細かく設定する必要はないからここは簡略化しよう」などと言ったように、ユーザの使い方を精緻にイメージして話を進められることができるようになります。

メルマガについても、設定したペルソナをイメージして文章を書くことで、よりメッセージ性の強い文章にすることが可能です。

また、大勢に向けての文章を考えるのではなく、そのペルソナだけに向けた文章を考えればよいので、文章自体が書きやすくなります。

まとめ

「こんなに細かく設定しなければいけないのか」とがっくりしてしまうかもしれませんが、最初に細かなペルソナを設定することで、「誰に」向けてのメッセージなのかをはっきりさせることができ、結果として労力の削減にもつながります。

一度作成したペルソナについてはそれで完成ではなく、定期的に現在のお客様像と合っているのか見直すことも大事です。