メールマーケティングにおいて非常に重要なのが「メールの件名」です。メールは件名がクリックされて初めて本文(コンテンツ)が表示されるからです。
どんなに素晴らしいコンテンツのメールを作ったとしても、開封されなければ何の意味もありません。

そのため、メールマーケティングにおいては、その指標として「開封率」というものを計測し、改善活動のKPIに利用します。

メールマーケティングにおける代表的なKPI.png
上図を見ていただいてもわかる通り、最終目標をコンバージョン数としている場合、開封率の良し悪しがその成果に大きく影響を与えます。そのため、メールのコンテンツ以上に件名が重視されるのです。

そもそも、自社の開封率って高いの?低いの?

開封率の計算は、

(開封されたメール ÷ 送信に成功したメール)×100

で算出します。

平均的な開封率は15~20%と言われていますが、この数値は業種やターゲットによって大きく異なります。
また、開封率は仕組み上、HTMLメールでしか計測できないため、受信者がHTMLメールを受信できない環境の場合、開封数にカウントされません。

開封率計測の仕組み.png
開封率計測の仕組みは、HTMLメールの中に1px*1pxサイズの透明な画像を埋め込んでメールを配信し、メールが開封されると、その画像を読み込むために測定用のサーバにアクセスが来るため、開封されたかどうかが判明します。

開封率が10%だった場合、「受信者のうちの1割がメールを開いた」のではなく、「受信者のうちの1割がHTMLメール形式でメールを開いた」ということになります。

実際にはテキストメール形式でメールを開いている人もいます。しかし、テキストメール形式では計測はできないため、計測された開封率よりも本来の開封率は高くなります。

なお、受信者がテキストメール形式・HTMLメール形式のどちらかでメールを受信したかは、メールが開かれない限り計測できません。

一部の企業においては、セキュリティポリシーによりHTMLメールの表示を制限している場合があるので、一般的にBtoB系のメルマガのほうがBtoC系のメルマガと比較して開封率は低い数値が出る傾向にあります。

また、当然ながら配信するグループリストによって開封率は変化します。興味関心が高いと思われるグループに配信したメールの開封率は高く、その反対のグループの開封率は低くなります。
このように開封率は様々な要因が絡むため、他社の成績を開封率の基準とするのではなく、自社の運用実績を基準とし、前回の数値を上回ることを目標としましょう。

メールが開かれるために必要な4つのU

繰り返しになりますが、メールは件名がクリックされて初めて本文(コンテンツ)が表示されるのです。
つまり、件名だけを見て「このメールは私に関係あるな」「これは見ないと損だな」というように、メールを開く理由が必要となります。

この時に役立つのが「4つのU」という考え方です。

これは、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの大家であり、起業家でもあるマイケル・マスターソン氏が提唱する目を引くタイトルを作るための公式なのですが、件名を考える際にも非常に有用です。

1つ目のU  “Useful(有益性)”

メールの中身がどれだけ読者にとって有益な情報なのかを件名で示す、一番スタンダードなテクニックです。

例えば「【夏休み特集】今年の旅行はどこに行きますか?」よりは、「【ランキング発表】まだ予約可能な昨年の人気パッケージ」というように、よりベネフィットを強調したほうが開封される可能性は高まるでしょう。

2つ目のU “Urgent(緊急性)”

「本日限定」、「セールは明日まで」などのように、即時の行動を促す文言を入れることで、読者の興味を引くことができるでしょう。

これが「セール開催中」のように期限が示されていないと、読者によっては「また明日見ればいいか」となってしまい、そのまま忘れ去られてしまう可能性もあります。
「18時まで」「先着10名」「限定5枚」などのようにリミットを示すことが大事です。

3つ目のU  “Ultra-Specific(具体性)”

例えば、「●●メールマガジン5月14日号」などという件名では、メール本文に何が書かれているのか全く分かりません。

芸能人のファンクラブの会報のような読み物形式のメルマガであれば問題ないのでしょうが、それ以外のケースではあまり高い開封率は望めないでしょう。

こういう時は、飲食店であれば「【もうすぐ忘年会】今年のメニューをご紹介(3,000円~)」などのようにメールを開いた先に何が記載されているのかを具体的に書くほうが開かれる可能性は高くなるでしょう。

4つ目のU  “Unique(独自性)”

読者は一日のうちで多数のメルマガを受け取っているため、メールの件名を流し読みし、気になったものをクリックします。
自社のメールを選んでもらうためには、目を引くタイトルが効果的です。

例えば、「【クイズ】キリンの鳴き声は「モー」である→正解はこちら→」などのように思わず続きが気になるようなことを件名にしてみるのも面白いかもしれません。

最適な文字数

上述した4つのUのエッセンスを詰め込み過ぎて、メールの件名が長くなりすぎてしまうのは良くある失敗例です。

メールの件名に使える文字数については、全角50文字(半角100文字)で制限をかけているメールサーバが多いようです。
とはいえ、50文字というのは長すぎます。

例えばGmailでは最近、メールの件名の前に「プロモーション」や「ソーシャル」と言ったラベルがつくようになりました。この影響により、40文字ほどで件名は見切れてしまいます。これはブラウザで閲覧した場合ですが、スマートフォンの場合は16文字で見切れてしまい、表示できる文字数はさらに少なくなっています。

メルマガ受信者がどのデバイスでメールを開くかによりますが、15~30文字以内に抑えたほうがよいでしょう。

まとめ

メールマーケティングで重要なKPIである開封率は、メールの件名を工夫することで大きく変わります。
メールの件名を考える際は、メルマガの受信者がメールを開く動機となるように要素を考えなければいけません。その際には、4U(有益性・緊急性・具体性・独自性)を意識するようにしましょう。

そして、配信後には開封率を記録し、次回の配信時にはその数値を上回ることを目標としましょう。