メールマーケティングにおいて「開封率」と並んで重要な指標が「クリック率」です。

クリック率とはメールの文中のURLHTMLメールの場合は画像の場合も)をクリックし、ホームページなどへ誘導できた人の割合で、(リンクをクリックした人 ÷ 送信に成功したメール)×100 で算出します。

一般的には平均的なクリック率は1~2%前後と言われていますが、開封率同様に数値は業種やターゲットによって大きく異なりますので、あくまで目安に留めましょう。

クリック率を向上させるためには、当然ながらコンテンツの質が大事です。

今回は読まれるコンテンツを作成するため押さえるべきポイントについて解説します。

ランディングページへの誘導がメルマガの役割

企業がメルマガに期待している効果として一番多いのは、読者による誘導先(ランディングページ)でのアクションです。

ネットショップならば商品の購入、BtoB系企業ならばセミナーへの申し込みなどがそれにあたります。

つまり、メルマガメルマガだけでは完結しません。メルマガ+ランディングページの両方がそろってこそ期待される効果が出るのです。

そのため、思わずCTA(※)をクリックしたくなるようなコンテンツを作り、一人でも多くの人をランディングページへ誘導するのがメルマガの役割となります。

※CTA(Call To Action / 申し込みボタンやリンクURLなどユーザにとってもらいたい行動をおこす画像やテキストのこと)

読者がメルマガに求める2種類の情報

一方でコンテンツの受け取り手である読者は、メルマガに対して何を期待しているのでしょうか。
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参考:メールマガジンに関する意識調査2014

メールマーケティングラボが実施した調査から、読者がメルマガに求める情報は様々であることがわかります。ただ、こうした情報に対して期待される内容は、メルマガの発行者ごとに異なります。

例えば、日用品を取り扱っているネットショップからのメルマガであれば、キャンペーン情報などお得に購入できるタイムリーな情報が欲しいでしょうし、ファンクラブの会報であれば直近の動向などの細かな話題が欲しいでしょう。

極端に言えば、読者がメルマガから得たい情報は「タイムリーな情報」か「じっくり読みたい情報」かという2つの種類に分かれるのです。

タイムリーな情報はシンプルな構成で

前者の場合、メルマガの役目はWebサイトへの入り口になることです。

先述した日用品を扱うネットショップのメルマガの場合、何がどれくらい安くなっているのかという情報と、商品の画像をクリックすればその商品の詳細ページにジャンプし、すぐに購入できる作りになっているべきです。

つまり、長々とした情報は必要なく、読ませる必要もありません。
重要なのは、視覚的なインパクトとスムーズな導線です。

事例1:アメリカンジャイアント社の事例

こちらは海外のアパレルブランドであるアメリカンジャイアント社のメルマガなのですが、フッター以外は画像だけで構成されています。
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件名は「Outerwear made to last」となっており、メルマガの内容は商品の紹介のみ。画像をクリックするとその商品の購入ページへジャンプするという、非常にシンプルできれいな導線となっています。

###事例2:ライトエイド社の事例こちらはアメリカの薬局であるライトエイド社のメルマガです。
こちらも画像のみでコンテンツが作成されています。
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件名は「Your Weekly Savings are Here! 50% OFF Summer Products and More」となっており、メルマガの内容は安くなっている商品の一覧となっています。
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<ジャンプ先のWebページ

どの画像をクリックしてもジャンプ先は同じになっており、セール商品の一覧画面にジャンプします。

メルマガのテイストとジャンプ先のWebページのテイストは一致しており、メルマガがきちんとWebページへの入り口の役目を果たしています。

じっくり読みたい情報では文字数など「読みやすい構成」に

一方、読者が求める情報が「じっくり読みたい情報」の場合は、メルマガに期待されているのは十分な情報とそののちの導線です。

例えば、老舗の酒造が発行するメルマガで、作っているお酒についてのこだわりや、ウンチクなどといったストーリーについて、読者が求めているとします。

こうした場合にはストーリーの最後に、メルマガで紹介されたお酒を飲めるお店や買えるお店へのリンクを置くことで、読者がスムーズに次のアクションに移ることができます。

このようなケースの場合、読まれるメールを作るためには、「読みやすい構成」が不可欠です。

テキストメール形式で送るのであれば、以下の3つのテクニックが有効です。

  • 1行の文字数は全角20~30文字程度にする
  • 罫線や空白を使用し、「段落」や「間」を作る
  • 強調したい部分には記号を使用し目立たせる

上記のポイントを気をつけることで、読みやすい構成を心がけましょう。

HTML形式のメルマガも増加

なお、最近は情報系のメルマガであってもHTMLメール形式で送る企業が増えています。

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上記はラクス社のセミナー案内なのですが、HTMLメール形式のほうがすっきりとしたメールを作ることが可能な場合があります。

読者はみんな同じではない

同じメルマガの読者であっても、情報を「積極的に欲している人」と「なんとなく受け取っている人」が混在している場合、なんとなく受け取っている人は、メルマガの内容が自分の興味のないものならば、迷わず購読停止処理を行います。

こうして多くの読者が購読停止処理をしていくと、メルマガ担当者としては「配信頻度を落としたほうがいいのではないか」「当たり障りのない内容のほうがいいのではないか」と弱気になってしまうでしょう。

メルマガで効果を出そうと本気で思っているのであれば、配信しても効果のなさそうな人にはメールを送らない決断をすることも大事です。

当然、グルーピングしたセグメントごとにメールの内容を書き分けて配信するのがベストではありますが、手数が足りないのであれば、まずは温度感の高いセグメントをターゲットとしてメルマガを出しましょう。

この際にペルソナまで落とし込むことができていれば、そのペルソナをイメージして文書を書くことができるようになるのでコンテンツ作りがより簡単になります。

参考:
本当のターゲットにだけメルマガ送信!セグメント配信のメリットとは?

まとめ

メルマガの効果測定が一般的でなかった時代において、メルマガはファンを作るための手段として使われていました。

読み物としての性格が強いメルマガは長文になりがちであり、読みやすさを担保するために罫線や記号でコンテンツに強弱をつけるテクニックが流行しました。

その後、表現力が高いHTMLメールが一般的になるにつれ、メルマガコンテンツは「いかにランディングページへスムーズに誘導するか」ということが重視されるようになりました。

結果として、メルマガから文字は大幅に減り、担当者の負担も大幅に減少したのです。

メルマガで期待している効果を得るためには、ターゲットとしているメルマガの読者が何を求めているかを理解し、その情報を適切に与えることが重要です。