メールマーケティングという言葉について決まった定義はありませんが、一般的には「戦略的なメール配信により期待した成果を得ること」と言えるでしょう。

ただ、一方的に一斉配信メールを送るのとは異なり、メールの配信による効果を定量的に測定し、その数値をもとに改善活動を行っていくという点です。HTMLメールが一般化したことや、メール配信システムの機能が進化したことにより、これまで今一つ不明であったメルマガの効果が可視化されるようになりました。

結果として、メルマガは他のプロモーション施策と比較すると非常に投資対効果の高い施策であることが再認識されるようになりました。そこで、今回はメールマーケティングの効果を社内で報告する際に利用できる各種効果測定の指標について解説したいと思います。

到達率

到達率とは、配信したメールが相手先に届いた割合です。

「間違ったメールアドレス」や「すでに使われていないメールアドレス」にメールを送ると、相手先のサーバーからエラーが返ってきます。

また、「相手先のメールボックスの容量が不足している」場合や「相手先のサーバーに障害が起きている」場合もエラーが返ってきます。

配信リストに含まれるメールアドレスのうち、相手先サーバーがエラーを返さなかった割合(配信に成功した割合)を計算したものが到達率です。

<計算式>

{ 1 - (エラーが戻ってきた数 / 配信したメールアドレス数) } × 100

到達率が低い配信リストを使い続けると、相手先のサーバーからは「この送信者はいつも不適切なメールアドレス宛にメールを送ってくる」と見なされ、迷惑メールを配信していると疑われ、相手先の迷惑メールフィルタでブロックをされてしまう可能性があります。
※配配メールを運営するラクス社では到達率が90%を切った場合は到達率が低いとしています。

そのため、届く見込みのないメールアドレスは配信リストから適宜除外することで、質の高い配信リストの状態を保つことが重要です。

ちなみに到達率は相手先のサーバーが受け取らなかったものをカウントするので、相手先のサーバーが受け取った後に受信者側の迷惑メールフィルタにより迷惑メールフォルダに振り分けられたメールはカウントされません。(相手先のサーバーもエラーを返しません)

開封率

開封率とは、配信に成功したメールが受信者により開封された割合です。
つまり、メールが読まれた割合のことなのですが、この数値はHTMLメール形式で配信されたメールでしか取得することはできません。

開封率を計測するにはHTMLメールの中に計測用の画像データを含ませます。そのメールが開封されると計測用の画像との通信が発生します。この通信があった数を開封率としてカウントしています。

<計算式>

(HTMLメールが開封された数 / 配信に成功したメールアドレス数) × 100

この開封率の数値に大きく関係するのが「メールの件名」です。

メールの中身を読む際には必ず「件名」をクリックするというワンアクションが発生します。

数あるメールの中で、自社のメールをクリックしてもらうためには、魅力的な件名をつける必要があります。

参考:
開封されるメルマガタイトルの考え方

クリック率

クリック率とは、配信に成功したメールの中に含まれるURLが受信者によりクリックされた割合です。
文中のURLがクリックされた数をカウントしているので、テキストメールでも計測できます。

<計算式>

(URLがクリックされた数 / 配信に成功したメールアドレス数)× 100

クリック率は到達率や開封率の影響も受けますので、改善するときはコンテンツの調整だけではなく、配信しているターゲットや送信時間についても見直しが必要です。

反応率

反応率とは、開封されたメールの中に含まれるURLが受信者によりクリックされた割合です。

<計算式>

(URLがクリックされた数 / HTMLメールが開封された数)× 100

クリック率と似ていますが、分母はメールを開封した数になります。

到達率や開封率の影響を受けないため、コンテンツそのものの評価をするときに使用します。

コンバージョン率

コンバージョン率は、資料請求や商品の購入など、目標として設定したものを達成した割合です。

ランディングページがメールを読んだ人の期待に沿っていない場合、コンバージョン率は低下します。

例えば、メール本文では新商品の案内をしているのに、ランディングページがネットショップのトップページになっているなどというもったいないことになっていないか確認してみましょう。

<計算式>

(目的達成数 / 配信に成功したメールアドレス数)× 100

または

(目的達成数 / URLがクリックされた数)× 100

計算式が2通りありますが、どちらが正しいというわけではありません。

メールマーケティングの施策の流れの中で評価するのであれば前者、ランディングページそのものを評価するのであれば後者を使うのが良いでしょう。

まとめ

メールマーケティングで利用される代表的な効果測定の指標について解説しました。メールマーケティングの実践にあたっては、これら指標を記録し、結果をもとに改善活動を行っていくことが非常に重要です。

一方で、配信結果はリストのセグメントの仕方や配信タイミングにより、ある程度の浮き沈みが発生します。そのため、狙って大きく改善したということでなければ、配信結果についてのごくわずかな数%の違いで一喜一憂することのないよう気を付けましょう。

メールマーケティングは他のマーケティング施策と異なり、小さな予算で継続的に効果が見込める施策となっています。また、効果を出すのに予算の規模も関係なく、大きな企業だから有利ということもありません。

ぜひ、試行錯誤を通して、自社の成功パターンを見つけてみましょう。