オウンドメディアとは？始め方や運用のコツ、成功事例を紹介

更新日: 2023年01月20日

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近年、オウンドメディア（Owned Media）を制作し、運用する企業が増えています。オウンドメディアの導入はマーケティングにおいて効果的ですが、導入や運用にはコストがかかるため、導入する際には注意が必要です。

オウンドメディアの役割を理解せず導入に踏み出し、立ち上げに失敗してしまった会社も少なくありません。そこで今回は、オウンドメディアを立ち上げるにあたって知っておくべきポイントや始め方、成功事例を紹介します。

オウンドメディアとは
オウンドメディアの目的
オウンドメディアを運用するメリット
オウンドメディアを成功させるポイント
オウンドメディアを始める前にやるべき3つのこと
オウンドメディアの始め方
オウンドメディアサイトの作り方4つ
オウンドメディアの成功事例
オウンドメディア成功のカギはユーザーのニーズ把握にあり

▼これからオウンドメディアを立ち上げるなら知っておきたい基礎知識はこちら

ゼロからわかるオウンドメディア立ち上げガイド

オウンドメディアの立ち上げに欠かせない基礎知識から、具体的なノウハウまでを解説した資料です

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オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、Webサイトやブログ、カタログ、パンフレットなどの自社が所有・運営するメディアのことです。狭義ではWebサイトのみを指すことも多いので、この記事ではWebサイトだけに絞ります。

トリプルメディアの1つ

オウンドメディアは、「トリプルメディア」と呼ばれる3つのメディア形式のうちのひとつです。トリプルメディアとは、以下の3つを指します。

種類	概要
オウンドメディア	自社から情報を発信するメディア
アーンドメディア	SNSなど消費者自身の意見や評価が表現されるメディア。情報の拡散に適している
ペイドメディア	費用を支払って掲載するメディア。関心のある人との接点を作ることができる

オウンドメディアでは、ペイドメディアやアーンドメディアでは伝えきれない内容を発信できます。さらに、発信する情報やタイミングを自社でコントロールできるのが大きなメリットです。

コーポレートサイトとの違い

オウンドメディアと混合されがちなものが、コーポレートサイトです。どちらも自社の情報を発信するWebサイトという点では同じですが、以下のように少々意味が異なります。

●オウンドメディア：

商品に関する情報やユーザーが興味関心のある情報を常にアップデートし、記事形式で発信する

●コーポレートサイト：

企業の概要やサービス紹介、採用情報など企業の情報を掲載する

図_オウンドメディアとコーポレートサイトの違い.png

2つのWebサイトは目的も異なり、オウンドメディアの場合は見込み客を増やしたりファンを増やしたりと、集客を目的とするケースがほとんどです。一方で、コーポレートサイトの場合は企業を知ってもらうことや採用を目的としています。

マーケティング活動におけるオウンドメディアの役割

マーケティングで成果を上げるには、自社の認知を拡大し、より多くの見込み客を獲得・育成して受注・購入へとつなげる必要があります。

オウンドメディアは、集客はもちろん見込み客のナーチャリングも行えるため、マーケティング活動において重要な役割を担っています。

そのため、「Webマーケティングの成果が伸び悩んでいる」「売上を伸ばしたい」といった場合には、オウンドメディアを活用するのがよいでしょう。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアの主な目的は以下です。

企業・サービスへのユーザーの認知拡大
リードの獲得・育成
企業のブランディング
人材の採用

認知の拡大

オウンドメディアを運営することで、自社やサービスなどの認知拡大が期待できます。

例えば、顧客管理システムを扱っている企業の場合、顧客の管理に課題を抱えている企業の担当者が興味を持つであろうコンテンツを発信します。そして検索エンジンで上位に表示させることで、自社のサービスを知ってもらうきっかけとなるのです。

さらに、オウンドメディアの記事がSNSなどで拡散されれば、より多くのユーザーに認知してもらえるでしょう。

そのため、自社サービスをリリースしたものの認知されていないと感じる場合は、オウンドメディアに取り組むのが有効です。

リードの獲得・育成

オウンドメディアを運営する目的として代表的なのが、リード（見込み顧客）の獲得・育成です。オウンドメディア内でホワイトペーパーのダウンロードや資料請求、メルマガ登録などを行ってもらうことで、リード情報を獲得できます。

また、オウンドメディアで有益なコンテンツを継続的に提供することで、自社のファンを増やすことが可能です。それによって、リードを育成し、受注確度の向上につなげられます。

企業のブランディング

オウンドメディアでは、自社のブランディングも可能です。

オウンドメディアを通して会社の理念や想いを伝えることで、企業への理解と共感を得られます。また、業界のお役立ち情報や最新ニュース、専門的なノウハウなどを提供し続けることで、競合他社との差別化にもつながります。

そして自社に対する信頼感を育てていけば、最終的には「○○といえばこの会社」というイメージを持ってもらえるでしょう。

人材の採用

優秀な人材を採用するために、オウンドメディアが活用されることもあります。以下のようなコンテンツを発信することで、自社のカルチャーに共感する人材を集められるのです。

展開している事業やサービスの概要
会社が掲げる理念やビジョン
経営者のメッセージ
社員へのインタビュー
従業員の働き方

実際に、トヨタ自動車株式会社や日清食品株式会社、株式会社サイバーエージェントなど様々な企業が人材の採用を目的としたメディアを運営しています。
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画像出典：トヨタ自動車株式会社キャリア採用サイト

オウンドメディアを運用するメリット

ここでは、オウンドメディアを運用する3つのメリットを紹介します。

検索エンジンから集客できる

オウンドメディアでは、検索エンジンから顧客を集められるのが大きなメリットです。オウンドメディアのコンテンツを検索結果で上位表示することで、検索したユーザーのアクセスを集められます。

Webで自ら検索しオウンドメディアに流入した人は、購買行動につながりやすい傾向があります。そのため、ターゲットに合ったコンテンツを用意して、ユーザーを検索エンジンから獲得できれば、本当に困っている、悩みを持つ顧客にリーチすることができ、集客につなげられるでしょう。

広告費を削減できる

オウンドメディアを利用することで、広告費を削減して集客できるのもメリットです。広告を利用して顧客を集めようとした場合、必ず継続的に費用がかかりますし、出稿を停止するとと集客が止まってしまうことになります。

オウンドメディアであれば、ユーザーのニーズに応えられる有益な記事を書くことで、自然検索で顧客にリーチすることが可能です。一度記事を作成して上位表示できれば、その記事からの流入は継続的に続きます。

広告のように継続的に費用をかける必要がないので、広告費を大きく減らすことができます。特にリスティング広告のように、検索結果での広告に頼っている企業におすすめの方法です。

作成した記事を資産化できる

オウンドメディアでは、記事をストックして資産化できるのもメリットです。オウンドメディアでは作成した記事が資産として蓄積していき、上位表示する記事を作成すればするほど、アクセスを増やすことができます。

SNSなどのフロー型のメディアでは、過去の投稿からの継続的な集客はあまりありませんが、オウンドメディアではそれが可能です。

また、広告では作成したコンテンツは他社のものとなりますが、オウンドメディアであれば自社のものとして所有できます。

オウンドメディアを成功させるポイント

オウンドメディアでは、ポイントを押さえて運用することでメリットを最大化し、デメリットを抑えられます。以下4つのポイントを意識して運営しましょう。

ターゲット層のニーズを徹底して把握する
長期的に役立つコンテンツを作成する
SEO対策を行う
効果測定と改善を行う

ターゲット層のニーズを徹底して把握する

運用を開始する前に、ターゲット層のニーズの把握を徹底して行うのが重要です。

オウンドメディアでは、ユーザーにとって役立つ知識・情報を発信することで、企業やサービスを知ってもらい購買へとつなげます。

だからこそ、ユーザーのニーズを把握できていなければ、ターゲットにリーチできるコンテンツを用意できません。確実にオウンドメディアの成果を出すためにも、まずはターゲットのニーズを把握することを徹底しましょう。

長期的に役立つコンテンツを作成する

オウンドメディアでは、長期的に読まれるコンテンツを作らなくてはなりません。

オウンドメディアに掲載する記事は、公開してから長い期間をかけて検索エンジンに評価され、長く掲載することでアクセスを集め続けます。だからこそ、短期的に読まれるコンテンツよりも長期的に読み続けられるコンテンツを作らなくてはならないのです。

長期的な事業になることを前提として、いつの時代でも必要とされるコンテンツを作成しましょう。

SEO対策を行う

検索エンジンからオウンドメディアへ流入を増やしたいなら、SEO対策は必須です。いくらコンテンツを作成しても、検索結果の上位に表示されていなければユーザーに見てもらえません。

ただユーザーが読んでおもしろいと思うコンテンツを作るだけでなく、「きちんと検索エンジンから評価されているか」「上位表示するには何を工夫すればいいのか」を考えるようにしましょう。

SEO対策については、以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてください。

【2023年最新】SEOをわかりやすく解説。SEO対策のやり方やキーワード選定、便利ツールを紹介

SEO対策（Search Engine Optimization）とは、検索結果で自社サイトを上位表示させるための対策のことです。検索エンジン最適化とも呼ばれます。この記事では、「これからSEO対策を始めたい！」「検索順位を上げるにはどうしたらいいの？」という方向けに、SEO対策の基礎について詳しく解説していきます。

効果測定と改善を行う

オウンドメディアの運用においては、効果測定と改善も重要なポイントです。ただコンテンツを作成して増やしていくだけでなく、効果測定をした上で改善を行いましょう。

オウンドメディアの効果測定をする際は、Googleアナリティクスやサーチコンソールなどのツールが有効です。

効果測定をした結果、順位が下がっているコンテンツがある場合はSEO対策を強化したり、コンバージョン率が低い記事はCTAを目立たせたりなどの改善を行いましょう。

▼効果測定に役立つツールについて知りたい方はこちら

Googleアナリティクス＆サーチコンソールの活用方法

オウンドメディアを始める前にやるべき3つのこと

ここでは、オウンドメディアを作成するにあたって最初に準備すべきことを、3つのステップに分けて紹介します。

1.オウンドメディアの目的を決める

オウンドメディアを立ち上げる上で軸となる「目的」を決めましょう。目的がなくてはどのようなメディアを作ればいいかわかりませんし、問題が起きた時に立ち返れなくなってしまいます。

今回紹介した以下の目的例の中から、自社に合ったものを選びましょう。

認知の拡大
リードの獲得・育成
企業のブランディング
人材の採用

2.ペルソナ・ターゲットを設定する

オウンドメディアの目的を定めたら、その情報を誰に届けるのかというターゲット・ペルソナを設定します。ペルソナを作ることで、よりユーザーが必要としている情報が明確になり、ためになる記事を作成できます。

ただ漠然としたターゲットではなく、ユーザーのライフスタイルや購買行動など、具体的なターゲット層を詳しく説明できるようにしましょう。

例えば、「20代女性の会社員」だけでなく、「20代、独身女性、会社員、都内一人暮らし、年収300万円、ファッションが好き」といったように、年齢・職業・役職・年収・性格など、詳しく設定してください。ペルソナの背景まで具体的に想定することで、ニーズや行動を予測でき、ユーザーに刺さるコンテンツを作りやすくなります。

3.ペルソナの動線を想定する

ターゲットに対してコンテンツを作成するだけでは、購買につながらない可能性があります。確実にアクションへとつなげる導線を作らなくてはなりません。

そのために有効なのが「カスタマージャーニーマップ（ペルソナの導線）」です。カスタマージャーニーマップは、ユーザーがWebサイトを訪れたあとにどのような動きをするかを表すものです。

これを作ることで、どれくらい認知した状態でサイトを訪れているのか、コンテンツを見たときにどのように行動し、どんな思考でアクションに至るのかを想定できます。

顧客の行動や思考が可視化できれば、どのポイントでユーザーが何を求めているのかがより明確になり、CVまでの導線設計がしやすくなります。

カスタマージャーニーマップの作成・活用方法については、以下の資料で詳しく解説しています。

Webサイトの戦略設計に欠かせない！カスタマージャーニーマップの作成・活用4ステップ

オウンドメディアの始め方

ここでは、オウンドメディアの始め方について詳しく解説します。

メディアのコンセプトを設計する

まずは、メディアのコンセプトを設計しましょう。コンセプトとは、メディアの方向性を示すテーマのことです。メディアのコンセプトを決めておかないと、誰に対してどんなコンテンツを届けるかが不明瞭になってしまいます。

そのため、自社の強みやターゲットなどを洗い出しながらコンセプトを設計しましょう。

【コンセプトの例】
ferret：「マーケターのよりどころ」
One Tip：「BtoBマーケティングの成功のヒントとなるメディア」

運用体制の構築とスタッフの確保

コンセプトが決まったら、次は運用体制の構築とスタッフの確保を行います。一般的に、オウンドメディアの運営には以下のような人員が必要です。

マーケター
ライター
編集者
デザイナー
カメラマン
エンジニア

上記のようなスキルを持った人材が自社にいない場合は、外部の企業に依頼することも検討しましょう。

なお、オウンドメディアを立ち上げてから成果が出るまでには半年〜1年ほどの期間がかかり、継続的に取り組んでいく必要があります。そのため、自社でメディアやコンテンツの運用を行う際は、長期的に携われる人員をアサインしましょう。

サイト制作

体制が整ったら、いよいよサイトの作成を行います。オウンドメディアのサイト作成は、CMSを利用したり外部に委託したりする方法が一般的です。
特にCMSは、社内で修正・更新が簡単にできるので、オウンドメディアに向いていると言えます。

▼国産で使いやすいCMSはこちら

圧倒的に使いやすいCMS！見たまま編集のferret One

直感的な操作で、Webサイト・LP・フォームも作成も自分で完了！さらに、問い合わせの管理や効果測定もできてPDCAが高速に回ります。

詳しくは以下のサイトで解説しているので、あわせてご覧ください。

参考記事：オウンドメディアの作り方解説。CMSやサービス10選も

コンテンツ制作

サイトが完成したら、掲載するコンテンツを制作します。SEO対策なども考慮しながら、以下のような流れでコンテンツを作っていきましょう。

ライティングルールの作成
検索キーワードの選定
記事の構成・アウトラインを作成
記事のライティング
記事の編集・校閲
公開

コンテンツの作り方については、以下の記事で詳しく解説しています。

参考記事：“読ませる”より“見せる” 読者を増やすオウンドメディア記事の作り方

▼Webライティングのポイントはこちら

文章が苦手な人でも書ける Webマーケティングのためのライティングポイントまとめ

サイト・コンテンツ分析の準備

記事の制作と同時に、サイト・コンテンツ分析の準備も進めましょう。

オウンドメディアとコンテンツの分析には、Googleアナリティクスやサーチコンソールなどを導入します。記事コンテンツを公開してから2～3ヶ月ほど経過したら、検索順位などをチェックしましょう。

Googleアナリティクスについては以下の記事でも解説しているので、あわせて参考にしてください。

参考記事：Googleアナリティクス&Googleサーチコンソール活用法。現状を把握しサイト改善に役立てよう！

オウンドメディアサイトの作り方4つ

オウンドメディアのサイトを作る方法としては、以下4つのパターンがあります。

外部に委託する
新たに開発者を採用する
CMSを導入する
サイト制作ツールを導入する

それぞれの特徴を解説するので、自社に合った方法を選びましょう。

1.外部に委託する

会社内にノウハウが全くない場合は、外部業者への委託をしてもよいでしょう。外部の制作会社に依頼すれば、費用はかかるものの、自社の人的・時間的コストを削ることなくオウンドメディアを作ることができます。

また、オウンドメディアを作る際には、サイト設計が非常に大切です。SEO対策を考慮したサイトを設計し、ユーザーが使いやすいUIにしなくては、公開しても成果が出せない可能性があります。専門のノウハウを保有している制作会社に依頼することで、こういった問題を避けられるでしょう。

ただ、外注をする場合は費用が高額となるケースが多いため注意が必要です。

2.新たに開発者を採用する

自社にオウンドメディアの制作を行うエンジニアやデザイナーがいない場合は、そういった人材を採用するのもよいでしょう。採用の費用は高くなりますが、柔軟性をもって自社の理想のオウンドメディアを作ることができます。

トラブルが起きた時にも、すぐに社内で対応できるという点もメリットです。

ただ、この方法も専門の人材の採用が必要なので、採用にかかるコストがかなり大きくなってしまう点は注意しなくてはなりません。

3.CMSを導入する

オウンドメディアをCMS（コンテンツマネジメントシステム）で制作する方法もあります。CMSを利用すれば、比較的簡単にコストを抑えてオウンドメディアを作れます。

CMSではオープンソースの「WordPress」は無料で利用でき、オウンドメディア制作やマーケティングに特化したCMSもあります。

以下の記事にてオウンドメディアを構築できるサービスやCMSを紹介していますので参考にしてください。

参考記事：オウンドメディアの作り方解説。CMSやサービス10選も

▼国産で使いやすいCMSはこちら

圧倒的に使いやすいCMS！見たまま編集のferret One

直感的な操作で、Webサイト・LP・フォームも作成も自分で完了！さらに、問い合わせの管理や効果測定もできてPDCAが高速に回ります。

4.サイト制作ツールを導入する

オウンドメディアは、サイト制作ツールを利用して作ることもできます。サイト制作ツールとは、コーディングの知識がなくても簡単にWebサイトを作れるツールのことです。

サイトのテンプレートや機能が初めから用意されているので、直感的かつ簡単に作成できます。

管理画面も分かりやすく、顧客管理機能や分析機能などもついているので、初心者でも作成から運用まで行えるでしょう。中にはマーケティングサポートまで行ってくれるツールもあります。

他の方法よりもコストを大幅に抑えられ、新たな人材の採用の必要もありません。

オウンドメディアの成功事例

オウンドメディアの運営を開始する際には、他社の成功事例を参考にするのも有効です。ここからはオウンドメディアの事例3つを取り上げ、どんな企業が運営しているか、どんなコンテンツを掲載・発信しているかを紹介します。

日経BPのオウンドメディア「日経xwonan」

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雑誌・書籍を出版する日経BP社の「日経xwoman」では、様々な世代の女性向けに、働き方や生活、美容についての情報を発信しています。

日経BP社は毎日の役立つ記事を発信することで、ファンの獲得を実現。記事を読んだ人に会員登録を促し、会員には限定記事を公開したり、メルマガ配信したりしています。さらにそこから有料会員への誘導も行い、有料記事やセミナー、コミュニティへの参加を促しています。

画像出典・参考：日経xwoman

文書の電子化サービスニチマイ「組織の知カラ」

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文書管理業務の効率化を手伝うサービスを提供するニチマイは、オウンドメディア「組織の知カラ」を運用しています。ニチマイはオウンドメディアの立ち上げ当初にメディア運営に知見のある人材がいなかったため、Webマーケティングツールferret Oneを活用して作成・運用を行っています。