オウンドメディアとは？メリットや運用のコツを分かりやすく解説

更新日: 2021年09月01日

コンテンツマーケティング

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近年、オウンドメディア（Owned Media）を制作し、運用する企業が増えています。オウンドメディアの導入はマーケティングにおいて効果的ですが、導入や運用にはコストがかかるため、導入する際には注意が必要です。

オウンドメディアの役割を理解せず導入に踏み出し、立ち上げに失敗してしまった会社も少なくありません。だからこそ、オウンドメディアを導入する際には、目的やメリット、作り方や運用方法を正しく理解した上で始めなくてはならないのです。

そこで今回は、オウンドメディアを立ち上げるにあたり知っておくべきポイントや、オウンドメディアの作り方・運用のコツを紹介します。

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オウンドメディアとは？
オウンドメディアを運用するメリット
オウンドメディアのデメリット
オウンドメディア運用のポイント
オウンドメディア作成の前にやるべき3つのこと
オウンドメディアサイトの作り方4つ
オウンドメディアのコンテンツの作り方4つ
ノーコードでWebサイトの更新や記事のの作成・編集ができるツール「ferret One」
オウンドメディアの事例
10.オウンドメディア成功のカギはユーザーのニーズ把握にあり

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、Webサイトやブログ、カタログ、パンフレットなどの自社が所有・運営するメディアを言います。狭義ではWebサイトだけを指すことも多いので、この記事ではWebサイトだけに絞ります。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアのおもな目的は以下です。

企業・サービスへのユーザーの認知を上げる
顧客を獲得する
ファン・リピーターを作る

例えば、顧客となりうるユーザーが興味のある情報・知識を記事化し、検索エンジンで上位表示させることで、自社の存在を認知してもらいます。また、オウンドメディアで自社の活動や自社商品の情報を提供することで、ユーザーは何度も企業の情報に触れることになります。それによって企業に愛着を持ってもらい、ファンにすることができるのです。

オウンドメディアは「トリプルメディア」の1つ

オウンドメディアは「トリプルメディア」と呼ばれる3つのメディア形式のうちのひとつです。トリプルメディアとは、オウンドメディア・アーンドメディア・ペイドメディアの3つを指します。それぞれのメディアの意味は以下です。

オウンドメディア：自社から情報を発信するメディア
アーンドメディア：SNSなど消費者自身の意見や評価が表現されるメディア
ペイドメディア：費用を支払って掲載するメディア

アーンドメディアは情報の拡散ができ、ペイドメディアは関心のある人との接点を作ることができるのがメリットです。一方、オウンドメディアはペイドメディアやアーンドメディアでは伝えきれない内容を発信でき、自社でその内容をコントロールできるのが良い点といえます。

この3つのメディアを合わせて使用することで、マーケティングにおいてより良い効果を発揮することができるのです。

オウンドメディアとコーポレートサイトの違い

オウンドメディアと混合されがちなものが、コーポレートサイトです。どちらも自社の情報を発信するWebサイトという点では同じですが、微妙に意味が異なります。

まず、発信する内容が異なります。オウンドメディアは、商品に関する情報やユーザーが興味関心のある情報を常にアップデートし、記事形式で発信するのです。一方のコーポレートサイトは、企業の概要やサービス紹介、採用情報など企業の情報を掲載するものです。

発信内容が異なるからこそ、2つのWebサイトでは目的も異なってきます。オウンドメディアの場合、見込み客を増やす・ファンを増やすなどの集客を目的とするケースが多いですが、コーポレートサイトの場合は企業を知ってもらうことや採用を目的とすることが多いです。

オウンドメディアを運用するメリット

オウンドメディアを活用するにあたって、まずオウンドメディアのメリットを正しく知っておいたほうがよいです。ここからは、オウンドメディアを運用する4つのメリットを紹介します。

検索エンジンから集客できる

オウンドメディアでは、検索エンジンから顧客を集められるのが大きなメリットです。オウンドメディアのコンテンツを検索結果で上位表示することで、検索したユーザーのアクセスを集められます。

Webで自ら検索しオウンドメディアに流入した人は、購買行動につながりやすい傾向があります。ターゲットに合ったコンテンツを用意して、ユーザーを検索エンジンから獲得できれば、本当に困っている、悩みを持つ顧客にリーチすることができ、集客につなげることができます。

ブランディングできる

オウンドメディアでは、ブランディングができます。オウンドメディアを通して理念や想いを伝えることで、企業への理解と共感を得られるのです。

ブランディングをして企業の信頼性を高め、競合他社との差別化を図ることで、コアなファンを作ることへもつながります。

広告費を削減できる

オウンドメディアを利用することで、広告費を削減できます。広告を利用して顧客を集めようとした場合、必ず継続的に費用がかかります。そして、広告をやめると集客が止まってしまうことになります。

オウンドメディアであれば、ユーザーのニーズに応えられる有益な記事を書くことで、自然検索で顧客にリーチできます。そして、一度記事を作成して上位表示できれば、その記事からの流入は継続的に続きます。

広告のように継続的に費用をかける必要がないので、広告費を大きく減らすことができます。特にリスティング広告のように、検索結果での広告に頼っている企業におすすめの方法です。

情報をストックできる

オウンドメディアでは、記事をストックできるのもメリットです。オウンドメディアでは作成した記事が資産として蓄積していきます。そして、上位表示する記事を作成すればするほど、アクセスを増やすことができます。

SNSなどのフロー型のメディアでは、過去の投稿からの継続的な集客はあまりありませんが、オウンドメディアではそれが可能です。

また、広告では作成したコンテンツは他社のものとなりますが、オウンドメディアであれば自社のものとして所有できます。

オウンドメディアのデメリット

続いて、オウンドメディアのデメリットを3つ紹介します。

売上に繋がるまでに時間がかかる

オウンドメディアから売上を得るまでに、時間がかかってしまうのがデメリットです。

オウンドメディアには即効性がありません。有益な記事を公開しても、Googleなどの検索エンジンから評価を受けて流入を得られるまでに時間がかかります。記事を多く作成するのにも工数がかかります。

一方、広告は公開後すぐにアクセスを集められ売上を得られますし、拡散性の高いSNSでは拡散するコンテンツさえ作ることができれば集客ができます。

専門的な知識が必要

オウンドメディアの運用には、専門的な知識が必要です。ターゲット層に沿った有益なコンテンツや、検索結果で上位表示するための記事を書く知識やスキル、オウンドメディアを運用してアクセスを増やすための専門的な知識が求められるのです。

このような知識を備えた人材を採用したり、社内で育てたりするためにはコストがかかってきます。

運用コストがかかる

オウンドメディアは広告と比べると継続的な広告費がかからないというメリットはあるものの、運用にはコストがかかります。

成果を出すには定期的な発信が必要なため、記事を作成し続けしなくてはなりませんし、その調査やインタビュー、ライティングのための工数がかかるのです。外部ライターに依頼する場合はもちろんライティング費用がかかります。

また、情報の更新や分析などの運用のためにもスタッフが必要になり、コストがかかってきます。

オウンドメディア運用のポイント

オウンドメディアでは、ポイントを抑えて運用することでメリットを最大化し、デメリットを抑えることができます。以下の3つのポイントを意識して運営してください。

ターゲット層のニーズを徹底して把握する

運用を開始する前に、ターゲット層のニーズの把握を徹底して行うのが重要です。

オウンドメディアでは、ユーザーにとって役立つ知識・情報を発信することで、企業やサービスを知ってもらい購買へつなげます。

だからこそ、ユーザーのニーズを把握できていなければ、ターゲットにリーチできるコンテンツを用意できません。確実にオウンドメディアの成果を出すためにも、まずはターゲットのニーズを把握することを徹底しましょう。

長期的に役立つコンテンツを作成する

オウンドメディアでは、長期的に読まれるコンテンツを作らなくてはなりません。

オウンドメディアに掲載される記事は、公開してから長期間をかけて検索結果において上位表示し、長く掲載することでアクセスを集め続けます。だからこそ、短期的に読まれるコンテンツよりも長期的に読み続けられるコンテンツを作らなくてはならないのです。

長期的な事業になることを前提として、いつの時代でも必要とされるコンテンツを作成しましょう。

SEO対策を行う

検索エンジンからオウンドメディアへ流入を増やしたいなら、SEO対策は必須です。いくらコンテンツを作成しても、検索結果の上位に表示されていなければユーザーに見てもらえません。

ただユーザーが読んでおもしろいと思うコンテンツを作るだけでなく、「きちんと検索エンジンから評価されているか」「上位表示するには何を工夫すればいいのか」を考えるようにしてください。

SEO対策については、以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてください。

【初心者向け】SEO対策とは。内部対策と外部対策で成果を出すために知っておきたい基礎と応用

SEO対策（Search Engine Optimization）とは、検索結果で自社サイトを上位表示させるための対策のことです。検索エンジン最適化とも呼ばれます。この記事では、「これからSEO対策を始めたい！」「検索順位を上げるにはどうしたらいいの？」という方向けに、SEO対策の基礎について詳しく解説していきます。

オウンドメディア作成の前にやるべき3つのこと

いざオウンドメディアを作成することが決定したら、何から手をつければ良いのでしょうか。ここからは、オウンドメディアを作成するにあたり最初に準備すべきことを3ステップで紹介します。

1.オウンドメディアの目的を決める

オウンドメディアを立ち上げる上で軸となる「目的」を決めましょう。目的がなくてはどのようなメディアを作ればいいかわかりませんし、問題が起きた時に立ち返ることができます。

よくあるオウンドメディア運用の目的には、以下のようなものがあります。

例：

リードの獲得
ブランディング
見込み客育成
採用

2.ペルソナ・ターゲットを設定する

オウンドメディアの目的を定めたら、その情報を誰に届けるのかというターゲット・ペルソナを設定します。ペルソナを作ることで、よりユーザーの必要としている情報がわかりますし、ためになる記事を作成できます。

ただ漠然としたターゲットではなく、ユーザーのライフスタイルや購買行動など、具体的な詳しく説明できるようにしましょう。

例えば、「20代女性の会社員」だけでなく、「20代、独身女性、会社員、都内一人暮らし、年収300万円、ファッションが好き」といったように年齢・職業・役職・年収・性格など、詳しく設定してください。ペルソナの背景まで具体的に想定することで、ニーズや行動を予測でき、ユーザーに刺さるコンテンツを作りやすくなります。

3.ペルソナの動線を想定する

ターゲットに対してコンテンツを作成するだけでは、購買につながらない可能性があります。確実にアクションへとつなげる導線を作らなくてはなりません。

そのために有効なのが「カスタマージャーニーマップ（ペルソナの導線）」です。カスタマージャーニーマップはユーザーがWebサイトを訪れたあとにどのような動きをするかを表すものです。

これを作ることで、どれくらい認知した状態でサイトを訪れているのか、コンテンツを見たときにどのように行動し、どんな思考でアクションに至るのかを想定することができます。

顧客の行動や思考が可視化できれば、どのポイントでユーザーが何を求めているのかがより明確になり、CVまでの導線設計がしやすくなります。

カスタマージャーニーマップの作成について解説しているホワイトペーパーもご用意しています。よろしければご覧ください。

https://ferret-plus.com/useful-items/wp-cj

オウンドメディアサイトの作り方4つ

オウンドメディアの運営方針が決まったら、サイトの制作方法を決めていきます。以下4つのパターンがあります。

1.外部に委託する

外部の制作会社に依頼すれば、費用はかかるものの、自社の人的・時間的コストを削ることなくオウンドメディアを作ることができます。会社内にノウハウが全くない場合は、外部業者への委託をしてもよいでしょう。

オウンドメディアを作る際には、サイト設計が非常に大切です。SEOに配慮したサイト設計やユーザーが使いやすい設計にしなくては、公開後に成果が出せないという可能性があります。制作会社に依頼することで、こういった問題を避けられるでしょう。

外注をする場合は、高額な費用がかかるのがデメリットです。

2.新たに開発者を採用する

自社にオウンドメディアの制作を行うエンジニアやデザイナーがいない場合は、そういった人材を採用するのもよいでしょう。採用の費用は高くなりますが、柔軟性をもって自社の理想のオウンドメディアを作ることができます。

トラブルが起きた時にも、すぐに社内で対応できるという点もメリットです。

ただ、この方法も専門の人材の採用が必要なので、採用にかかるコストがかなり大きくなってしまう点は注意しなくてはなりません。

3.CMSを導入する

オウンドメディアをCMS（コンテンツマネジメントシステム）で制作する方法もあります。CMSを利用すれば、比較的簡単に、コストを抑えてオウンドメディアを作れます。

CMSではオープンソースの「WordPress」は無料で利用できますし、オウンドメディアに特化したCMSもあります。外部に依頼する方法や開発者を採用する方法よりも費用が安く済みますが、HTMLやCSSなどのコーディングの知識とスキルのある社内スタッフが必要です。

以下の記事にてオウンドメディアを構築できるサービスやCMSを紹介していますので参考にしてください。

【無料あり】オウンドメディアを構築できるCMS＆サービス8選

今回は、オウンドメディアを構築できるCMSとサービスをご紹介します。今後オウンドメディアはもちろん、メディアの運営を検討しているという方は、参考にしてみてください。

4.サイト制作ツールを導入する

オウンドメディアは、サイト制作ツールを利用して作ることができます。サイト制作ツールとは、コーディングの知識がなくても簡単にWebサイトを作ることができるツールのことです。

サイトのテンプレートや機能が初めから用意されているので、デザインのよいサイトを直感的に簡単に作ることができます。

管理画面もわかりやすいですし、顧客管理機能や分析機能などもついているので、初心者でも作成から運用まで行うことができます。なかにはマーケティングサポートまで行ってくれるツールもあります。

他の方法よりもコストを大幅に抑えられますし、新たな人材の採用の必要もありません。

オウンドメディアのコンテンツの作り方4つ

オウンドメディアのサイトが完成したら、いよいよ中身であるコンテンツを作成していきます。ここからはオウンドメディアのコンテンツの作り方を、4ステップで紹介します。

1.期間とリソース配分を決める

オウンドメディアのコンテンツを作るときには、どれくらいのペースでどれだけのコンテンツを制作するのかを決めましょう。オウンドメディアでは継続してコンテンツを公開しなくてはなりませんので、月に何本を作成するか、そのために週に何本の作成が必要かなどを決めなくてはならないのです。

そして、そのコンテンツの制作にどのようにリソース配分をするかも決めます。制作は社内で行うのか、外注するのか、誰が編集業務を行うのか、などを決めなくてはいけません。

短期間で多くの記事を作るよりも質の良い記事を作ることを意識し、無理のないペースで制作しましょう。

2.キーワードを決める

次に、ペルソナの悩みや検索する事柄を想定し、検索キーワードを選定していきます。どのようなキーワードで検索したときにコンテンツを上位表示して集客するかを決めるのです。

そのためには、ターゲットが検索しそうなキーワードを調査する必要があります。キーワードプランナーなどを利用して調査しましょう。

キーワード選定をするときは、検索需要（検索ボリューム）があるキーワードを選ぶようにしてください。

3.記事作成をする

キーワードが決まったら、実際に記事を執筆していきます。記事を執筆する手順は、おおまかに以下の通りです。

1.検索意図を考える
2.狙うキーワードで上位表示している競合記事を分析する
3.記事構成を作る
4.執筆
5.校正
6.入稿

オウンドメディアにおける記事の作成方法は、以下で詳しく解説しています。

“読ませる”より“見せる” 読者を増やすオウンドメディア記事の作り方

多くの企業がコンテンツマーケティングを採用する中、製品PR・人材採用・広報などさまざまなジャンルのオウンドメディアが立ち上がっていますが、中長期で継続できているメディアはわずか。記事ノルマを設けて真面目に記事を書いているが読者がなかなか増えない、SNS広告に記事を出すがリーチが伸びない等、読者が定着せずフェードアウトしてしまうメディアは数多くあります。本当に興味のある一握りの読者に企業が伝えたいメッセージだけを発信することが目的であれば、PVや読者数はあまり気にしなくてもよいかもしれません。しかし、多くのメディアはその存在を知ってもらいファンを増やし多くの人に読まれるメディア運営が求められてい

4.サイト・コンテンツを分析する

コンテンツは作成・公開して終わりではありません。オウンドメディアで確実に結果を出していくには、分析をして改善をしていく必要があります。

分析を行うツールとしては、Google アナリティクスやGoogle Search Consoleがよく使われています。

オウンドメディアの分析では、以下のことをチェックしましょう。

平均ページ滞在時間
直帰率
PV
UU
検索順位

Googleアナリティクスで確認すべき項目については、以下で紹介しています。

Webサイト分析ツール|Googleアナリティクスで見るべき項目まとめ

Webサイトを持つ目的はなんでしょうか。ネットショップを運営する方であれば、売上。メディアであれば広告収益の最大化。オウンドメディアをお持ちの方であれば問い合わせ数や資料請求数など、そのサイトの種類によって目的は様々です。しかし、Webサイトの分析をするときの基本は「集客」、「行動」、「コンバージョン（CV）」の3つに大別されます。 Webサイトの分析ツールとして代表的なGoogle アナリティクスでは非常に多くの数値、指標を見ることができるため、使いこなせていないと考える方も多いかもしれません。今回はWebサイトで成果を上げるために、最低限知っておくべきGoogle

ノーコードでWebサイトの更新や記事のの作成・編集ができるツール「ferret One」

ここまで、オウンドメディアの作成から運用までについて解説してきました。そして、知識のない方にはツールがおすすめであり、オウンドメディアでは運用が重要と述べました。

そういった知識やノウハウがない方におすすめなのが、制作から運用まで簡単にできるツール「ferret One」です。「ferret One」は、直感的な操作でWebサイトのコンテンツを更新できるだけでなく、顧客管理やアクセス解析機能、MAツールなどの他ツールとの連携、メール配信機能など、Webマーケティングに必要な機能が揃っています。

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