広告メッセージの「基点」を定める。名作コピーに学ぶ「愛され続けるタグライン」の作り方

「言語化」時代におけるコピーライティングについて考察し、実務に活かせるヒントをお届けする連載「コピー学習帳」。第7回目となる前回記事では広告コピーの基本構造についてお届けしました。

基礎編・第8回のテーマは「広告コピーの基点となる『タグライン』の書き方」についてです。

毎回、宿題（のようなもの）を出していく予定ですので、ぜひチャレンジしてみてください。

前回の連載記事は、広告コピーとは単体ではなく①キャッチコピー②ボディコピー③タグラインの3つのパーツとビジュアルがフォーメーションを組んで、メッセージの精度を上げているという話でした。

今回からはそれぞれのコピーの具体的な書き方について解説していきます。まずはタグライン。なぜキャッチコピーではなく、タグラインから解説するのか？それは実際にコピーを書く時には、まずは広告表現の「基点」となるタグラインを定めることが最初の仕事になるからです。

タグラインというのはその広告メッセージ全体の「オチ」のようなもの。たとえば映画を制作する際にも、ヒーローが勝つのか負けるのか、はたまたその恋は実るのか散るのか。結末の方向性が決まっていないままではどんなエピソードをどの順番で見せていくかは決まりません。同様に、広告制作も最初にタグラインを定めることから全てははじまります。

名作に学ぶ、愛されるタグラインの書き方

前回の内容の復習ですが、タグラインとはブランドと生活者の関係性を定義する一行。ブランドが生活者に対して約束するベネフィット（便益）が端的に表現されています。キャッチコピーがアテンションキャッチし、ボディーコピーが膨らませたイメージをブランド認識に回収させるコピーがタグラインで、原稿の締め括りの役割を担うので多くの場合は最下部のロゴ上あたりに鎮座します。

キャンペーン毎に設定されるタグラインですが、ロッテの「お口の恋人」などヒットしたタグラインはブランドスローガンとして定着し、長年人々に愛されるフレーズとなります。今回は、こうした名作タグラインを紐解きながら具体的な書き方のコツをご紹介してきます。

書き方のコツ①：韻を踏むことでリズミカルに微笑みかける

全世界で愛されるタグラインの代表例はインテルの「intel inside」でしょう。我々日本人にはテレビCMの「インテル入ってる」というナレーションもすっかり耳になじんだものになっています。

この英語と、名訳である日本語フレーズには「韻を踏む」というレトリックが共通して使われています。短いフレーズの中でもリズムを入れることで親しみやすく憶えやすいフレーズになります。

韻を踏んだタグラインとして国内の有名な例を挙げると、タワーレコードの「NO MUSIC, NO LIFE.」や「セブンイレブン、いい気分」が真っ先に思い浮かびます。

後者は短いフレーズの中に「ブンブンブン」と3回も繰り返しがあるのでリズム感抜群なのに加え、このタグラインは「いい気分」と受け手の情緒ベネフィットにも言及している点も要注目です。セブンイレブンでいい買い物をすることで、行くたびに「いい気分」も持ち帰れるということを約束しているといえます。

また、音ではなく「意味」で韻を踏むという手法もあります。たとえばトヨタで以前使われていた「Drive Your Dreams.」は自社の事業に対して韻を踏むタグライン。クルマと一緒に乗る人の夢が駆動していくドキドキ感が伝わってきます。このタイプの究極はコスモ石油の「ココロも満タンに」でしょう。ただガソリンを入れるだけではなく、感じのいい接客による「ほっこり感」も提供しますという約束です。

書き方のコツ②：ブランドネームにベネフィットを纏わせる

ブランドネームに対して韻を踏むことで、手際よくベネフィットイメージを纏わせるという手法もあります。商品名に似た語感・音感でベネフィット（便益）に言及することで、ブランドネームを好ましい印象に拡張させます。

たとえばカルピスの「カラダにピース。」は、親しみやすくキャッチ―なフレーズでありつつ、しっかり乳酸菌飲料としての健康面での嬉しさ（ベネフィット）を纏わせています。同様の手法にカネカの「カガクで ネガイを カナエル会社」や、「あしたのもと　AJINOMOTO」。また少し懐かしいですが「目の付けどころがシャープでしょ。」などがあります。

書き方のコツ③：カタい哲学を「やわらかく」解きほぐす

企業理念や経営哲学は抽象的でとっつきにくいものですが、そのカタい哲学を広告原稿向けにわかりやすく解きほぐした表現も名作が数多くあります。

最も有名なのはミツカンの「やがて、いのちに変わるもの。」でしょう。丁寧に醸造されたミツカンの調味料が、家族の健康を支えていくイメージが湧くと同時に、安心・安全のものづくりを続ける一番の理由が端的に示されています。

またキユーピーの「愛は食卓にある。」やサントリー「水と生きる」、また大成建設の「地図に残る仕事。」などは、もはや哲学にまで昇華したような一行です。これに韻を踏むというレトリックを掛け合わせると資生堂の「一瞬も一生も美しく」が生まれます。

愛されるには「覚悟」がいる

今回ご紹介したタグライン例は、そのどれもが言葉としての「凄み」を放っています。が、それを感じるのは私たちが日本に住み、日本のメディアに接触し続けてきたから。私たちがこの言葉たちに触れてきた何十年という記憶と経験の蓄積が、シンプルな言葉にオーラを纏わせているのです。

仮に何も知らない人に対して「キャッチフレーズ」として使う場合、今回例示した多くのタグラインは色を失うでしょう。抽象度が高く、キャッチとしては「弱い」のです。言葉のフォーメーションを理解するという本質はここにあります。

名作といわれるタグラインは、何十年もの間に渡って企業が覚悟を持って「変えずに使い続けてきた」記憶資産なのです。

宿題のようなもの ーCopy Drillsー

この連載では毎回、宿題（のようなもの）を出していますので、ぜひチャレンジしてみてください。また読者の皆さんからのコピー案も募集しています。Twitterでハッシュタグ【#ferretコピー学習帳】をつけて、投稿してみてください。優れたコピーは、次回解答例と併せてご紹介します。

今週のお題

長く着られるお気に入りの服を気軽に手入れするためのスチームアイロンのタグラインを考えてみましょう。「韻を踏む」などのレトリックも意識して、書いてみてください。

解答例は次回に！

解答例は、次回の連載（3/3（金）予定）でお伝えします。

前回のお題の解答例

前回のお題だった「肉質は実は最高級なのに、その魅力がイマイチ伝わっていないQビーフのコピー」の解答例はこちらです。

▼コピーを作る前に！ブランドの魅力を整理するためのフォーマットをダウンロードできます

ブランドの魅力を整理する！広告訴求のためのフォーマット（Excel形式）

後書きのようなもの

レトリックは、意味の掛け合わせを目くばせする

今回は様々な名作タグラインを一気見しながら、そこに込められた言葉の技術について考察した。印象としては「韻を踏む」表現が随分多いと感じられたのではないだろうか。

韻を踏む一義的な狙いとしては当然リズム感をよくすることで軽やかで親しみやすい印象を演出しつつ、記憶への定着力を上げることがある。が、もう一つの狙いとしては短いフレーズに埋め込まれた二重、三重の含意を暗に知らせることもあるように思われる。

つまり音の「韻」は、意味の「韻」が埋まっていることを目くばせして知らせるものなのだ。タグラインとはキャッチコピー以上に短く、通常は2-3語の組み合わせの中に多くの情報を詰め込まねばならぬもの。それらの言葉はお互いに掛け算し合い、意味を何千文字分も含ませている。

レトリックの真髄はここにある。コピーライターがタグラインに圧縮してエンコードした「意味」を、受け手がデコードして解き明かす。これこそが「メディアコミュニケーション」であるし、この両者の「共同作業」を生む言葉の仕掛けづくりがコピーライティングの妙といえる。

ただ、99.9%の情報がもはや処理できない現代社会において、込み入った謎かけに付き合ってくれる生活者はいない。パッとみて、0.5秒くらいで「そうか！」と含意を発見する。この情報圧縮のさじ加減こそが、コピーライターの「腕」だろう。

人はレトリックの「謎かけ」が解けると、興奮する。プチ感動を伴う「認識的な体験」は、現実の体験と遜色なく記憶される。その「自分が発見した、真の意味」は、一生記憶されるのだ。

次回はいよいよ「キャッチコピーの書き方」について。

では、また次回の連載（3/3（金）予定）でお会いしましょう。

連載

第1回　「言語化」時代のコピーライティングとは
第2回　広告の目的は「買ってもらうこと」ではない。生活者のお買い物ポリシーを書き換える広告コピーのアプローチ
第3回 「誰も読んでくれない」という前提から発想する。広告コピーの基本スタンス
第4回　広告コピーの「秘伝の修行法」とは
第5回　どう言うか？の前に「何を言うか？」を決める
第6回　生活者とブランドの接点＝ベネフィット（便益）の約束
第7回　広告のメッセージ精度を上げる「言葉のフォーメーション」
第8回　広告の「基点」愛され続けるタグラインの書き方
第9回　1/1000の狭きココロの門に入るキャッチコピーの書き方
第10回　ブランドの「認識」を醸成するボディコピーの書き方
第11回　【特別編】ChatGPTのコピーを添削する
第12回　広告コピーのトレンド変化
第13回　ブランドが紡ぐ小さな物語
第14回　アイデアの作り方 ～インプット編～
第15回　アイデアの作り方 ～アウトプット編～
第16回　顧客理解のためのヒアリング
第17回　広告企画のプレゼンテーション
第18回　X世代の心象風景：80年-95年の広告とカルチャー
第19回　ミレニアル世代（Y世代）の心象風景：95年-09年の広告とカルチャー

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