ECサイト運営を任されたらどうする？取り組むべき施策と戦略、参考事例を紹介

更新日: 2022年11月08日

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ECサイトのマーケティングを任されたものの、具体的に何から手を付ければ良いのか分からない人も多いのではないでしょうか。

この記事では、ECサイトの現状を把握して課題を特定し、アクセス・売上増加を図るための具体的な施策や、成功事例を解説します。

ECサイトのマーケティングとは
EC担当者がまず行うのは、現状把握と戦略の策定
ECマーケティングで売上アップを狙う具体的な施策
ECマーケティングのリピート対策で使われる施策
ECマーケティングの成功事例
ECサイトのマーケティング戦略は長期・短期の施策を立てて実施しよう

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ECサイトのマーケティングとは

「マーケティング」という取り組みの範囲は非常に多岐に渡ります。
大まかに言うと、以下すべてが「マーケティング」の仕事に当てはまります。

商品やサービスを知ってもらう
ECサイトへ集客する
商品やサービスを購入してもらい、顧客を獲得する
体験を経てリピート利用を促す

そして、ECビジネスにおいては特に「購入前（認知・集客）」のプロセスを重視する必要があります。なぜならば、以下のようにユーザー行動が実店舗での購買行動と少し異なるからです。

＜実店舗の場合＞
偶然、通りすがりに見つけて入った店でも、商品を実際に見て気に入ったら、他店とわざわざ比較することなく、その場で購入を決める場合がある。

＜ ECサイトの場合＞
気になる商品を見つけたら、「購入ボタン」を押す前に、価格・スペックなど競合他店を含めて事前リサーチをする。十分に情報収集をして、納得してから「購入ボタン」を押す。

ECビジネスにおいては、Web上に店舗を出しているため、ユーザーは「お店を知る」よりも前に、検索を使って「気になる商品を探す」ことから始まる事が多くあります。

そして、多くのユーザーは複数サイトを訪問し、商品の比較検討に加えて、サイトの使いやすさなども含めてどこで購入するかを決めています。

このような商環境を踏まえ、マーケティングの効果を最大化するためには、徹底的にユーザー視点に立ち、顧客の行動・心理を深く理解することが何よりも重要です。

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EC担当者がまず行うのは、現状把握と戦略の策定

ECマーケティング強化に際し、EC担当者がまず行うべきは現状把握です。ECサイトの現状を正しく把握して課題を特定することで、必要な打ち手の具体像をあぶり出すことができます。

担当するECサイトの現状を把握

どの会社でも、売上を上げることが最重要課題であることは言うまでもありません。
しかし、もう少しブレイクダウンをして考えると、

新規顧客をもっと獲得したい
リピーターの割合を増やしたい
客単価を上げたい

など、目指したいゴールがあるはずです。そのため、まずは社内で目指したいゴールを具体的にすることが重要になります。

アクセス状況

目指したいゴールを決めたら、ECサイトの現状を定量的に分析・可視化しましょう。一人でも多くの顧客を獲得し、売上を最大化するためには、サイトへのアクセスを増やすことが必須です。
Google Analyticsをはじめとするアクセス解析ツールを活用して、サイトへのアクセス状況（集客状況）を把握しましょう。

売上状況

次に、売上状況の把握をしましょう。ECサイトの売上は、以下の計算式で算出できます。

（売上）＝（サイトを訪れたユーザーの数）×（CVR＝購入率）×（客単価）

計算式は3つの要素から成り立っていますが、この3つを変化させることで、売上を最大させていくことができます。

例えば以下のシミュレーションのように、訪問者数と客単価が変わらなくても購入率をわずかに改善することで、大きなインパクトをもたらします。

	購入率が1％の場合	購入率が2％の場合
訪問者数	10,000人／月	10,000人／月
CVR	1％	2％
客単価	5,000円	5,000円
売上	500,000円／月	1,000,000／月

漠然と「売上を上げたい」と思い描くのではなく、計算式に則って「この要素をテコ入れすることにフォーカスしよう」など、できるだけブレイクダウンして考えることで成果に結び付けることが可能です。

調査から得られた課題を整理

アクセス数と売上を分析してみると、ECサイトの運用改善に向けたさまざまな示唆が得られるはずです。現状把握の次は、自社が優先的にフォーカスすべき課題の整理と絞り込みを行いましょう。

例えば、次のような課題がよくある例として挙げられます。

そもそもアクセス数が伸び悩んでいるので、もっと伸ばす必要がある
アクセス数は維持できているが、CVR（購入率）が低いので、改善したい
客単価が低いので、もっと上げたい

ECサイトのマーケティング戦略を策定

課題をもとに、長期的に何をゴールとしてマーケティングに取り組んでいくか、戦略を策定します。

ここで言う戦略とは、「SNSを始める」「メルマガを強化する」といった具体的なマーケティング施策のことではありません。

いかにうちの店を知ってもらうか？
うちの店の強みをどう打ち出していくか？
どんな人にファンになって欲しいか？

といった、長期的なゴールを見据えたものです。

●競合調査・自社分析

競合調査・自社分析も自社の強みと弱みを把握するために大切なプロセスです。

分析を実行する際には、「SWOT分析」というフレームワークに沿って考えると、思考をロジカルに整理しやすくなるのでおすすめです。

●ターゲット・ペルソナの作成

次に、ターゲット・ペルソナを作成しましょう。これをすることで、ユーザー視点に寄り添った施策立案ができるようになります。

画像2-2_ペルソナとターゲット.png

ターゲットとは、獲得したいユーザー層のことで、「30代・女性・主婦」といった、属性情報に基づいて設定します。ペルソナは、獲得したい「人物像」のことです。

ターゲットは人物像にやや幅を持たせて設定するのに対し、ペルソナは人物像をリアルに設定していきます。

●広告の配信媒体・チャネルの選定

自社の強み・弱みを明らかにし、集客すべきターゲット・ペルソナを決めたら、集客戦略を練っていきます。

ECサイトの代表的な集客方法として、以下のようなものが挙げられます。分析の結果、導き出された自社の強み・弱みにフィットする施策を選びましょう。

集客手法	メリット
リスティング広告	商品・ブランド名で指名検索してくれるユーザーに対して有効
ディスプレイ広告	ブランド認知度向上に有効
SNS広告	ブランドに興味のありそうな人からの認知獲得に有効 ※Instagram、Twitter、TikTok、Facebookと各媒体の特徴理解が前提
アフィリエイト広告	成果報酬型なので低リスクで集客経路を増やせる
ECモールへの出店（楽天・amazon）	圧倒的な集客力で新規顧客獲得に有効

●KPIの設定

戦略を策定したらKPI（重要業績評価指標）を必ず設定しましょう。KPIとは、戦略を実行に落とし込み始めた後で、その結果を評価する指標のことです。

＜例＞
・売上
・ECサイト訪問者数
・CVR
・客単価

KPIは、定量的に計測できる指標にしましょう。そうすることで、誰が見ても客観的に判断でき、各施策の効果があったのかどうかを可視化できます。

●コンテンツの拡張・精査

集客の手法や、KPIを決めたら、ECサイト内のコンテンツ拡張について精査しましょう。せっかく多くの人を集客しても、サイトの内容が薄く、ユーザーが期待する情報がなければ、サイトから離脱してしまいます。

単調な商品紹介だけではなく、会社の歴史や、商品ができるまでの工程、スタッフブログなどのコンテンツも用意すると良いでしょう。そのために、セールスライティングができる人材の確保も必要です。

●効果計測を行う環境整備

施策実行の前に、効果計測を行う環境を整備しておきましょう。Google AnalyticsやGoogleサーチコンソールなどはどのECサイトでも導入すべきです。

その他、「取り扱うデータ量が膨大」「顧客基盤が大規模」といった場合には、BIツールやCRMツールの導入も検討し、サイトの数値と組み合わせて分析すると良いでしょう。

ツール	重要度	役割
Google Analytics	必須	サイトのアクセス状況の把握
Googleサーチコンソール	必須	サイトの検索キーワードの把握
BIツール	必要に応じて	膨大なデータを分析し、次の打ち手のヒントをくれる
CRMツール	必要に応じて	大規模な顧客基盤を管理、手厚いアフターフォローに役立つ

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化粧品購入プロセス調査

化粧品購入プロセス調査～店舗とEC利用者で検討行動はどう違う？～

ECマーケティングで売上アップを狙う具体的な施策

売上アップを狙うためには、次の2点にフォーカスした施策を講じていくことが重要です。

集客の強化
CVRを上げる

その具体的な施策をいくつか解説します。

ECサイトへ集客する

集客を効率化する策を3つ紹介します。

●広告の出稿キーワードの見直し

Web広告の出稿キーワードは、自社商品に合ったものにすることが大前提です。
ユーザーが検索し得るキーワードを設定しなければ広告は表示されません。よって、ターゲットニーズを十分にリサーチし、そこへ自社の強みも加味したキーワードに決めると良いでしょう。

●広告クリエイティブのABテスト

ディスプレイ広告や、SNS広告のクリエイティブを複数パターン用意して、同時にユーザーに見せて反応を検証するABテストを実行してみましょう。

ユーザーの反響が得られる「勝ちパターン」を一つ見つけられたら、その後は、そのパターンに倣ったクリエイティブをどんどん量産していけば、継続的な反響を得られます。

●LP（ランディングページ）の最適化

せっかく広告からLPへの流入を獲得しても、ユーザーは「自分に合った情報がない」と思ったらすぐに離脱してしまいます。

広告から流入したユーザーのLP離脱率が多い場合には、LPが分かりづらい、掲載コンテンツの改善が必要など、課題が潜んでいる可能性があります。

購入を促す

CVRを改善し、購入を促すための策を3つ紹介します。

●サイト内検索機能の改善

商品点数やコンテンツ数が多くなってくると、ユーザーは「今自分が欲しい情報はどこにある？」と迷いがちになります。そのような場合には、サイト内検索機能を改善すると、CVR向上を期待できます。

ユーザーが「今、自分が求めている情報」に対して素早く、的確に辿り着くことができると、購買の後押しになるからです。

しかし、自社でエンジニアを雇用していない企業の場合、新しい機能を一から開発して追加するのは難しいかもしれません。

そのような時には、GoogleやYahoo!検索といった検索エンジンが提供しているカスタム検索エンジンを利用するといいでしょう。

▼おすすめ関連記事
Googleカスタム検索の設定方法を解説

●レコメンド機能の向上

サイト内のレコメンド機能を向上させると、CVR改善につながります。「この商品に関心を持った人は、こんな商品も見ています」といった、関連性の高いおすすめ商品を提案する機能です。

ユーザーの閲覧履歴や購入履歴をもとに、ニーズにマッチした商品を表示することができるようになれば、購買意欲を高める効果を期待できます。

●カゴ落ち対策（EFO）

カゴ落ちとは、商品をカートに入れたものの、決済する手前で離脱してしまうことです。このようにせっかく購入意欲を持ってくれたユーザーに対しては、呼び戻す施策が必要となります。

カゴ落ちに課題を抱えているなら、カゴ落ち対策に特化したWeb接客ツールなどを導入すると良いでしょう。

また、住所・氏名・電話番号など入力するフォーム画面が複雑で面倒な場合も、途中離脱が発生しやすい傾向です。入力フォームに課題を抱えているのであれば、フォームをなるべくシンプルで入力しやすいものに改良するEFO（Entry Form Optimization）施策を実行しましょう。

ECマーケティングのリピート対策で使われる施策

集客して、顧客を獲得できたら、次に取り組むべきはリピート対策です。

リピーターを増やす

商品購入・体験を経て自社を好きになってくれた顧客に、いかに継続してもらい、LTV（生涯顧客価値）を上げていくか、を重視するEC事業者が増えています。

自社に好意・愛着を抱いてくれた顧客はリピート利用につながる確率が高く、なおかつ好意度が高まるほどに、Webなどでクチコミ行動をしてくれるようになります。その結果、新たな顧客を連れてきてくれることも期待できるでしょう。

そのため、一度購入してくれた顧客に「またあの店で買おうかな」と思わせる、顧客の背中を押すような施策を打つと効果的です。

●クーポン・ポイントの提供

割引クーポンや、買い物時に使えるポイントの提供などは、リアル店舗でもECサイトでも数多く見られる手法です。このように次もここで買おうと思える、明確な顧客メリットを提供することも重要です。

●リマーケティング広告

過去にECサイトで閲覧した商品の広告を、別サイト閲覧中に顧客に対して表示させる施策です。リターゲティング広告とも言います。

「ECサイトで一度は購入を検討したけど、あの時は買わなかった」「でもまた見せられると、やっぱり欲しいな」といったユーザー心理に訴えることができれば、Web広告からECサイトへ再訪を促せます。

過去に十分に検討してくれた顧客に対して見せる広告なので、再訪〜購買に至る確率も高いと言えます。

●メルマガ配信

メルマガは時代遅れ……と思っている人もいるかもしれませんが、決してそんなことはありません。メルマガは既存顧客へのリピート促進に、現在も有効な手段です。

商品を購入した後の活用法やブランドストーリーなど、既存顧客に向けた比較的長文の内容であってもテキストでしっかり読んでもらい、理解を深めてもらうことができます。

商品やブランドに対する理解や好意度が高まれば、ブランドと接点を持ち続ける理由が醸成されていき、その結果としてリピート利用につながっていきます。

なお最近のメルマガ配信ツールには、「成果の出るテンプレート集」が搭載されていることもあります。一から自社で考えなくても効率的に成果を出せるツールの活用もおすすめです。

▼おすすめ関連記事
メルマガで成果を出すためのポイント

ECマーケティングの成功事例

最後にECマーケティングの成功事例を3つ、紹介します。

広告でEC誘導強化、EC側は情報発信強化：ユニクロ

ユニクロのEC売上はコロナ禍に大躍進しました。コロナ禍で店舗売上は落ち込んでしまいましたが、デジタル広告やTVCMでECサイトへの誘導を強化。

人気商品の欠品率改善、スタッフの着こなし掲載といった情報発信の強化が奏功しました。

参考：ユニクロのEC売上高が1000億超える勢い。コロナ禍で業績47%増

UGC活用で比較検討層の関心を捉える：イオン

ユニクロと同じく、コロナ禍でイオンもEC売上を拡大させました。特に、店頭の生鮮食料品を近隣の顧客へ配達する「ネットスーパー」の利用が拡大。近隣住民がターゲットであるため、顧客が日頃利用する店舗から、メールやLINE経由で販促集客施策を行っています。

ネットスーパーの伸びと同時に、お中元・お歳暮などギフト商品のEC利用も進みました。ECサイト内ではUGC施策（User Generated Contents＝Instagram投稿の引き込みなど、購入者のクチコミを見せる）を強化し、比較・検討ユーザーの関心を引く販促集客施策に力を入れています。

参考：【リアルであろうがデジタルであろうが関係ない】イオンリテールが実現していく、「店舗」と「EC」の新しい関係