BtoBマーケティングファネルとは？3種類の定義や重要性、活用方法を解説

「見込み客を獲得できているが成約につながらない」「最適なアプローチ方法がわからない」といった悩みを抱えている場合は、BtoBマーケティングファネルを活用しましょう。

BtoBマーケティングファネルは、見込み客の離脱ポイントや施策の改善点などを明確にする際に役立ちます。

この記事では、BtoBマーケティングファネルの基礎知識や重要性、種類を解説します。また「認知」「興味・関心」「比較・検討」など、見込み客のフェーズ別の施策例や、ファネル分析に活用できるツールも紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

目次

1. BtoBマーケティングファネルとは
2. BtoBマーケティングファネルとカスタマージャーニーとの違い
3. BtoBマーケティングファネルを活用する2つの重要性
4. BtoBマーケティングファネルを活用する2つの注意点
5. BtoBマーケティングファネル3つの種類
6. 【フェーズ別】BtoBマーケティングファネルの施策例
7. BtoBマーケティングファネル分析に活用できる3つのツール
8. 最新のBtoBマーケティングファネルとフレームワーク3選
9. BtoBマーケティングファネルに関連するよくある質問
10. BtoBマーケティングファネルを活用してマーケティングで成果を出そう

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BtoBマーケティングファネルとは

BtoBマーケティングファネルとは、見込み客が商品やサービスを購入するまでのプロセスを図で表したものです。BtoBマーケティングファネルは、以下4つのプロセスで表されます。

• 認知：見込み客が商品・サービスを知る
• 興味・関心：見込み客が商品・サービスに興味関心を示す
• 比較・検討：見込み客が商品・サービスを比較検討する
• 購買：見込み客が実際に商品・サービスを購入する

一般的に、検討段階が進むにつれて見込み客の数は絞られるため、逆三角形の図となっています。

BtoBマーケティングファネルとカスタマージャーニーとの違い

マーケティングファネルと似たものに、カスタマージャーニーがあります。カスタマージャーニーは、顧客が実際に購入に至るまでの行動や心理をより詳細に可視化したものです。

カスタマージャーニーが見込み客の行動や心理を可視化するのに対し、マーケティングファネルはフェーズごとの見込み客の数がどのように推移しているかを表します。

そのため、マーケティングファネルは購買プロセス全体における問題点やボトルネックを割り出すのに効果的です。

一方でカスタマージャーニーは、顧客一人ひとりの行動や心理を具体的に掘り下げ、コミュニケーション方法やマーケティング施策を検討する場合に活用できます。

関連記事：カスタマージャーニーマップとは？作り方や考え方、活用するメリットを解説！

BtoBマーケティングファネルを活用する2つの重要性

ここでは、BtoBマーケティングファネル分析が重要とされる理由を解説します。

BtoBマーケティングファネルを活用する主な2つの重要性は、以下のとおりです。

• 見込み客が離脱しているポイントを可視化できる
• 課題と取り組むべき施策が明確になる

それぞれ具体的にみていきましょう。

見込み客が離脱しているポイントを可視化できる

マーケティングファネル分析を活用することで、見込み客が離脱しているポイントを可視化できます。

というのも、マーケティングファネルでは見込み客が商品を知り、実際に購入に至るまでのプロセスを段階的に分けて図式化します。各フェーズごとの見込み客数も可視化するため、フェーズが変わるたびにどの程度離脱しているかを分析できるのです。

例えば、自社商品を認知している見込み客は多いものの、興味・関心を持つ人数が著しく少ない場合は、「認知→興味・関心」のフェーズで離脱が発生していると考えられます。

課題と取り組むべき施策が明確になる

マーケティングファネル分析によって、課題と取り組むべき施策が明確になります。例えば「興味・関心」のフェーズから「比較・検討」の段階で離脱する人数が多い場合、商品やサービスに興味を持ってもらうための施策に注力すべきだと判断できます。

また、ファネルの総数があまり変わらず、認知から購入まで筒状になっている場合は、商品やサービスの認知拡大を図るための施策に注力すべきだと言えるでしょう。

そのため、「購入・申し込み数が少なくボトルネックはどこなのかわからない」という場合は、マーケティングファネルの活用がおすすめです。

BtoBマーケティングファネルを活用する2つの注意点

ここまではBtoBマーケティングファネルを活用する重要性やメリットを解説してきました。

BtoBマーケティングファネルを活用することで得られるメリットは多くありますが、デメリットもいくつか存在します。

BtoBマーケティングファネルを活用するうえで注意すべきことは、主に以下の2つです。

• 各企業でオリジナルのマーケティングファネルを作成する必要がある
• 再現性のあるマーケティングファネルを見出すまでに時間がかかってしまう

各企業でオリジナルのマーケティングファネルを作成する必要がある

BtoBマーケティングファネルを活用する1つ目の注意点は、各企業でオリジナルのマーケティングファネルを作成する必要があることです。

その理由は、購買プロセスはそれぞれの企業の規模やビジネスモデルによって異なるためです。

マーケティングファネルは、リード（見込み客）が認知から購買に至るまで、段階的に進んでいくことが前提となっています。

しかし、BtoBマーケティングでは依然としてその前提が一般的ではありますが、企業によって大きく左右されることが実情です。

たとえば、以下のような観点で考えてみても、その内容は企業によっても異なることがわかります。

• BtoBマーケティング施策（オンライン施策、オフライン施策）
• ビジネスモデル（サブスクリプション型、買い切り型）
• 見込み客の判断基準（自社サイトへの訪問、ホワイトペーパーのダウンロード）

このように、マーケティングファネルはそれぞれの企業の規模やビジネスモデル、市場などによって条件や定義が異なります。

そのため、BtoBマーケティングでは自社の事情を考慮して、最適なオリジナルのマーケティングファネルを作成することが求められるでしょう。

再現性のあるマーケティングファネルを見出すまでに時間がかかってしまう

BtoBマーケティングファネルを活用する2つ目の注意点は、再現性のあるマーケティングファネルを見出すまでに時間がかかってしまうことです。

というのも、BtoBの購買自体が長期化する傾向にあるからです。

マーケティングファネルを購買までのプロセスを落とし込んで設定して運用を始めても、実際の顧客情報とマッチするのには時間を要してしまいます。

また、購買担当者以外にも社内で稟議する必要があるケースも多くあります。

そのため、部門間連携などにも時間を要することを考えれば、再現性のあるマーケティングファネルを見出すまでには多くの時間がかかってしまうでしょう。

BtoBマーケティングファネル3つの種類

マーケティングファネルには、以下3つの種類があります。

• パーチェスファネル
• インフルエンスファネル
• ダブルファネル

それぞれのマーケティングファネルはさらに細分化して分類できます。

パーチェスファネル

パーチェスファネルは、消費者行動モデルAIDMA（アイドマ）の考えをもとに作られた、最も基本的なファネルです。

AIDMAとは、以下5つの頭文字をとったものです。

• A：Attention：認知
• I：Interest：興味・関心
• D：Desire：欲求
• M：Memory：記憶
• A：Action：行動

この概念をもとに「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「購入・申し込み」の4つを図式化し、各フェーズの人数を可視化します。フェーズごとに人数のバランスを分析することで、どの過程に課題があるのか明確にできます。

Attention（認知）

第一ステップは、Attention（認知）です。

このフェーズでは、消費者は商品・サービスの存在をまだ認知していない状態です。そのため、まずは消費者の注意を集めることが求められます。

消費者は、BtoBマーケティング施策で使用されるようなメディアを通じて情報を得て、商品・サービスを認知します。

このプロセスでは、簡潔かつ魅力的な情報であることや具体的なビジネス課題の解決策を提供することが必要でしょう。

Interest（興味・関心）

第一ステップで認知を集められたら、次のステップは、Interest（興味・関心）です。

このフェーズでは、消費者は認知した商品・サービスに興味・関心を抱き始め、詳細情報を得るために調査をします。

消費者は商品・サービスを認知したものの、商品の特長や競合他社との優位性がわからない状態のため、消費者に対してこれらを提示すると効果的です。

商品・サービスがユーザーに役立つ理由やベネフィットを具体的な事例を交えながら、消費者に対して具体的かつ魅力的な内容で伝えることが求められるでしょう。

Desire（欲求）

第二ステップで消費者の興味・関心を集められたら、次のステップは、Desire（欲求）です。

このフェーズでは、消費者は商品・サービスに対する購買意欲が向上しています。そのため、その購買意欲を掻き立てることが必要です。

BtoBマーケティングでは、ビジネス上の利益や業務効率化などの具体的な成果にフォーカスして、具体的な数値を用いて商品・サービスの魅力を伝えられるかが重要なポイントになります。

また、それによって消費者が抱える悩みや課題を解決できることを明示して、消費者にとってその商品・サービスが必要であることを訴求できると効果的でしょう。

Memory（記憶）

第三ステップで消費者の購買意欲を喚起できたら、次のステップは、Memory（記憶）です。

このフェーズでは、消費者は商品・サービスの情報を再認識します。そのためには、消費者の記憶に残る工夫が必要になります。

記憶に残りやすくするための具体的な対策として以下のとおりです。

• ロゴやカラーを目立つものにする
• キャッチフレーズを印象的なものにする
• WebサイトやSNSで情報を更新する
• DMでリマインドさせる

このように、商品・サービスやブランドを消費者の記憶に残りやすくする工夫が求められます。

Action（行動）

第四ステップで消費者の記憶に定着させられたら、最後のステップは、Action（行動）です。

この最終フェーズでは、消費者は購入や契約など最終的な判断で迷っている状態です。

そのため、消費者に対して具体的かつ積極的なアクションを促すことが求められます。

具体的なアクションとは、以下のとおりです。

• 購買
• 契約
• 資料請求
• 詳細情報のダウンロード

消費者に行動を促す際には、魅力的なCTAボタンの配置やキャッチフレーズの記載、ダウンロード特典などを活用してアクションを起こすハードルを低くする工夫が求められるでしょう。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは購入後の行動を表したものです。サブスクリプションやSaaSといった継続利用が必要なビジネスモデルで使われます。

顧客が自社商品の利用を継続して誰かに紹介したり、SNSで口コミを発信したりするまでのフェーズを表しており、「継続」「忠誠」「共有・紹介」「発信」の4つに分けて考えられます。

インフルエンスファネルは、既存顧客の満足度を分析したり顧客のファン化・アクションを促したい場合に役立つでしょう。

継続

継続とは、顧客へ商品・サービスのリピート購入・利用を促す段階です。

リピート購入してもらうためにアプローチやアフターフォローなどを充実させることで、顧客の製品に対する満足度を高めてリピート購買するように促す働きかけをします。

新規顧客を獲得することや既存顧客を維持するうえで重要なフェーズになります。

忠誠

忠誠とは、顧客との信頼関係を構築・育成する段階です。

リピート利用によるメリットを訴求し、顧客とのつながりを強めます。また、ブランドとしての価値を向上させ、ファンとしてコミュニティを開発することも重要な要素になります。

共有・紹介

共有・紹介とは、商品・サービスを他の人に拡散する段階です。

このフェーズでは、ファンとなった顧客がSNSなどを経由して口コミやレビューをすることで、商品・サービスの広告塔として広めます。

発信

発信とは、自発的な発信によって他の人に影響を与える段階です。

この最終段階では、顧客に自社の商品・サービスの良い情報を発信してもらうことで、コストをかけず情報を広め、新たな顧客獲得を目指すことができます。

ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたもので、砂時計のような形になります。

「認知から購買」「購買から発信」までの両方を分析をする際に役立ちます。そのため、見込み客が商品・サービスを認知してから情報を発信するまでのフェーズをまとめて分析したい場合や、統合的に施策を考えたい場合に活用しましょう。

プロモーション

商品やサービスを知ってもらい、顧客との接触度を高める段階です。

プロモーションは、「認知」及び「興味・関心」フェーズの顧客を対象に、商品やサービスの認知を高めていくプロセスです。

テレビCMや新聞、SNS、フリーペーパー、ポスターなどによる広告打ち出しや、イベント・キャンペーンの開催を施策として行います。

アクイジション

見込み客をリスト化し、情報発信やアプローチなど売り込みを行う段階です。

主に「興味・関心」や「比較・検討」、「購入・評価」までです。

代表的なアプローチ手法として、SEO対策やSNS活用、イベント開催などがあります。

リテンション

リピート購入やクロスセル、アップセルへとつなげ、客単価を高めていく段階です。

インフルエンスファネルでいう「リピーター」や「ファン化」の層です。

代表的なアプローチ手法は、メールマガジンやポイントサービス、アフターサポートなどがあります。

インフルエンスフェーズ

ファン化した顧客に商品の口コミや紹介をしてもらう段階です。

インフルエンスファネルでいう「共有・発信」の層です。インフルエンサーマーケティングや口コミマーケティングを持ち掛けるプロセスになります。

「認知から購買」「購買から発信」までの両方を分析をする際に役立ちます。そのため、見込み客が商品・サービスを認知してから情報を発信するまでのフェーズをまとめて分析したい場合や、統合的に施策を考えたい場合に活用しましょう。

【フェーズ別】BtoBマーケティングファネルの施策例

ここでは、BtoBマーケティングにおけるパーチェスファネルの施策例を解説します。認知から購入までのフェーズに課題を感じている場合は、ぜひ参考にしてください。

認知

潜在層の段階では、商品やサービスについて全く知識がありません。まずは、自社商品やサービスを知ってもらうことから始まります。おすすめの施策には、以下のものが挙げられます。

• テレビCM
• 交通広告
• 展示会
• カンファレンス
• 記事広告　
• 動画広告　など

テレビCMや交通広告はビジネスパーソンに対して大きな効果が期待できますが、その分費用が高額になる傾向にあります。

費用を抑えて宣伝したい場合は、動画広告や記事広告を活用しましょう。動画広告については以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：新人マーケター必見！動画広告の入門知識まとめ。メリットや種類、制作の流れについて解説

興味・関心

自社商品やサービスへの興味・関心を引くためには、以下のようなマーケティング施策が有効です。

• Facebook広告
• セミナー・ウェビナー
• ホワイトペーパー　など

Facebookには30～40代のビジネス層ユーザーが多く存在するため、BtoB商材の興味・関心を引くのに有効です。

また、セミナー・ウェビナーに参加してもらったり、オウンドメディアで資料請求をしてもらったりすることで、商品の関心を深められるでしょう。

関連記事：Facebook広告とは？費用や広告の出稿方法・ターゲティング方法を解説

比較・検討

自社商品やサービスを認知して興味はあるものの、他社と比較検討している段階にある見込み客には、次のマーケティング施策が有効です。

• メールマーケティング
• インサイドセールスからの架電
• サービス紹介ウェビナー　
• リターゲティング広告　など

競合他社の商品やサービスと差別化するために、メルマガやサービス紹介、ウェビナーなどで自社の強みをアピールします。

リターゲティング広告では、一度自社のWebサイトを訪れたユーザーへ再度広告を表示します。自社商品・サービスに興味がある見込み客にアプローチできるので、高い費用対効果が期待できるでしょう。

関連記事
【BtoBウェビナー】集客の効果を最大化させる方法を解説
新人マーケター必見！メールマーケティングの効果や施策のポイントなど基礎知識を解説

購入・申し込み

見込み客の温度感を高めた後は、購入を後押しする取り組みを行いましょう。SaaSのサービスを扱っている場合は、無料体験・トライアルを実施するのがおすすめです。

また、以下のようなキャンペーンを行うのも良いでしょう。

• 初月無料
• 期間限定で〇％OFF
• 今なら有料のオプション・ノウハウを無料で提供

見込み客の獲得・育成を成功させるポイントを知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。

関連記事：BtoBマーケティングにおけるリード獲得13の手法。ナーチャリングやメール施策に役立つ資料も紹介

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BtoBマーケティングファネル分析に活用できる3つのツール

最後に、BtoBマーケティングファネルの分析をする際に役立つツールを紹介します。

• Googleアナリティクス
• MA（Marketing Automation）
• SFA（Sales Force Automation）

それぞれのツールの特徴をみていきましょう。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスは、Googleが運営するアクセス解析ツールです。Webサイトの訪問者数や閲覧数、滞在時間などを集計できるため、ユーザーの行動・心理分析に役立ちます。

また、訪問してきたユーザーが離脱しているポイントも把握できるため、フェーズごとのファネル分析に活用できるでしょう。

基本機能やレポート作成など、Googleアカウントがあれば誰でも無料で利用できるのも魅力の1つです。

関連記事：GA4とは？UAとの違いや特徴、導入手順をわかりやすく解説！

MA（Marketing Automation）

MA（マーケティングオートメーション）は、マーケティング施策の自動化や効果測定に役立つツールです。顧客情報の一元管理も可能なため、各フェーズの見込み客を効率的に管理できます。

また、スコアリングやメールマーケティングを自動化する機能も備わっているので、確度が高い見込みを見つけ出し、育成していく作業も効率化できるでしょう。

BtoBマーケティングにおすすめのMAは、以下の記事で紹介しています。

関連記事：マーケティングオートメーション（MA）は機能で選ぶ！成功に導くおすすめMAツール5選

使える機能だけを集約した「ちょうどいい」MA｜ferret One

MAを活用するには十分なリード数が必要。ferret Oneはシンプルで使いやすいMAと、リード獲得に必要なLPやコンテンツを作成できるCMSが一体となったツールです。

SFA（Sales Force Automation）

SFA（セールスフォースオートメーション）は、営業活動を自動化・効率化する営業支援ツールです。SFAでは以下のようなことが実現できます。

• 日報作成の簡略化
• 営業活動の可視化
• 顧客情報の蓄積と分析
• 名刺管理

うまく活用することで、営業活動を効率化したり、購入につながっているケースの共通点を見つけて売上アップを図ったりすることが可能です。

関連記事：【2023年版】SFA（営業支援ツール）とは？おすすめ15選を徹底比較！

CRM（Customer Relationship Management）

CRM（カスタマーリレーションマネジメント）は、顧客の情報や関係性の管理を行うツールです。

成約後の顧客と良好な関係を構築するための機能が充実しているため、インフルエンスファネルやダブルファネルとの相性が良いツールと言えるでしょう。

CRMの機能やメリット、選び方は以下の記事で解説していますので、あわせてご覧ください。

関連記事：CRMとは？機能や選び方、導入事例、SFA・MAとの違いなどを解説

最新のBtoBマーケティングファネルとフレームワーク3選

最新のBtoBマーケティングファネルとフレームワーク3選は以下のとおりです。

• フライホイール
• マイクロモーメンツファネル
• 消費者の意思決定ジャーニー

それぞれ具体的にみていきましょう。

フライホイール

出典：フライホイールモデルとは｜HubSpot（ハブスポット）

フライホイールは、顧客を中心に営業やカスタマーサービス、マーケティングなどを展開する円形で表現されるメンタルモデルです。

各部署が連携して顧客に価値を提供し続けるサイクルを回転させることによって、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）が高まる考え方に基づいています。

インバウンドの考え方が根底にあるフライホイールは、以下の3つのフェーズで構成されます。

• Attract（惹きつける）
• Engage（信頼関係を築く）
• Delight（満足してもらう）

マイクロモーメンツファネル

出典：4 New Moments Every Marketer Should Know

マイクロモーメントは、Google社が2015年に提唱した概念です。

マイクロモーメントとは、人が「今すぐ何かをしたい」と考え、反射的に検索や購入などの行動を起こす瞬間のことです。

消費者の衝動的な瞬間（マイクロモーメント）を基盤とした考え方が「マイクロモーメントファネル」です。

「興味・関心」や「比較・検討」などのフェーズがなく、動機と行動を一直線上に図式化されている点が大きな特徴です。

消費者の意思決定ジャーニー

出典：The new consumer decision journey | McKinsey

消費者の意思決定ジャーニー（The consumer decision journey）は、2009年に米国の戦略コンサルティングファームであるマッキンゼー社が提唱したフレームワークです。

従来のマーケティングファネルのような一直線のプロセスとは異なり、循環するプロセスを表している点が特徴的です。

消費者の意思決定ジャーニーは、以下の4つの要素で構成されています。

• 初期段階
• 積極的な評価
• 購入の瞬間
• 購入後の体験

BtoBマーケティングでは、成約後も運用支援や業務プロセスの改善提案などを行い、継続的に自社と取引してもらうための取り組みが重要です。

BtoBマーケティングファネルに関連するよくある質問

BtoBマーケティングファネルに関連するよくある質問を以下にまとめました。

BtoBマーケティングファネルをもっと詳しく知りたい人やBtoBマーケティングで悩みや課題を抱えている人はぜひ参考にしてみてください。

BotBマーケティングファネルは古い考え方ですか？

BotBマーケティングファネルの考え方は古いとされています。その理由は、情報収集源の多様化にあると考えられています。

購買までそのまま一直線に向かう従来のBtoBマーケティングファネルでは、現在の多様化した購買プロセスをとらえることは困難であるとの考え方が起因しています。

ただし、BotoBマーケティングの世界では、BtoBマーケティングファネルは依然として有効的な考え方です。

BtoBマーケティングファネルの潜在層・準顕在層・顕在層の違いとは何ですか？

潜在層とは、商品・サービスに興味・関心がないあるいは認知していないユーザー層です。どのような悩みや課題を解決できるのか、何を販売している企業なのかを認知させる内容を訴求することが求められます。

準顕在層とは、ニーズはあるものの、商品・サービスを認知していないあるいは検討していないユーザー層のことです。この層には自社商品・サービスを検討候補に入れてもらうことが重要です。

顕在層とは、ニーズがあり、商品・サービスを認知しているユーザー層です。詳細説明よりも料金や利用開始日などの購買するうえで決め手となる重要な情報を求めています。

リードナーチャリングでBtoBマーケティングファネルは役立ちますか？

BtoBマーケティングファネルは、顧客の検討段階を知る際に役立ちます。

リードナーチャリングの時点では、BtoBマーケティングファネルを意識して顧客の検討段階に応じて適切な情報を提供し、購買意欲を高めることが重要です。

BtoBマーケティングファネルを活用してマーケティングで成果を出そう

本記事では、BtoBマーケティングファネルの基礎知識やフェーズ別の施策例、ファネル分析に活用できるツールを解説しました。

「どのフェーズで見込み客が離脱しているのかわからない」「現状の課題と取り組むべき施策が明確になっていない」という場合は、マーケティングファネルを活用して分析を行いましょう。

以下の資料では、BtoBマーケティングで有効な施策と具体的なノウハウを紹介しています。成功するための4つのポイントや失敗例もまとめていますので、BtoBマーケティングで成果を出したい方はぜひご覧ください。

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