LPOとは？ランディングページを最適化する手順と対策ポイントを紹介

更新日: 2023年01月11日

LP制作・LPO

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サイト運営や広告運用に取り組んでいるものの、思うような成果が得られていないという方も多いのではないでしょうか。

Webサイトでコンバージョンを獲得するためには、LPOに取り組むことが重要です。この記事では、LPOとは何かという基本知識や成果が出ない原因、LPOの手順などを解説します。

Webサイト経由のお問い合わせや商品購入を増やしたいマーケティング担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

LPOとは？

LPOとはLanding Page Optimization（ランディングページの最適化）を表す用語です。

ランディングページとは、Webサイトに訪問したユーザーが最初に見るページを意味します。ランディングページに記載する情報を変更したり、デザインを改善したりする取り組みがLPOの主な施策です。

一般的に、Web広告のリンク先ページや、サービスサイトの入り口となっているページなどでLPOが実施され、ランディングページのCVRや獲得単価の改善を目指します。

図_LPOとは.png

LPOの目的

LPOには、大きく分けて次の2つの目的があります。

❶ コンバージョン率を高める

LPOの対象となるページは、商品購入や資料請求など、何らかのコンバージョンを獲得するためのページです。サイト訪問者がより高い確率でコンバージョンに至るようにすることが、LPOの目的です。

LPOによってコンバージョン率が高まると、Webサイトの集客・販促効果や広告の費用対効果が向上します。

❷ 訪問者の離脱率を下げる

離脱とは、サイト訪問者がブラウザを閉じたり、サイト外にアクセスしたりすることを表します。コンバージョンに至る前に離脱されてしまう場合、ランディングページに問題があるかもしれません。

ランディングページの内容を見直し、離脱率を下げることもLPOの目的です。

何故成果が出ない？主な原因2つ

ここでは、ランディングページで成果が出ない2つのパターンと、各パターンに陥ってしまう主な原因を紹介します。

❶ 直帰率が高い / ページの滞在時間が短い

ランディングページで成果が出ない1つ目のパターンは、直帰率が高く、ページの滞在時間が短いことです。直帰率やページの滞在時間に問題がある場合、次のような原因が考えられます。

● 広告とLPの訴求内容がかみ合っていない

広告文とLPの内容がかみ合っていないと、直帰率は高くなる傾向にあります。

例えば、広告文に「無料のホワイトペーパーを公開中」と記載があるにもかかわらず、LPでは商品のアピールしか書かれていない場合、ユーザーの興味を引くことができません。

このような場合、LPOの施策として広告とLPの内容に一貫性を持たせることが重要です。

● ファーストビューが魅力的な構成になっていない

ファーストビューとはLPの冒頭のことで、この部分に問題があると、直帰率や滞在時間に悪影響を及ぼします。ファーストビューを魅力的にする方法として、次のようなLPO施策が効果的です。

・ 商品・サービスの内容を明記する
・ ターゲット層に合わせて配色やフォントなどをデザインする
・ ファーストビューにコンバージョンに至るボタンを設置する

思うようにコンバージョンが得られない場合、これらのポイントをチェックしてみましょう。

● ページの読み込み速度が遅い

直帰率が高くなってしまう原因として、ページの読み込み速度の遅さが考えられます。Googleのオウンドメディア「Think With Google」によると、表示速度と直帰率の関係は以下の通りです。

・ ページの読み込み時間が1～3秒になると直帰率は32％上昇する
・ ページの読み込み時間が1～5秒になると直帰率は90％上昇する
・ ページの読み込み時間が1～6秒になると直帰率は106％上昇する
・ ページの読み込み時間が1～10秒になると直帰率は123％上昇する

参考：Think with Google「Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed」

つまり、ページの読み込み速度を高めることが、直帰率の改善に繋がります。ページの読み込み速度を改善するためのLPO施策は次の通りです。

・ 画像データの容量を圧縮する
・ JavaScriptやCSSなど外部ファイルの数を減らす
・ ブラウザのキャッシュを活用する

サイト訪問者がストレスなくページを閲覧しコンバージョンに至るように、ページの読み込み速度を改善しましょう。

❷ お問い合わせがない（CVRが低い）

ランディングページで成果が出ない2つめのパターンは、サイト訪問者からお問い合わせや商品購入などに繋がらないことです。LPからコンバージョンが発生しない場合、次のような原因が考えられます。

● フォームが最適化されていない

直帰率や滞在時間が悪くないにもかかわらず、コンバージョンが発生しない場合、フォームに問題があるかもしれません。お問い合わせフォームや決済フォームが使いにくいと、コンバージョン率が低下します。

フォームを最適化するためのLPO施策は次の通りです。

・ 必須入力項目を可能な限り少なくする
・ 住所の自動入力機能を実装する
・ 入力の誤りを自動表示する

LPOの中でも、特にフォームを最適化する施策はEFO (エントリーフォーム最適化 ) と呼ばれます。EFOに取り組み、コンバージョンに繋がりやすいフォームを実装しましょう。

● LPの構成が基本に則っていない

これまでに紹介した対策を行った上でもコンバージョンが発生しない場合、LPの構成に原因があると考えられます。マーケティングの基本に則り、ターゲットユーザーに対してコンバージョンを促すことが重要です。

次のような視点でLPの内容を見直し、改善しましょう。

・ ターゲットユーザーを明確にする
・ ターゲットユーザーのニーズに応える
・ コンバージョンによってユーザーが得られるメリットを伝える

「LP作成の入門書！ランディングページ作成・改善ガイ」では、LPで成果を出すために必要な5つのポイントを詳しく解説しています。

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LPは作って終わりではなく、作ってからの改善、すなわちLPの最適化(LPO)が勝負です。LPOで見るべき着眼点や成果を出すための5つのポイントなど、LPOの全てを解説します！

成果を出すためのLPO対策の手順

LPOで成果を出すためには、正しい手順に従って施策を実行する必要があります。具体的な手順は下記の通りです。

・ データ分析する（現状を把握して課題を探る）
・ 仮説を立てる（課題に対する対策を検討）
・ 改善策を実施する
・ 効果を検証する
・ 改善策を検討する

データの分析（現状を把握して課題を探る）

最初にやるべきことは、アクセス解析のデータに基づく現状の把握です。LPOを行うランディングページについて、以下の計算式でコンバージョン率を算出しましょう。

コンバージョン率（%） ＝ コンバージョン数 ÷ LPのアクセス数 ×100

例えば、LPに100件のアクセスがあり、コンバージョンが5件発生した場合、コンバージョン率は5%です。

リスティング広告の場合、出向しているキーワードによってコンバージョン率の目安は異なります。指名キーワード（企業名や商品名、サービス名など）はユーザーのモチベーションが高いため、コンバージョン率の目安は10%程度です。

一方、指名キーワード以外の一般キーワードでは、1%～2%程度のコンバージョン率が見込まれます。データを分析した結果、コンバージョン率が目安よりも低いランディングページが見つかった場合、次のような課題があるかもしれません。

・ 流入キーワードとLPの内容が合っていない
・ LPが最後まで読まれないまま離脱されている
・ 途中までフォームに入力したユーザーがコンバージョンに至っていない

これらのポイントをチェックし、解決するべき課題を探りましょう。

仮説立て（課題に対する対策を検討）

次に、ランディングページで見つかった課題に対して、解決策の仮説を立てます。例えば、次のような対策を考えることが可能です。

・ LPで訴求するポイントを価格の安さから使いやすさに変更する
・ CVボタンをLPの途中にも設置する
・ 資料請求フォームの必須項目をメールアドレスだけにする

サイト訪問者がコンバージョンに至っていない理由を考え、効果がありそうな施策を立案しましょう。

改善策の実施

LPO施策の仮説に基づき、改善策を実行します。ただし、同じランディングページに対して同時に複数の施策を行ってしまうと、どの施策が効果的だったか分からなくなるため注意が必要です。

より効果が見込めそうなLPO施策から優先的に、1つずつ実行していきましょう。また、改善策を実行する前に、実施期間と目標値を決めておくことも重要です。

ABテストと呼ばれる手法を用いると、成果の高い施策を効率的に見つけられます。ABテストとは、一部を変更した2つ以上のランディングページにアクセスを振り分け、成果の違いを比較する手法です。

LPOに取り組む際は、ABテストツールなどを活用しながら施策を実施しましょう。

効果を検証する

LPO施策を実行した後は、狙っていた通りの効果が得られたか検証する必要があります。目標値がクリアできなかった場合、改善策が本当に有効なものだったのか、振り返ることが重要です。

施策を行う前後で、コンバージョン率に有意な差が見られないケースもあります。その場合は、最初に立てた仮説に誤りがあったと判断し、次の施策に進みましょう。

改善策を検討する

改善策の実施は、1度や2度で終わりではありません。結果に関わらず、CVRやCPAを向上させる新たな仮説を立て、効果検証を繰り返します。

このような仮説検証の仕方を「PDCAサイクル」と呼びます。

LPOの手順	概要
Plan（計画）	目標を設定した上で、目標の達成のために何をするべきか仮説を立てる。
Do（実行）	仮説立て・計画した内容を実行に移す。
Check（評価）	計画通りに実行した結果を検証する。
Action（改善）	新たな課題について再度仮説を立て、改善する。

LPは1ページで完結するものが多いので、PDCAサイクルを回しやすいです。具体的なポイントや流れについては下記資料にて紹介しています。

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LPOとSEOの違い

SEOは「Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）」を意味する用語で、LPOとは目的や施策が異なります。SEOの目的は、検索エンジンの上位にWebサイトを表示させ、アクセス数を増やすことです。ユーザーの検索意図に応えるための様々な施策がSEOに含まれます。

LPOとSEOで得られるメリットの違いは次の通りです。

LPOのメリット	SEOのメリット
CV率が向上すると売上に繋がりやすい	幅広いユーザーからのアクセスを集められる
施策の実行から短期間で結果が確認できる	検索上位への露出により自社の認知度向上に繋がる
広告の費用対効果が高まる	中長期的にアクセスを見込める

LPOとSEOの違いを把握した上で、自社にとって優先度の高い施策から取り組みましょう。

LPOの効果が出やすいサイトは？

Webサイトの種類や内容によって、LPOの効果の出やすさに違いがあります。LPOの効果が出やすいサイト・出にくいサイトの特徴は次の通りです。

LPOの効果が出やすいサイト	LPOの効果が出にくいサイト
ターゲットユーザーが明確な専門サービスや商品を扱っているサイト	ニュースサイトなど流入ページが複数ありアクセス経路が分散しているサイト
サブスクリプションなど購入のハードルが低い商品を扱っているサイト	商品やサービスに関する情報が乏しいコーポレートサイト
ニーズの高い商品を販売するECサイト	立ち上げたばかりでアクセス数が少ないサイト