リスティング広告の費用対効果が悪い」「LP経由でのお問い合わせがほとんどない」といったお悩みを抱えている広告運用担当者の方は多いのではないでしょうか。

LPは作成して終わりではなく、効果検証と改善を繰り返す必要があります。リード獲得に関連する問題は、LPの最適化によって解決できるかもしれません。

ただ、LPを最適化しようにも、何から着手して良いのかわからない方は多いです。この記事では、LP最適化(LPO)の手順やポイント、成果を出すためにすべきことを紹介します。

広告運用の重要なカギ!?ランディングページ改善ガイド

広告運用の重要なカギ!?ランディングページ改善ガイド

LPは作って終わりではなく、作ってからの改善、すなわちLPの最適化(LPO)が勝負です。LPOで見るべき着眼点や成果を出すための5つのポイントなど、LPOの全てを解説します!

目次

  1. LPとLPOの意味
  2. LPOの手順
  3. 成果が出ない原因の主な2パターン
  4. ポイントを押さえて効果のあるLPを制作しよう

LPとLPOの意味

LPOについて理解するには、LPについて知っておく必要があります。

LPはCV獲得に特化したページ

LP(ランディングページ)の広い意味は、検索エンジン広告、ブックマークなど様々な媒体を経由して訪れたユーザーが最初に見るページのことです。

ただ最近では、商品の購入やお問い合わせの獲得といった、最終的な目的(CV:コンバージョン)を果たすために特化したページをLPと呼ぶようになりつつあります。

例えば、検索窓に「Webサイト制作」といったキーワードを入力します。検索結果の上の方に表示される広告をクリックすると、Webサイト制作について解説している縦長のページが表示されます。

このページが、本記事におけるLPに該当します。

LPはサービスに対するお問い合わせなどのアクションを目的としており、お問い合わせのボタンのみ配置して、他ページに遷移する導線を一切設けていない場合が多いです。

LPOとはLPを最適化すること

LPOとはLanding Page Optimization(オプティマイゼーション)の略であり、LPを最適化して問題を解決することです。

LPはWeb広告とセットで使われることが多いのですが、広告を出しただけでは、クリックされても購買に至らないケースがほとんどです。

リスティング広告は、クリックされた分だけ広告費を支払う成果報酬型であるため、クリックされて購入されない状況が続けば、当然赤字になってしまいます。

赤字を回避するためにも、CVR(コンバージョン率)とCPA(獲得単価)を割り出して、自社のLPが最適な状態にあるかを見直さなければなりません。

このような流れが「ランディングページ最適化」です。

LPOの手順

LPOは「画像を差し替えておしゃれにしよう」や「フォントを変えて見やすくしてみよう」というような、勘に頼るものではありません。

仮説を立てて、その仮説に基づいて検証を繰り返し、最適化する必要があります。

LPOの手順は下記の通りです。

  • データ分析する
  • 仮説を立てる
  • 改善策を実施する
  • 効果を検証する
  • 改善策を検討する

データの分析

最初にやるべきは、アクセス解析のデータを見て現状を把握することです。改善点のメインはCVRとCPAになるため、それぞれを算出していきます。

CVRの計算式は「コンバージョン数 ÷ LPのセッション数」です。リスティング広告の場合、出稿しているキーワードによってCVRの目安は異なります。

例えば、指名キーワード(企業名・商品名・サービス名など)はCVへのモチベーションが高いため、10%程度のCVRが見込めます。一方、指名キーワード以外の一般キーワードは、おおよそ1〜2%が目安です。

次にCPAについて見ていきましょう。CPAの計算式は「広告費用 ÷ コンバージョン数」です。

CPAは低いに越したことはありませんが、一律の目安はありません。競合が多いキーワードや、高額商材を取り扱うとCPAも上昇する傾向にあります。その他の予算との兼ね合いで、商品やサービスに最適なCPAの基準を決めておきましょう。

仮説立て

続いて、CVRとCPAが悪い原因と、その改善策について仮説を立てていきます。

下記は、CTR(クリック率)は高いのに、CVRが低いときの仮説です。

  • 広告とキーワードの関連性が低いからユーザーを惹きつけられないのではないか。
  • 申し込みフォームの数や内容が適切ではないから離脱するのではないか。
  • 導線が途切れていたり、無駄が多かったりするのではないか。

このように、現状生じている問題によって様々な仮説を考えることができます。

改善策の実施

仮説に基づき、改善策を実行します。

例えば、先ほどの仮説を用いると下記のようになります。

  • 広告とキーワードの関連性が低いからユーザーを惹きつけられないのではないか。
    広告と同様のキーワードを使用して、関連性や利便性を高める。
  • 申し込みフォームの数や内容が適切ではないから離脱するのではないか。
    →入力項目を最低限にして、ブラウザの戻るボタンで入力内容が消えないようにする。
  • 導線が途切れていたり、無駄が多かったりするのではないか。
    →ボタンの位置をわかりやすくするため、色やデザイン、配置などを見直す。

これらを実行する前に、実施期間と期待値を決めておくとより効率的です。期待値とは、どのような結果になれば仮説か正しいと言えるか判断する基準のことです。

効果を検証する

改善策を実施しただけで満足してはいけません。

改善策の実施期間中に、期待する反響が得られたか、得られなかったのか。得られなかったとしたら何が原因だったのかを考えます。

そして、その改善策が本当に有効なものだったのか、振り返る必要があります。

例えば、効果検証によく用いられる手法に「ABテスト」があります。ABテストとは、2パターンのLPを用意して、どちらが良い結果を出せるのか検証するものです。

ユーザー流入数が安定するまでABテストと効果測定を行い、効果を得られたパターンを残していくことで、LPを最適化していきます。

改善策を検討する

効果検証を行い、さらに改善策を検討します。

改善策の実施は、1度や2度で終わりではありません。結果に関わらず、CVRやCPAを向上させる新たな仮説を立て、効果検証を繰り返します。

このような仮説検証の仕方を「PDCAサイクル」と呼びます。

LPOの手順 概要
Plan(計画) 目標を設定した上で、目標の達成のために何をするべきか仮説を立てる。
Do(実行) 仮説立て・計画した内容を実行に移す。
Check(評価) 計画通りに実行した結果を検証する。
Action(改善) 新たな課題について再度仮説を立て、改善する。

LPは1ページで完結するものが多いので、PDCAサイクルを回しやすいです。
具体的なポイントや流れについては下記資料にて紹介しています。

広告運用の重要なカギ!?ランディングページ改善ガイド

広告運用の重要なカギ!?ランディングページ改善ガイド

LPは作って終わりではなく、作ってからの改善、すなわちLPの最適化(LPO)が勝負です。LPOで見るべき着眼点や成果を出すための5つのポイントなど、LPOの全てを解説します!

成果が出ない原因の主な2パターン

ここでは、成果が出ない原因の主な2パターンを紹介します。

1.直帰率が高い / ページの滞在時間が短い

LPの直帰率、ページの滞在時間に問題があるとき、考えられる要因は以下の3つです。

  • 広告とLPの訴求内容がかみ合っていない
  • ファーストビューが魅力的な構成になっていない
  • ページの読み込み速度が遅い

広告とLPの訴求内容がかみ合っていない

LPの直帰率は70~90%とも言われており、LPに訪れる前と後にギャップが生じると、直帰率は高くなる傾向にあります。

例えば、ユーザーリスティング広告から期待してLPに遷移したのに、LPのタイトルが期待した内容と違った場合などです。

広告とLPタイトル、内容に一貫性を持たせることが重要です。

ファーストビューが魅力的な構成になっていない

ファーストビューとは、そのページを開いたときに、スクロールせずに見られる範囲のことです。

ファーストビューに以下のような問題があると、直帰率が高くなり、滞在時間が短くなります。

  • ファーストビューで何のサービスか判断できない
  • 商品の強み、ユーザーメリットがわからない
  • ターゲットにデザイン・トンマナが合っていない
  • ファーストビューの中にCTAがない

LPがこのような構成になっていないかチェックしてみましょう。

ページの読み込み速度が遅い

ページ内の画像を高画質にしたり、動きを付けてしまうとページの読み込み速度が遅くなる場合があります。

Googleのオウンドメディア「Think With Google」では、表示速度と直帰率のデータを公表しています。

  • ページの読み込み時間が1~3秒になると直帰率は32%上昇する
  • ページの読み込み時間が1~5秒になると直帰率は90%上昇する
  • ページの読み込み時間が1~6秒になると直帰率は106%上昇する
  • ページの読み込み時間が1~10秒になると直帰率は123%上昇する

参考:Think with Google「Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed」

表示速度を改善すると、直帰率を下げることができます。

2.お問い合わせがない

お問い合わせがないとき、考えられる要因は以下の2つです。

  • フォームが最適化されていない
  • LPの構成が基本に則っていない

フォームが最適化されていない

直帰率や滞在時間が悪くないにもかかわらず、肝心のお問い合わせや商品購入が発生しない場合は、フォームに問題があるかもしれません。

フォーム改善のことを EFO (エントリーフォーム最適化 ) と呼び、ユーザビリティ (入力しやすさ) と入力項目の数を最適化します。

例えば、ユーザーにストレスを感じさせないよう、項目をメールアドレスのみにしたり、住所の自動入力・自動表示を実装したりします。

LPの構成が基本に則っていない

すでにEFOも対策済みなら、Webマーケティングの視点でLPを構成から見直す必要があります。

今一度「どのような人に」「どのようなキーワードで検索してもらい」「どのような LPで」「どんな訴求をするのか」について整理してみましょう。

BtoB向け 広告運用の重要なカギ!?ランディングページ改善ガイド」では、LPで成果を出すために必要な5つのポイントを詳しく解説しています。

広告運用の重要なカギ!?ランディングページ改善ガイド

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LPは作って終わりではなく、作ってからの改善、すなわちLPの最適化(LPO)が勝負です。LPOで見るべき着眼点や成果を出すための5つのポイントなど、LPOの全てを解説します!

ポイントを押さえて効果のあるLPを制作しよう

LPOの手順と、成果が出ないときの改善ポイントについて説明してきました。

注意したいのは、目的や目標、ターゲット設定が適切でなければ、いくらPDCAを回しても成果につながらないということです。

自社のLPにまだ課題が残っていると感じた方は、より実践的なLPOの手法について解説している以下の資料をダウンロードしてみてください。

BtoB向け 広告運用の重要なカギ!?ランディングページ改善ガイド」では、「LPで成果を出すためにすべき5つのこと」と「成果の出るLPの基本構成」について詳しく解説しています。

自社のLPの目的や目標、ターゲット設定に問題がないかチェックでき、LPOの適切な工程やアイデアを実行に移せるようになります。

広告運用の重要なカギ!?ランディングページ改善ガイド

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